雷克薩斯剛剛上市了入門級SUV車型UX，26.8萬元的起售價(jià)超過了同級別的奧迪Q3，只比奔馳GLA便宜了1800塊錢。根據(jù)雷克薩斯的一貫套路，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是“聽取”了經(jīng)銷商意見的結(jié)果，但是現(xiàn)在有一個(gè)疑問——經(jīng)銷商變著花樣規(guī)避監(jiān)管、加價(jià)售賣ES的現(xiàn)象，雷克薩斯聽說了嗎?

　　“ES現(xiàn)在全系沒車。想訂購的話，定金2萬，另外還得選裝一個(gè)8000元左右的‘套餐包’，今年三四月份可以提到車，如果不選裝‘套餐包’，無法確定提車時(shí)間，可能半年后，也可能需要更長時(shí)間”。

　　當(dāng)你打通某一線城市雷克薩斯4S店的電話，會(huì)發(fā)現(xiàn)上述說法已經(jīng)成為“話術(shù)”，各個(gè)經(jīng)銷商正在肆無忌憚地通過各種手法“加價(jià)”售車。

　　這是公開的秘密——換句話說，雷克薩斯的官方指導(dǎo)價(jià)體系已經(jīng)崩塌，徹底淪為擺設(shè)。

　　這合法嗎?

　　再進(jìn)一步的說——雷克薩斯對此知情嗎?

　　早在2017年7月1日施行的《汽車銷售管理辦法》第二章第十條對此做了明確規(guī)定——經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所以適當(dāng)形式明示銷售汽車、配件及其他相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和各項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)銷售或收取額外費(fèi)用。

　　但這一條卻被雷克薩斯置若罔聞——也難怪近日一條流傳甚廣的短視頻中，某售賣平行車的網(wǎng)紅老板在談到雷克薩斯的加價(jià)銷售行為時(shí)，直接大爆粗口。

　　ES加價(jià)賣車被吐槽

　　近日財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車在一條超過10分鐘的視頻中看到，某經(jīng)營進(jìn)口車業(yè)務(wù)的網(wǎng)紅在一檔自制節(jié)目中，吐槽雷克薩斯ES加價(jià)賣車蠻不講理，“你去買雷克薩斯ES，對方說加3萬，你剛有點(diǎn)不滿，對方馬上說加5萬”，而且他還認(rèn)為雷克薩斯的這種行為涉嫌違反相關(guān)規(guī)定。

　　在視頻的最后，該網(wǎng)紅以一首歌的形式，對雷克薩斯大爆粗口。

　　就視頻中有關(guān)內(nèi)容的真實(shí)性，包括描述的雷克薩斯加價(jià)現(xiàn)象是平行進(jìn)口車還是傳統(tǒng)4S店所為等問題，財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到該網(wǎng)紅所運(yùn)營的賬號，根據(jù)工作人員的指引，通過私信方式給該網(wǎng)紅發(fā)去了采訪提綱，但截止發(fā)稿未能獲得回復(fù)。

　　但該視頻繼續(xù)在各大平臺(tái)發(fā)酵。

　　截至1月23日，該條有關(guān)雷克薩斯“明碼加價(jià)”的視頻在某平臺(tái)上的播放量已經(jīng)超過11萬次，點(diǎn)贊2720，評論近千條，轉(zhuǎn)發(fā)也有30次。

　　在另一個(gè)社交媒體平臺(tái)，這條視頻播放量也接近9萬次，下方有260多條評論、100多次轉(zhuǎn)發(fā)和超過500個(gè)點(diǎn)贊。

　　而在搜索引擎中輸入“雷克薩斯加價(jià)”關(guān)鍵字后，相關(guān)顯示結(jié)果高達(dá)343萬條。

　　“明碼加價(jià)”普遍存在

　　在聯(lián)系這名網(wǎng)紅汽車銷售商未果后，財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車隨機(jī)選擇了某個(gè)城市的幾家雷克薩斯的4S店，對于視頻中所說的ES車系的加價(jià)行為進(jìn)行了探訪，發(fā)現(xiàn)加價(jià)行為基本屬實(shí)。

　　但是需要說明的是，多數(shù)4S店并不是直接“加錢”賣車，而是要求消費(fèi)者購買“選裝套餐”，里面包括腳墊等一些小物件，或者是一些貼膜、鍍晶之類的新車裝飾等，“套餐”的價(jià)格多數(shù)在8000元左右，最低的是5000元。

　　另外，也有4S店要求在店內(nèi)購買保險(xiǎn)。

　　對于“能不能裸車價(jià)(雷克薩斯的官方指導(dǎo)價(jià))提車”的問題，4S店表示不可能。

　　在前述網(wǎng)紅視頻下方的留言中，有用戶提到某個(gè)雷克薩斯4S店不存在加價(jià)售賣ES車系的行為，財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車查詢到該店電話后，聯(lián)系到相關(guān)銷售人員，對方表示的確沒有強(qiáng)制要求客戶購買裝飾套餐的行為，但是ES預(yù)訂狀況非常火，指導(dǎo)價(jià)訂車的話只能等，提車日期不確定，“但如果選裝套餐客戶中有退訂單的，新的客戶接受這個(gè)訂單的同時(shí)，也必須接受選裝套餐”。

　　“加價(jià)”并不合法

　　在財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車核實(shí)有關(guān)雷克薩斯ES加價(jià)賣車的過程中，有兩個(gè)關(guān)鍵詞——“供求關(guān)系”和“合法性”。

　　在前述汽車網(wǎng)紅發(fā)布視頻的下方評論中，有用戶稱“價(jià)格是由供需關(guān)系決定的，其他品牌的車不加價(jià)還經(jīng)常優(yōu)惠，但是你買嗎?”

　　類似的看法還包括“應(yīng)該由市場決定價(jià)格，這才是市場經(jīng)濟(jì)”等。

　　對于上述論調(diào)，有用戶當(dāng)場進(jìn)行了反駁，稱“加價(jià)不合法。(這里)講的是合法問題，不是供需關(guān)系問題”。

　　就雷克薩斯等品牌的加價(jià)賣車怪象，汽車行業(yè)分析師張志勇認(rèn)為，“加價(jià)銷售”是個(gè)老掉牙的營銷策略了，但更多時(shí)候的確取決于供求關(guān)系的變化。

　　但是他強(qiáng)調(diào)，對于加價(jià)銷售的現(xiàn)象，有關(guān)部門已經(jīng)多次說過，(加價(jià))既不合理，也不合法。

　　對于消費(fèi)者來說，買車時(shí)遇到不合理的加價(jià)行為，如果有替代車型的話，可以選擇放棄購買加價(jià)車型，當(dāng)然也可以向有關(guān)部門進(jìn)行投訴，以維護(hù)自己的利益，“只是投訴對于消費(fèi)者來說過程太過漫長，時(shí)間成本巨大，消費(fèi)者的訴求很難在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)獲得解決，而且消費(fèi)者是奔著買車這個(gè)目的來的，并不是為了投訴而投訴”。

　　知名律師、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長邱寶昌認(rèn)為，消費(fèi)者在買車時(shí)遇到的加價(jià)銷售情況，“比如那些選裝套餐和裝飾套餐，或者店內(nèi)購買保險(xiǎn)等，實(shí)際上屬于強(qiáng)制搭售”。

　　需要注意的是，這些搭售商品是不是提醒了消費(fèi)者?消費(fèi)者是不是對搭售情況足夠了解?

　　“如果消費(fèi)者并不了解搭售情況，商家就把這些選裝套餐的價(jià)格加到了車價(jià)里，消費(fèi)者就可以向有關(guān)部門投訴”。

　　但是如果消費(fèi)者了解這種搭售情況，那就屬于認(rèn)可此種情形，“就不叫強(qiáng)制了”。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車查詢發(fā)現(xiàn)，在《汽車銷售管理辦法》的第五章32條，明確規(guī)定違反本辦法第十條(涉及加價(jià)銷售行為等)等情形，由“縣級以上地方商務(wù)主管部門責(zé)令改正，并可給予警告或3萬元以下罰款”。

　　都是產(chǎn)能惹的禍?

　　對于雷克薩斯ES的加價(jià)銷售，一位熟悉雷克薩斯4S店事務(wù)的人士表示，兩個(gè)原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象：一是作為原裝進(jìn)口車，產(chǎn)量有限，在市場上處于供不應(yīng)求的狀態(tài);二是雷克薩斯對于經(jīng)銷商的管理非常嚴(yán)格，其中包括對車源的控制，“一旦發(fā)現(xiàn)配給某個(gè)4S店的車通過一些渠道流到了其他地區(qū)，將會(huì)面臨嚴(yán)厲的處罰”，(在車源稀缺的情況下)經(jīng)銷商當(dāng)然愿意多賣錢。

　　對于所謂的產(chǎn)能問題，公開報(bào)道顯示，在2016年雷克薩斯九州工廠的產(chǎn)能就達(dá)到了每年35萬輛，據(jù)說出口到中國的車輛中90%來自該工廠。

　　到了2018年，又有資料稱九州工廠的日產(chǎn)能為1816輛，以此數(shù)據(jù)粗略估算的話，這個(gè)工廠的年產(chǎn)能已經(jīng)擴(kuò)大到了大約47萬輛左右。

　　在2018年度，雷克薩斯在華的銷量剛過16萬輛——由此可見，九州工廠的產(chǎn)能盡管面向的是全球市場，但也足以應(yīng)付其在華高達(dá)21%的銷量增幅。

　　上述報(bào)道還顯示，雷克薩斯中國前執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也在接受采訪時(shí)表示，把雷克薩斯車輛從九州工廠船運(yùn)到上海港或者天津港，只需要2天，“物流成本并不算高”。

　　這表明，無論是雷克薩斯的產(chǎn)能，還是物流，都有標(biāo)準(zhǔn)流程可循，供應(yīng)緊張的說法在邏輯上并不成立。

　　虛妄的“客戶第一”

　　2017年8月，雷克薩斯前副總經(jīng)理郎立新曾表示，相對于銷量數(shù)字，雷克薩斯更看重的是數(shù)字背后的意義，一方面是數(shù)字之上用戶的滿意度，另一方面是用戶、經(jīng)銷商、廠家之間的平衡與共贏。

　　2018年8月，雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱在接受采訪時(shí)，具體解釋了雷克薩斯的“經(jīng)營觀”——客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三。他還透露在全新一代ES定價(jià)過程中，經(jīng)銷商提供了很多意見，“而經(jīng)銷商的意見其實(shí)也代表客戶的意見”。

　　陳忱認(rèn)為這要?dú)w功于“雷克薩斯溝通體制的特殊性”，并同時(shí)對雷克薩斯經(jīng)銷商的“信心指數(shù)”在豪華品牌中位列榜首表示“欣喜”。

　　雷克薩斯曾經(jīng)在此前接受財(cái)經(jīng)網(wǎng)采訪時(shí)稱，讓雷克薩斯成為深受中國消費(fèi)者喜愛的品牌是其不斷努力的方向，但是會(huì)“審慎”地考量消費(fèi)者的反饋和建議，并在產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)等各個(gè)鏈條，反映其對消費(fèi)者需求的洞察和解讀。

　　就雷克薩斯崇尚的“客戶第一”理念和近期ES加價(jià)銷售互相矛盾的問題，財(cái)經(jīng)網(wǎng)嘗試聯(lián)系雷克薩斯相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，未能獲得回應(yīng)。

　　“饑餓營銷”或是雙刃劍

　　在雷克薩斯ES加價(jià)賣車、搭售賣車的過程中，有一個(gè)“幽靈”若隱若現(xiàn)——饑餓營銷。

　　正如前文所言，這是并不新鮮的玩法，卻因驚人的吸金能力曾在多個(gè)汽車品牌出現(xiàn)。

　　但隨著市場成熟以及消費(fèi)者逐漸回歸理性，加價(jià)賣車雖然有，但沒有那么明目張膽了——尤其是《汽車銷售管理辦法》明確禁止加價(jià)銷售之后。

　　但上有政策下有對策——雷克薩斯在低迷市場環(huán)境中依靠產(chǎn)品力跑贏了大市，還能通過“變通”實(shí)現(xiàn)加價(jià)銷售的目的，攫取了巨額利潤。

　　曾有媒體對此進(jìn)行過公開評論，認(rèn)為過度的“饑餓營銷”，意味著人為拉長的銷售周期，這會(huì)給那些行動(dòng)迅速的競爭對手留下“截胡”的市場機(jī)會(huì)，而且(饑餓營銷)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括對市場環(huán)境、品牌、車型、技術(shù)甚至是營銷傳播等都有極高的要求，是一柄雙刃劍，玩不好就會(huì)搞砸。

　　這篇文章認(rèn)為，對于“饑餓營銷”來說，事與愿違才是正常結(jié)果。

　　結(jié)語：雷克薩斯正處于自己在中國市場的最好時(shí)代，但是如何向消費(fèi)者解釋ES的加價(jià)銷售、捆綁搭售，就要看其在“客戶第一”背景下自圓其說的本領(lǐng)了。