“數(shù)學(xué)不好的人，基本可以告別雙十一了”“去年限制我購(gòu)物的只有窮，今年還有智商”“第一次體會(huì)到花錢很痛苦”……從來(lái)沒(méi)有哪一年的雙十一，能像今年一樣，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)電商優(yōu)惠規(guī)則的集體吐槽。

　　之所以如此，是因?yàn)榻衲瓴簧匐娚唐脚_(tái)和商家設(shè)置了復(fù)雜難懂的優(yōu)惠規(guī)則。業(yè)內(nèi)人士指出，平臺(tái)和商家一改幾年前“半價(jià)優(yōu)惠”的策略，是為了最大程度地為商家攫取利潤(rùn)，此外也反映出雙十一的定位和邏輯在改變。

　　吐槽：

　　優(yōu)惠規(guī)則太復(fù)雜

　　請(qǐng)聽(tīng)題：小明想在天貓雙十一買價(jià)值399的衛(wèi)衣，已付定金20元，且定金有三倍膨脹活動(dòng)，但活動(dòng)時(shí)間是0點(diǎn)~2點(diǎn)，2點(diǎn)以后定金可以抵用50元。

　　此外還有付尾款前500名免定金活動(dòng)，同時(shí)該店鋪有399減20和299減10的優(yōu)惠券，其規(guī)則是“定金+尾款-定金膨脹優(yōu)惠金額≥優(yōu)惠券使用門檻”;還有一種379減20和279減10的折扣券，其規(guī)則是“尾款-定金膨脹優(yōu)惠金額≥折扣券面額”。優(yōu)惠券和折扣券只能選一種。

　　請(qǐng)問(wèn)，小明最后買到這件衛(wèi)衣最少需要多少錢?

　　近日，這道“雙十一數(shù)學(xué)題”在社交網(wǎng)絡(luò)上被大量傳播，看似滑稽無(wú)厘頭的算法實(shí)則反映了人們對(duì)今年雙十一優(yōu)惠活動(dòng)的吐槽。

　　今年，消費(fèi)者要想在各電商平臺(tái)上搶到雙十一優(yōu)惠商品，必須先要搞明白“購(gòu)物津貼”“火炬紅包”“定金膨脹”“跨店滿減”“疊加優(yōu)惠”等優(yōu)惠活動(dòng)中名詞的確切含義及使用規(guī)則;不僅如此還要定時(shí)搶紅包，在群里分享激活紅包，甚至還要打游戲換紅包、花錢買紅包、組團(tuán)購(gòu)物分紅包等。

　　以阿里平臺(tái)為例，除了預(yù)售定金膨脹外，主要有三種紅包，分別是店鋪滿立減紅包、平臺(tái)跨店滿立減紅包、現(xiàn)金紅包，這些紅包的獲得方式及使用范圍和規(guī)則都不一樣;京東平臺(tái)上的紅包種類相對(duì)較少，主要為直接滿立減紅包和領(lǐng)券滿立減紅包，但使用的范圍卻有較大的局限性，如生鮮產(chǎn)品的滿減券只限部分商品使用，并且不參與其他優(yōu)惠活動(dòng)。

　　“這個(gè)段子真的太形象了，我對(duì)比了多個(gè)電商平臺(tái)，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)上的雙十一活動(dòng)是直接打折優(yōu)惠的，有時(shí)候甚至得拿筆記下來(lái)算一下，越來(lái)越復(fù)雜，這是何必呢?”雙十一過(guò)去幾天了，白領(lǐng)裴穎還是忍不住吐槽了幾句。

　　實(shí)際上，不僅僅是裴穎，幾乎所有網(wǎng)購(gòu)者都發(fā)現(xiàn)，想占雙十一“便宜”越來(lái)越難了。

　　從2009年開(kāi)始的雙十一大促，起初只是阿里借“光棍節(jié)”的噱頭設(shè)立的一個(gè)五折促銷日，但走過(guò)9個(gè)年頭后，它已經(jīng)變成線上線下全體商家的一場(chǎng)集體狂歡。最初的“五折促銷”玩法也早已被各大電商平臺(tái)和商家摒棄，取而代之的是形式愈發(fā)多樣、規(guī)則愈發(fā)復(fù)雜的“優(yōu)惠”活動(dòng)。

　　這，是平臺(tái)不小心失誤，還是刻意而為之?

　　定位調(diào)整：

　　從“促銷”到品質(zhì)消費(fèi)

　　天風(fēng)證券分析認(rèn)為，越來(lái)越復(fù)雜的折扣規(guī)則，實(shí)際上是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“價(jià)格歧視”，這種策略有利于最大程度攫取消費(fèi)者剩余。因?yàn)椴煌�消費(fèi)者對(duì)商品的可接受價(jià)格不同，且不同消費(fèi)者的時(shí)間成本不同。通過(guò)紅包而非直接折扣有利于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，以實(shí)現(xiàn)二級(jí)價(jià)格歧視。

　　“越對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，越會(huì)通過(guò)研究各類紅包活動(dòng)獲得越低的價(jià)格。在時(shí)間成本的杠桿下，消費(fèi)者將根據(jù)自身時(shí)間價(jià)值差異，對(duì)同一產(chǎn)品付出不同價(jià)格。從而使得相較直接折扣而言，商家獲取的利潤(rùn)將有效增加。”天分證券如是分析。

　　電商行業(yè)觀察家魯振旺認(rèn)為，復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則雖然引起了很多消費(fèi)者的不滿，但卻不會(huì)影響其購(gòu)物熱情。

　　“該買的還是會(huì)買，如今的優(yōu)惠幅度已經(jīng)不足以影響消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，只不過(guò)是有的消費(fèi)者愿意花時(shí)間去研究規(guī)則，多省點(diǎn)錢而已。”魯振旺表示，之所以如今各平臺(tái)都將優(yōu)惠規(guī)則設(shè)置得非常復(fù)雜，真正的原因是雙十一的定位已經(jīng)發(fā)生了調(diào)整：從最初以“折扣”“便宜”吸引消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變成引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品質(zhì)消費(fèi)。

　　魯振旺表示，最初的雙十一，其實(shí)是阿里為了吸引消費(fèi)者，促進(jìn)平臺(tái)交易量而打出的一副促銷牌，多年下來(lái)，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固，電商格局也穩(wěn)固成型，雙十一已經(jīng)不再定位于“折扣”和“便宜”。

　　“不僅如此，電商平臺(tái)已經(jīng)看到，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品質(zhì)消費(fèi)才是接下來(lái)的目標(biāo)。最開(kāi)始的幾年，參與雙十一的大多都是一些小品牌小商家，如今參與雙十一的大品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)這些大品牌推出的適當(dāng)優(yōu)惠活動(dòng)是非常歡迎的。”魯振旺表示，在這種情況下，平臺(tái)設(shè)置復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，一來(lái)可以逐漸淡化雙十一的“促銷”定位，二來(lái)可以通過(guò)多方聯(lián)動(dòng)的優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

　　價(jià)格管理：

　　需政府平臺(tái)雙管齊下

　　以往雙十一前后，總會(huì)有“先漲價(jià)再打折”“有價(jià)無(wú)貨”“無(wú)故取消訂單”“發(fā)貨緩慢”等事件被媒體曝光，但今年法治周末記者搜索各大新聞網(wǎng)站及社交平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)這種情況相較往年有所改善。

　　但仍有少部分消費(fèi)者反映，自己關(guān)注的商品在雙十一當(dāng)天的價(jià)格沒(méi)有其他時(shí)間優(yōu)惠。

　　“我雙十一當(dāng)天凌晨在國(guó)美在線搶購(gòu)了一套煙灶套裝，價(jià)格是2299元，結(jié)果當(dāng)天下午六點(diǎn)多鐘再看，發(fā)現(xiàn)該套裝的銷售頁(yè)面上出現(xiàn)了幾張滿減優(yōu)惠券，還能再優(yōu)惠250元。”找客服理論后，后者表示可以補(bǔ)差價(jià)，裴穎才作罷。

　　但到了11月13日裴穎再看這個(gè)套裝，發(fā)現(xiàn)其價(jià)格漲到2499元，不過(guò)使用滿減優(yōu)惠后，實(shí)際只需要支付2249元。

　　“還是比雙十一當(dāng)天凌晨的便宜啊，那我當(dāng)時(shí)熬夜干嘛呢!”裴穎對(duì)此非常郁悶。

　　對(duì)于裴穎的遭遇，一位電商行業(yè)的資深人士告訴法治周末記者，很有可能是當(dāng)天商家的一些技術(shù)問(wèn)題導(dǎo)致，不太可能是平臺(tái)或者商家故意為之。

　　“如今，電商平臺(tái)對(duì)雙十一的商品價(jià)格是有監(jiān)控的，它要求商品價(jià)格是近半年來(lái)的最低價(jià)。在雙十一當(dāng)天漲價(jià)的情況，現(xiàn)在肯定也有，只不過(guò)會(huì)比以往少。”上述人士表示，如果雙十一當(dāng)天消費(fèi)者實(shí)際支付的的商品價(jià)格比其他時(shí)間點(diǎn)高，不排除另一種可能，即商家通過(guò)設(shè)置優(yōu)惠活動(dòng)規(guī)則暗中達(dá)到了目的。

　　針對(duì)往年“先漲價(jià)再打折”等問(wèn)題，11月初，國(guó)家工商總局印發(fā)通知，要求電商平臺(tái)和商家做到“七不得”，即不得發(fā)布虛假?gòu)V告、虛報(bào)特價(jià)攬客、實(shí)施有價(jià)無(wú)貨的欺詐行為;不得先漲價(jià)再打折，借機(jī)以次充好，以假充真等。

　　“不管是從監(jiān)管角度考慮，還是從平臺(tái)自身發(fā)展出發(fā)，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該嚴(yán)格自律自查，將一些頑疾去除。如此一來(lái)，才能徹底改變雙十一在人們心中留下的刻板印象，雙十一的定位才能真正調(diào)整。“魯振旺說(shuō)。

　　魯振旺認(rèn)為，未來(lái)不分線上線下，會(huì)有越來(lái)越多的品牌加入雙十一，雙十一將從電商促銷節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)槿�民�?gòu)物節(jié)，“在三到四年內(nèi)，雙十一的銷售額仍會(huì)保持增長(zhǎng)，只不過(guò)增長(zhǎng)速度會(huì)放緩，因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)逐漸回歸理性”。

　　艾媒咨詢CEO張毅則向法治周末記者表示，雙十一是通過(guò)一些看似優(yōu)惠的活動(dòng)將消費(fèi)者的購(gòu)物需求集中在了短短的幾天，本身只不過(guò)是電商平臺(tái)和商家一廂情愿的動(dòng)作罷了;對(duì)經(jīng)歷過(guò)這幾年雙十一的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，審美疲勞已經(jīng)是事實(shí)，因此雙十一看似熱鬧，實(shí)際對(duì)促進(jìn)消費(fèi)意義并不大，未來(lái)不論是平臺(tái)還是消費(fèi)者都應(yīng)該回歸平常心態(tài)。