王雨佳

　　一群報名參加美國游學夏令營的中學生，本以為行程早已安排妥當，到了機場卻發現無法登上飛機。

　　這一切就發生在2012年7月。這個由66名中學生和5名老師組成的游學團隊，原計劃于7月13日搭乘港龍航空公司的航班，由青島飛往舊金山。到了機場，他們之中的58人卻無法打印登機牌，導致71人全部滯留機場。

　　像這樣的混亂場面，與早已被媒體質疑的“游而不學”、“游學變購物”等游學市場的“亂象”，在2012年的暑期仍然層出不窮。

　　即便如此，中國的游學市場仍然在高速增長。

　　操作不規范致“亂象”叢生

　　游學團剛興起時，大多數項目還能安排學習交流。如今，安排一半以上時間購物的團已經比比皆是。

　　據新東方集團的統計，2012年游學有望達到20萬人次，而近3年以來，這個市場每年都以30%以上的速度增長。游學市場，緣何“亂象”叢生？在游學這條產業鏈上，獲利者究竟是誰？

　　“亂象”背后顯現的，是游學項目操作的不規范。與此同時，更多參加過游學的學生抱怨，游學團變成了購物團。

　　“游學團剛興起時，大多數項目還能安排學習交流，如今，安排一半以上時間購物的團已經比比皆是。”不愿透露真實姓名的游學業內人士王先生告訴《中國經營報》記者。“有個學生告訴我，他1周時間參觀了16所大學，剩下一周到處玩，購物。我問他都看了什么，他說都是房子。所謂的交流，就是找幾個中國留學生談談當初怎么申請成功的。”

　　“機場滯留還不算嚴重，整個團被拒絕入境，也不是新鮮事。”澳際集團游學部負責人盧潔告訴記者，某些游學團，連學生的基本安全也無法保障，學生入住的歐美家庭，質量亦良莠不齊，沖突屢屢發生。

　　冗長產業鏈增加管控難度

　　游學整個產業鏈非常長，中間環節越多，不可控因素就越多。出了問題，每個機構都只能找到自己的“下家”，而找不到下家的下家。

　　目前市場上銷售游學產品的主要是兩類機構，第一類是民辦的教育集團和語言培訓學校，比如新東方、澳際、啟德等，他們的客戶主要來自全國各地的分校，或者通過在各類媒體上投放廣告獲取；另一類是中小學，客戶主要是在校學生。

　　“這個市場魚龍混雜，參與其中的機構太多，沒有行業標準，沒有官方資質認定。”盧潔說：“游學，主體行為發生在海外，航班、用車、住宿等等環節都需要安排。沒有教育部認定的留學中介資質的機構以及語言學校，還有公立的中小學，根本沒有能力承辦海外游學。他們必須要通過一個，或者幾個中間環節來完成整個產品線。如今，游學整個產業鏈非常長，而中間環節越多，不可控的因素就越多。出了問題，每個機構都只能找到自己的‘下家’而找不到下家的下家，互相推卸責任就成了必然。”

　　“我們2012年的游學可以做到2萬人。”北京游學假期旅行社劉經理告訴記者，北京游學假期旅行社是一家有出境旅游資質的旅行社，是游學產業鏈上的一環。他們的“上家”是各類留學機構和培訓學校、公立中小學，負責將學生招攬過來，組成游學團，他們負責預訂機票、簽證，而至于海外的接待，他們會再外包給境外的游學旅行社。

　　游學機構利潤之辯

　　游學項目的價格，一直是受家長和媒體質疑的焦點問題之一。以2012年暑期的美國游學為例，游學團的時間以2至3周最為常見，報價從3萬元到5萬元不等，有的甚至高達10萬元。而大多數旅行社的美國14日游，報價在兩萬元左右。

　　游學的利潤有多高？對此，各方觀點相去甚遠。

　　商業模式之爭

　　“我并不認為游學產品貴。媒體總喜歡拿游學產品去和旅行社產品比較，實際上兩者的商業模式根本不同。旅行社的商業模式，是靠旅行的額外消費賺錢。因為旅行社的旅游費用很低，先把客戶招攬過來，再靠旅行的自費項目、購物提成來賺錢，所以某些機構打著游學旗號，去做旅游生意，利潤絕對不菲。新東方的游學項目，絕對沒有購物和額外消費。”新東方游學推廣管理中心主任劉婷告訴《中國經營報》記者。

　　2012年，新東方游學客戶預計達到1.3萬人，其中70%來自暑期，全年銷售額能達到4億元，但是，“凈利潤在10%以下。游學時段是在旅游旺季，住宿、機票都很貴。畢竟，整個出境旅行的平均利潤在3%，大旅行社的凈利潤更低。”劉婷說。

　　“澳際游學可以算是不盈利的。澳際有自己的旅行社，有出境游資質。所以澳際的所有游學團都不找任何外包，自己做，成本比外包出去要高得多，但是安全可靠。外包只是一錘子買賣。至于旅行社，我們是要一直養著的，無論淡季旺季。”據盧潔介紹，澳際在澳洲、英國、美國都有一定的上游院校資源，他們的游學團可以與院校進行接觸。“我們希望，游學的學生，都向我們的留學業務部門轉化，最終由我們把他們送到當初游學的名校，這是我們服務的定位。澳際是一個集團，不是游學公司。”據悉，2012年澳際游學客戶在6000~7000人之間，而澳際留學客戶可能達到兩萬人次。

　　談及營銷推廣成本，各機構都諱莫如深。“教育行業的營銷推廣方式，主要是在各大門戶的教育頻道投放廣告，在搜索引擎買關鍵詞，這些年來，成本逐年上漲。”某教育集團市場部總監陳先生告訴記者，“為一個有效咨詢花費數百元，是很正常的。”

　　利潤來自多環節

　　2002年，王先生曾做過一個英國游學的團，每個客戶報價2.8萬元，3周時間，機票費用可以壓低到每人次往返7000元。王先生聯系的英國語言培訓學校，收取每個學生1200英鎊，合人民幣1.5萬元左右，吃住學全包。扣除零碎費用，每個客戶的毛利可以達到5000元。如今，英國游學兩周的團，報價都在3.5萬元左右，雖然機票、英國學校費有上漲，而利潤亦存在。

　　“針對外國游學生，歐美的語言培訓學校，國際夏令營已經非常成熟了，產品都是設計好的套餐，我們想提出一些比較個性化的東西他們都不答應，因為會增加成本。這種定制式的留學項目，我只做了一個30人的團，都有這樣的利潤。如果一個機構送來十個團，成本更低。”王先生說。“相比留學案子，游學周期短，成功率高；留學至少要折騰一年，還有可能申請失敗，要退費。”

　　何況，交通、住宿等等環節，也能“摳”出利潤。

　　據媒體報道，上文提到的滯留機場的游學團的機票，是2012年4月27日通過北京一家叫“華夏航空服務有限公司”的代理公司訂的。而港龍航空公司的解釋是：“該夏令營團的訂票是票務公司以非正當程序手段訂票……華夏航空代理服務有限公司屬于非法代理。通過一系列違反港龍航空與代理商之間規定的操作，包括違反程序擅自更改出發日期和目的地等，以非正當手段竊取暑期旺季的機位。”據了解，所謂“非正當手段竊取暑期旺季機位”，即該團找了華夏航空服務代理公司，為該團預訂了6月出發的機票并出票，隨后將出發日期更改為7月13日。而6月的往返美國機票，一個學生僅需1.1萬元，旅游旺季的7月，費用需要1.5萬元，其中的差價達4000元。

　　“很多游學歸來的學生，都抱怨吃住不好。而大多數游學團都安排學生直接住進歐美人的家庭，還以此為賣點，游學團往往在這個環節省錢，他們選取的家庭大多數是工薪階層，家庭條件不會太好。”王先生說。

　　但是，“中間環節越多，分到每個環節上的利潤越少。如今的游學市場競爭激烈，也有價格戰。因此，自2007年以來，游學團的報價沒有太大幅度上漲。況且如今的游學市場，品牌效應不強，機構的報價太高，客戶也會流失。”據北京游學假期旅行社劉經理介紹，在進行利潤分成的時候，他們作為外包方，最多拿到20%，而80%歸屬于招攬客戶的銷售方。目前仍然可以明顯看出銷售主導的痕跡。

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