品牌企業(yè)的“自戀綜合癥”
當品牌大企業(yè)遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題，會出現(xiàn)怎樣的第一反應(yīng)？第一反應(yīng)之后又會引發(fā)怎樣的化學反應(yīng)？盤點近段時間的質(zhì)量新聞事件可以看出，一些知名品牌大企業(yè)不可思議的危機應(yīng)對失當，疑似患上了“自戀綜合癥”。
自戀，《韋伯斯特辭典》把其定為第六種貪得無厭的情感。自戀心態(tài)主要表現(xiàn)為唯我獨尊，唯我獨存，愛惜自己達到病態(tài)的程度，如不愿付出，不愿盡義務(wù)，不愿負責任……
不認錯——“否認”是質(zhì)量事件中企業(yè)的第一反應(yīng)
“你的平安，我的承諾”，這是保險業(yè)大鱷平安保險公司經(jīng)典的廣告詞。但5月20日平安保險卻被央視曝出涉嫌欺詐，對消費者設(shè)置五大陷阱，讓人眼鏡大跌。
品牌企業(yè)的“自戀綜合癥”
而“可口可樂含氯事件”中，可口可樂公司在事件發(fā)展過程中的危機應(yīng)對只能用“糟糕”來形容。事件爆發(fā)后，可口可樂公司出人意料地反應(yīng)遲滯，倒是山西質(zhì)監(jiān)局極負責任地立即對問題飲料進行檢測，并于4月17日、18日兩次召開新聞發(fā)布會公布檢測結(jié)果稱，雖然個別批次產(chǎn)品含氯實測值偏高，但是并未超過國家相關(guān)標準。有趣的是，在質(zhì)監(jiān)局公布檢測結(jié)果之后，可口可樂公司立即發(fā)表聲明，稱公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都經(jīng)過嚴格的質(zhì)量保障體系的檢驗，符合國家相關(guān)法律法規(guī)，是安全可靠的，并指出微博信息為公司內(nèi)部信息“誤傳”，甚至嚴辭“公司將保留追究其責任的權(quán)利”。但這并未能擋住公眾的質(zhì)疑，在媒體的追問下，山西質(zhì)監(jiān)局又介入調(diào)查并證實媒體報道屬實，發(fā)現(xiàn)可口可樂存在個別生產(chǎn)條件不符合相關(guān)規(guī)定的問題，且做出了停產(chǎn)整改的行政處罰。至此，可口可樂公司眼見已無法掩蓋事實，于4月28日首次承認“由于操作失誤，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水，進入到飲料生產(chǎn)用水中”，并予以致歉“特此澄清先前的溝通，并為生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的問題深表歉意”，但仍未表態(tài)如何對問題飲料進行處理。5月2日，可口可樂公司作出用新產(chǎn)品為客戶和消費者“換回2月4日至8日期間的所有產(chǎn)品”的決定，但相關(guān)負責人仍堅稱這一舉措是“換貨”而不是“召回”，如此強硬的態(tài)度再次激起消費者的不滿。5月4日，可口可樂公司在與媒體首次見面中，大中華區(qū)總裁魯大衛(wèi)親自致歉，并改口作出若消費者堅持退貨可對涉及產(chǎn)品進行退貨的決定。但是可口可樂仍不甘心被指產(chǎn)品存在問題，可口可樂總部科學與法規(guī)事務(wù)總監(jiān)孫偉依然堅稱：
“這不是一起生產(chǎn)事故，也不存在產(chǎn)品質(zhì)量問題”。
央視著名主持人崔永元微博上的表態(tài)代表了很大一部分人的心聲：“可口可樂山西公司稱操作失誤致含氯水進入飲料，致歉時還強調(diào)對人身體無害，這是什么邏輯？無害還致什么歉？”
而從否認掩蓋，到承認、致歉，再到換貨、辯解乃至再道歉再辯解，可口可樂公司的不斷“變臉”猶如一出導(dǎo)演缺位的腦殘劇，有網(wǎng)友則對此指責，“道歉總是姍姍來遲，問題總是出得太快，在出事之后，不僅沒有趕上道歉的末班車，反而找出種種借口。可口可樂的道歉充滿曖昧，這種道歉沒有什么實質(zhì)意義。”
相比可口可樂，立頓在“質(zhì)量門”的應(yīng)對上則有些無厘頭的色彩，面對農(nóng)殘“中歐設(shè)雙重標準”的指責，立頓一方面拿國標說事，一方面自說自話“立頓茶系列是安全和合格的產(chǎn)品”，問題是，沒有人說你不安全不合格呀？而就立頓茶宣稱“最好的茶葉來自最好的茶園”，實際其原茶不過是夏、秋季采制的“大路茶”，聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文傲慢回應(yīng)：“春茶最重要的條形對袋泡茶來說并不重要，在揉制過程中還可能因為嫩而變得過碎，4-5月的夏茶不僅有香味，而且在茶多酚等有效成分的含量上還有所提升，更加符合我們的要求。”結(jié)果引來“拍磚”無數(shù)。
自戀一點也“不可愛”
實際上，以“自戀”形容企業(yè)是一種擬人化的說法，并不十分貼切。但在專家看來，中國平安(微博)、佳潔士、可口可樂、立頓這些具有全球影響的大品牌企業(yè)，其在質(zhì)量事件中的危機應(yīng)對與其應(yīng)該承擔的社會角色并不匹配，非“自戀綜合癥”難以解釋他們的所作所為。
專家表示，通常來說，當遭遇突發(fā)的、重大的質(zhì)量安全事件，要有效化解企業(yè)的危機必須遵循三個方面的原則，即主動告知、把握核心議題、迎合與引導(dǎo)并舉。當企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量危機時，企業(yè)應(yīng)主動發(fā)布相關(guān)信息，并立刻對社會和受害者作出承諾。在回應(yīng)消費者和媒體所關(guān)心的議題時，必須抓住“危機發(fā)生的原因”、“消費者的權(quán)益是否得到妥善保障”以及“危機是否已經(jīng)得到控制”
等中心議題。同時企業(yè)還要盡可能地在事件處理中力求公開、透明，積極保持與消費者、媒體以及政府部門的溝通，做好疏通和引導(dǎo)工作。而關(guān)鍵點在于，所有這些工作都必須建立在“真誠”、“負責任”的基礎(chǔ)上。
不過，以常識判斷，中國平安、佳潔士、可口可樂、立頓這些企業(yè)巨頭都應(yīng)該有足夠強大的公關(guān)團隊，不可能公關(guān)能力如實際表現(xiàn)出來的那么低劣。唯一可能的解釋，似乎只有“沒把消費者當回事”，懶得好好處理乃至不屑好好處理了。如此分析，也就再次迎合了專家的“自戀”一說。
就自戀的形成過程，精神病學和臨床心理學認為，人在剛出生的時候，只會吃睡和哭。在這段時間，媽媽常常要給孩子喂奶，對孩子拍著、呵護著，讓孩子滿足生理需要的同時，還感受到了媽媽的溫暖、親情與關(guān)注。這時，孩子雖然不知道自己是誰，但是，由于母親對孩子良好的照顧，孩子能夠逐漸體會到“親情”和“愛”。
隨著心理發(fā)育，孩子逐漸地能夠區(qū)分出母親和自己是兩個人，并在繼續(xù)依戀母親的同時，在心里會出現(xiàn)這樣的感受：“媽媽是愛我的。當然，我自己也是很棒的，也是一個可愛的好寶寶。”這時，好媽媽已經(jīng)作為一種良好的形象，刻在孩子心里。當媽媽一旦不在時，孩子心中有“好媽媽”形象，有“好媽媽”的愛和保護，就會感到自己是安全、可愛的。
這種由“母親愛孩子”的現(xiàn)實轉(zhuǎn)化而來的“我很可愛”的感受，就構(gòu)成人們心中的“自戀”情感。
這是不是可以同樣解釋品牌大企業(yè)的“自戀情結(jié)”？
中國消費者協(xié)會的一名人士認為，一些品牌大企業(yè)表現(xiàn)出來的傲慢無禮，某種意義上是中國的整體環(huán)境“慣出來的”，一方面是緣于國內(nèi)標準偏低，環(huán)境過于寬松；另一方面也是企業(yè)深諳了所謂的“潛規(guī)則”使然，千方百計只為獲取利潤的最大化。但他鄙視這種態(tài)度，“一個品牌企業(yè)應(yīng)有對應(yīng)的誠意和社會責任感”，“自戀并不可愛”。
山西省工商業(yè)聯(lián)合會副主席郎寶山也認為，企業(yè)在提高自身公關(guān)能力的同時，更重要的是要增強自身的社會責任感，“只有成為社會責任標桿才是大型企業(yè)的立身之本”。
據(jù)央視報道，平安保險的服務(wù)產(chǎn)品埋下的五大陷阱分別為，一是明知客戶賠款記錄有誤，卻拒不改正，多收保費。
平安車險對上年無賠款記錄的客戶打八五折，可是對2011年3月中國保險行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計口徑調(diào)整所帶來的部分重復(fù)理賠記錄卻視而不見，致使部分原本可享受優(yōu)惠的客戶只好多花保費；二是，平安車險第一年險種優(yōu)惠度為14%，而第二年優(yōu)惠度降為5%，涉嫌先低價誘保再抬價獲利；三是設(shè)置霸王條款，以新車價投保，以折舊價賠償。客戶的車已使用過幾年，購買平安車險時是按照新車購置價投保的，但如果出事故，最多給賠付的就是當時車輛的實際價值。而平安沒有履行告知義務(wù)，有欺騙嫌疑；四是車險中搭售人身保險。平安保險未經(jīng)許可，在車險中搭售駕駛?cè)艘馔鈧﹄U，也涉嫌欺騙消費者；五是拒絕為“大齡車”投保——只要汽車超過8年就拒保。
被曝光后，平安保險遭到了網(wǎng)友的密集指責。這對于一直有著較高美譽度的平安保險來說，打擊不言而喻。
應(yīng)該說，再大牌的企業(yè)、再過硬的產(chǎn)品也都難免會出現(xiàn)質(zhì)量問題，而出現(xiàn)問題也并不可怕，關(guān)鍵是要負責任地正視問題，解決問題，避免以后出現(xiàn)類似問題。
但平安保險公司的回應(yīng)卻讓人又一次跌破眼鏡——5月21日，中國平安保險第一時間的回應(yīng)稱：“查無此事”。這一回應(yīng)，毫無懸念，更引發(fā)了消費者及輿論的廣泛抨擊。媒體又進一步搜羅出“車險的那些破事”，數(shù)據(jù)也顯示，2011年年初至2012年一季度，僅在一家保險專業(yè)網(wǎng)站上全國車險實名投訴就達到657條。
其中平安車險以221條的實名投訴總數(shù)名列第一。大品牌企業(yè)遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題，作出“否認”的第一反應(yīng)，平安保險并不是孤例。
5月初，佳潔士牙膏曝出“無氟門”。
有網(wǎng)友微博上爆料，稱佳潔士牙膏經(jīng)化驗，“里面竟然連氟的成份都沒有，盡是各種工業(yè)廢料”。這一微博在被大量轉(zhuǎn)發(fā)的同時，也吸引了網(wǎng)友與輿論的集中關(guān)注。對此，佳潔士官方的第一回應(yīng)也是“否認”。佳潔士5月2日官方微博回應(yīng)傳言稱，佳潔士在華銷售牙膏以氟化物為防蛀有效成分，產(chǎn)品出廠前均經(jīng)嚴格測試，安全有效并符合牙膏國標GB8372。
無獨有偶，4月，“可口可樂含氯事件”中，在被曝出有含氯污染的產(chǎn)品被當作合格產(chǎn)品銷往市場的問題之后，可口可樂公司同樣第一時間并沒有給予社會各界及時有效的答復(fù)，而是對此問題矢口否認。盡管微博爆料者是可口可樂公司的內(nèi)部員工，盡管爆料的內(nèi)容言之鑿鑿——“2012年2月4日至8日間，因管道改造，致使消毒用的含氯處理水混入公司9個批次12余萬箱價值約500萬元人民幣的可口可樂產(chǎn)品中，部分產(chǎn)品已被當作合格產(chǎn)品銷往市場”。
相似的還有全球銷量最大的茶葉品牌“立頓”。也是在今年4月，一環(huán)保組織發(fā)布報告稱，“立頓”在中國銷售的紅茶、綠茶、茉莉花茶和鐵觀音袋泡茶，被檢出17種農(nóng)藥殘留。報告顯示，農(nóng)藥殘留量雖然符合中國國標，但其中7種未被歐盟批準使用，1種超過歐盟限值，立頓涉嫌在中歐設(shè)雙重標準。報告認為，不符合歐盟安全標準的立頓產(chǎn)品，在中國被賣給無數(shù)不知情的消費者，顯示出立頓對數(shù)量龐大的中國消費者健康和權(quán)益的漠視甚至不平等對待。而立頓官方聯(lián)合利華的回應(yīng)相對婉轉(zhuǎn)地做了否認：“我們生產(chǎn)的立頓茶系列飲品完全符合中國國家標準中關(guān)于農(nóng)藥殘留的規(guī)定，是安全和合格的產(chǎn)品。”但這一“顧左右而言他”的表態(tài)沒能令公眾滿意。媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，立頓竟有“前科”——去年8月5日，國家質(zhì)檢總局下發(fā)通知稱，立頓鐵觀音袋泡茶產(chǎn)品稀土含量超標，產(chǎn)品不合格，然而，聯(lián)合利華卻將檢測結(jié)果隱瞞三個月之久，直到當年11月國家質(zhì)檢總局再次發(fā)布公告后，聯(lián)合利華才發(fā)布相關(guān)聲明，回應(yīng)“已于當月全部回收了該批次產(chǎn)品并全部銷毀”。同時，聲稱“最好的茶葉來自最好的茶園”的立頓也被查出，其原茶不過是夏、秋季采制的“大路茶”，每公斤僅20元左右。
“當企業(yè)面對突發(fā)質(zhì)量事件，遭受質(zhì)疑，在沒有經(jīng)過調(diào)查核實得出權(quán)威結(jié)論的情況下，即倉促地以‘否認’作為第一反應(yīng)，這已不能簡單地認為是企業(yè)應(yīng)對失措了”，有專家對此評價，“這種‘老虎屁股摸不得’的盲目自信，容不得不同聲音，唯我正確的心態(tài)，從心理學上說是一種自戀的傾向。這對于企業(yè)的長遠發(fā)展是很不利的。”
“自戀綜合癥”有多重表現(xiàn)
不得不說，上文中所述當事品牌企業(yè)不光第一反應(yīng)失當，在事件發(fā)酵過程中的不恰當表現(xiàn)引來的是更為復(fù)雜的化學反應(yīng)。以至于在專家看來，這些不僅有自戀傾向，更有自戀綜合癥指征。
平安保險對央視報道的詳細回應(yīng)就被指“沒有誠意”，“誤導(dǎo)公眾”。如在回應(yīng)央視“拒改理賠信息導(dǎo)致消費者無賠款優(yōu)待受損”時，平安解釋，“由于重慶市新的車險信息集中平臺上線，平臺的規(guī)則進行了修改，導(dǎo)致個別客戶的優(yōu)待系數(shù)沒有體現(xiàn)。公司發(fā)現(xiàn)后，及時與客戶進行協(xié)商溝通，在與客戶達成一致的情況下公司采用其他優(yōu)惠獎勵方法回饋客戶，并且均有錄音備查。”保險實務(wù)專家、世紀保網(wǎng)運營總監(jiān)潘浩認為，平安此點回應(yīng)，不但沒有正面回應(yīng)央視報道，反而在利用自身專業(yè)優(yōu)勢公然誤導(dǎo)公眾和消費者。他認為，平安在發(fā)現(xiàn)由于自身錯誤導(dǎo)致消費者利益受損時，最正確的做法應(yīng)該是保護消費者利益不受損，最簡單的動作就是向保險行業(yè)協(xié)會提交修改信息申請。“保險行業(yè)協(xié)會在平臺規(guī)則修改時，為了防止過渡階段客戶信息出現(xiàn)錯誤統(tǒng)計，已經(jīng)預(yù)留了修改通道，平安保險只要做一個簡單的修改申請動作，即可最佳地保護消費者利益。平安保險置簡單動作不顧，反而與客戶協(xié)商采用其他優(yōu)惠獎勵方法，很是奇怪！”而就車險中搭售人身保險，央視報道中保險專業(yè)律師張宏雷認為，平安保險通過備案信息造假，對上應(yīng)付監(jiān)管部門檢查，對下欺詐消費者，這是嚴重的違法違規(guī)行為。但平安保險對此的回應(yīng)卻避實就虛，沒有明確回應(yīng)將人身保險放入車險條款是否屬于違法違規(guī)，只是語焉不詳?shù)乇硎荆咀鞔_告知了客戶相關(guān)產(chǎn)品的性質(zhì)、價格和保障，客戶表示接受。保險實務(wù)專家、世紀保網(wǎng)運營總監(jiān)潘浩就此批評，平安回應(yīng)有轉(zhuǎn)移視線，避重就輕之嫌，將人身保險塞進車險本身就是挑戰(zhàn)保監(jiān)會的監(jiān)管規(guī)定，無論平安保險與消費者有何約定，都不能影響平安保險違法違規(guī)的本質(zhì)……佳潔士牙膏“無氟門”中，佳潔士方面的詳細回應(yīng)也乏善可陳。在第一時間對牙膏“無氟”作出否認并拋出“符合牙膏國標”的同時，佳潔士還公開了實驗室對其牙膏的檢測報告示例。據(jù)媒體報道，這份由國家輕工業(yè)牙膏蠟制品質(zhì)量監(jiān)督檢測中心2011年10月28日出具的報告顯示，140克規(guī)格的佳潔士防蛀牙膏(清新青檸香型)含氟量實測值為0.11%，在標準值范圍內(nèi)。但疑惑的是，佳潔士未能出示更多產(chǎn)品檢測報告。而對于佳潔士牙膏含“各種工業(yè)廢料”的傳言，上述檢測報告中并無該檢測項目，而佳潔士對此至今也沒有明確駁斥。尤讓人納悶的是，佳潔士方面為什么不主動邀請國家權(quán)威部門進行檢測予以澄清？可以說，佳潔士的回應(yīng)目前并沒有完全打消消費者的顧慮。
