北京威諾律師事務所楊兆全律師表示，郎酒用未成年人做廣告屬違反廣告法的行為，理應受到行政處罰

　　近日，郎酒和碧生源的廣告違規風波引發了業界對于食品飲料行業廣告“違規成本及處罰”的討論。

　　“食品飲料等行業直接關系到人們的身體健康，因此，對于這些行業的廣告宣傳要求都有明文規定，一但這些企業有違規宣傳，監管部門應該對這些企業進行重罰，而企業對自己的違規行為在第一時間內應給予糾正，并將違規廣告撤銷。”一位從事廣告行業的業內人士對記者表示。

　　而接受《證券日報》記者采訪的北京某律師事務所資深律師則表示，“企業發布的廣告如果真的違反了廣告法，那么企業主和廣告制作者、發布者和經營者都應該受到相關監管部門的查處”。

　　中投顧問食品行業研究員梁銘宣接受《證券日報》記者采訪時表示，《廣告法》和《酒類廣告管理辦法》等相關法律對企業的違法行為作出了明確的懲罰內容，而對違法企業進行相應的處罰是有必要的。

　　接受《證券日報》記者采訪的北京威諾律師事務所楊兆全律師指出，郎酒用未成年人做廣告屬違反廣告法的行為，理應受到行政處罰。

　　郎酒廣告違規被調查

　　據媒體報道，郎酒集團旗下品牌“老郎酒”在一則宣傳廣告中讓一名兒童上了平面宣傳廣告，事件發生后，郎酒集團對其違規廣告撤下，而成都市工商局對此事也進入了調查，成都工商局在介入調查取證后表示，不排除對這則廣告的廣告主、廣告發布者等進行一定的處罰”據媒體報道。

　　對此，楊兆全表示，一般人知道不能向未成年人售煙酒，但未成年人不能做白酒廣告，并未引起大多數人的注意。而對違法行為，工商行政管理部門應責令停止播出，并可以根據情節給予一定數額的罰款。但是，處罰對郎酒企業來說不會產生較大影響。

　　據了解，作為一家民營企業，郎酒有著悠久的文化背景，并且與茅臺想媲美，二者被人們稱之為“赤水河畔的姐妹花”。雖然郎酒的銷售和名氣沒有茅臺那么大，但是，郎酒近幾年業績也是快速增長。而業績的增長與其在央視和其他渠道所做的鋪天蓋地廣告不無聯系。在今年央視的招標會上，郎酒分別以9999萬元的上限報價直接拿下22點整點報時的第三、第四季度廣告。“包括之前與央視續簽的廣告，今年郎酒在央視的廣告總投入已經在6億多。”郎酒集團副總經理李明政曾表示。

　　在廣告效應下，郎酒近年來的業績也是驕人。

　　據資料顯示，郎酒集團銷售額從2007年的13.5億元增至2008年的21億元，再到2009年銷售額35億元，至2010年，郎酒銷售額再創歷史新高，突破58億元，而郎酒2011年的業績是突破百億元，其銷售也呈現出一片紅火景象。

　　中投顧問食品行業研究員梁銘宣則表示，由于食品飲料企業種類多，競爭激烈，消費者對產品的黏性相對小，因而進行廣告宣傳是不可或缺的環節。

　　但是，在這些企業中，涉及虛假宣傳和夸大宣傳的案例也是層出不窮。“在酒類、保健品等較為特殊的食品飲料類別中，常容易出現虛假宣傳、夸大宣傳、暗示宣傳等問題，這不僅影響了法律的嚴肅性，而且嚴重干擾了消費者的選擇權，影響行業的健康發展”，一位業內人士表示。

　　碧生源廣告費用占比達30%

　　而與郎酒同樣被牽涉廣告宣傳風波的還有碧生源，碧生源在2011年的銷量突破了13.7億袋，創造了保健品行業的奇跡，而這份業績的取得與其廣告“快來讓你的腸子洗洗澡吧”，密切相關。

　　從碧生源廣告投入不難看出，廣告費用一直是占據碧生源銷售額的比例在30%左右。

　　根據碧生源的年度報表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬元，占年度銷售總額的30.1%；2008年，碧生源廣告費支出是11820萬元，占總銷售額的33%；到了2009年，碧生源的廣告費支出是19670萬元，占總銷售額的28.4%；在2010年前6個月，碧生源的廣告費支出是11710萬元，占總營業額的31.8%。

　　而據媒體報道，碧生源在大篇幅的廣告中，違規次數多達23次。并且，據國家食藥監局的網站信息顯示，碧生源常潤茶的功能僅僅為改善便秘。生源在廣告中宣稱的，“該產品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多”等多種問題顯然是夸大了其保健功效和功能。但是，從碧生源發布的公告中則對其廣告問題表示沒有違規，“碧生源當前的廣告不存在違規行為。2009年上市之前，我司廣告發生過違規，已在上市招股說明書中披露。上市后，我司播放的所有廣告均有對應的廣告批文(詳情可從北京市藥品監督管理局網站查詢)，并且廣告內容與批文一致，均在有效期內，無任何違規行為”。

　　“碧生源此次廣告違規如果屬實，必將影響其銷售”，上述業內人士表示。

　　而接受《證券日報》記者采訪的分析師則表示，碧生源仍舊是因其虛假宣傳，夸大產品效用而引發的爭議，而實際上，這一現象對于保健品行業來說卻是司空見慣的事，既有企業主觀夸大產品牟利的原因，也有市場競爭激烈，迎合消費者趨從心理的客觀因素，因而相關部門有必要加大的監管力度，轉變為監管和處罰結合，形成有效震懾力度，同時加大對違規行為的懲治力度，提高其違規成本，另外，提高消費者的識別能力，加大對相關產品的知識普及，鼓勵消費者理性消費。

　　不過，在楊兆全看來，虛假廣告受害者的消費者的索賠訴訟困難多，力度小，不能對違法者形成有效制約。這是消費領域欺詐行為高發的關鍵原因。只有建立對違法者懲罰性民事賠償的機制，才能低成本有效地遏制廣告欺詐行為。（證券日報）