酒業觀察：聽花酒，張雪峰和青海春天的一場夢？
2024-09-10 中國質量萬里行 點擊：次
聽花酒，對多數人而言已不陌生。
從太上老君托夢到產品聲稱的奇效，從諾貝爾獎得主站臺再到轟炸式的另類營銷，以及在央視“3·15”晚會上的曝光——2020年問世的聽花酒，由其上市公司青海春天的實際控制人張雪峰操盤，短短數年便在白酒行業創造了不小的“神話”。
從蟲草到酒類，從極草5X到聽花酒，張雪峰不遺余力地在營銷之路上耕耘，以謀求推動青海春天的持續成長。其間，雖有輝煌時刻，也有不盡如人意的成果，同時伴隨著眾多質疑和批評的聲音。即便聽花酒曾遭遇挫折后再次出發，這次是否能讓青海春天和張雪峰如愿以償呢？
瘋狂的蟲草
張雪峰，一位頗具傳奇色彩的人物，無論是他的個人經歷還是故事都充滿了神秘感。根據公開信息，生于1969年的張雪峰是四川成都人，持有工商管理碩士學位，曾是公務員，之后投身商業海洋，一直在成都奮斗。
據說，張雪峰與青海及冬蟲夏草的聯系始于一匹馬。2003年，他一位好友心愛的馬在冬季患病，在更換治療無效后，食用了混有冬蟲夏草的飼料而康復。這件事激發了張雪峰對冬蟲夏草的濃厚興趣。當時正值非典過后，冬蟲夏草被傳為神藥。
據青海春天官網所述，張雪峰被譽為青海春天極草總設計師，他在實驗室里沉浸了大半個月后，發明了全套的蟲草清洗凈化技術、獲得國家專利的冬蟲夏草分別定位粉碎技術，并在耗費超兩千萬元的冬蟲夏草粉研發后，研制出了不含塑化劑的冬蟲夏草純粉片。
隨后，“極草”系列面市，支撐起了青海春天的業績。極草5X號稱是100%無添加的冬蟲夏草純粉含片，價格昂貴。一盒約28.35克的蟲草產品極草5X，售價高達29888元，每克價格超過1000元，遠超黃金的價值。
借助“一匹馬”的故事，張雪峰推出了一系列激進的營銷攻勢：“冬蟲夏草，現在開始含著吃”的洗腦電視廣告，在航空公司頭等艙雜志上“如同人類找到了火種，我們找到了冬蟲夏草極致吸收的方法”的廣告語，以及“純粉片產品比蟲草原草至少多7倍精華溶出”的宣傳……
在猛烈的廣告推廣下，極草5X被譽為“抗腫瘤良藥”。當時，張雪峰聲稱極草5X的目標客戶群體是“除去房產、汽車之外，凈資產達到1000萬元以上的人群”。
在21世紀初十年間，極草5X創造了銷售奇跡。2014年，青海春天營收超過20億元，其中“極草”貢獻了18.9億元營收，占比超過九成。2015年6月，張雪峰帶領青海春天通過借殼上市方式，成為“冬蟲夏草第一股”。
然而，好景不長，由于“非食品、非保健品、非藥品”的三重身份一直備受質疑的青海春天，隨著保健品行業的整頓，因涉及違規銷售、虛假宣傳等多項問題，2016年3月，其核心產品極草被原國家食品藥品監督管理總局勒令停產，業績面臨崩潰。
雖然嘗試通過控股股東西藏榮恩旗下子公司三普藥業授權經營來化解風險，但這只能讓青海春天維持生存，代理的蟲草產品難以再創極草5X時期的輝煌。從2015年至2020年間，青海春天的營收連年下滑，從巔峰時的14.02億元降至1.24億元。
后來，青海春天轉型進入酒類行業，自2018年起代理宜賓涼露酒業有限公司的小瓶佐餐酒涼露，主打火鍋餐飲市場，但市場表現平庸。
直到2020年，張雪峰的一個“夢”引領青海春天進軍白酒行業，開啟了一段新的自救之旅。這一次，他在新推出的產品“聽花酒”上看到了希望的曙光。
神奇的聽花
一個夢、一個字、一瓶酒構成了張雪峰為2020年推出的聽花酒量身打造的傳奇故事。
在一次采訪中，張雪峰提到聽花酒的創作靈感來源于一次奇異的夢境。夢中，太上老君拿著拂塵輕輕地在他手心寫下了“活”這個字。夢醒后，他想到“水在舌邊即為活”，在天仙的指引下，他與團隊最終研發出了號稱集合萬千功效于一身的聽生津白酒，并將“活”字刻在了酒瓶上。
用一個“神仙托夢”故事為聽花酒背書，使得聽花酒一上市就飽受爭議。有人覺得這是荒誕之談，有人付之一笑，也有人認為從冬蟲夏草到聽花酒，張雪峰的營銷手法依舊如故。
值得注意的是，聽花酒的生產公司為宜賓聽花酒業發展有限責任公司，即前身為宜賓涼露酒業更名而來。天眼查App顯示，宜賓聽花酒業成立于2012年12月，與青海春天無直接股權聯系。
據青海春天官方稱，其與宜賓聽花酒業展開戰略合作，獨家代理“聽花”“讀花”系列產品的銷售，采取自營加經銷商為主、電商銷售為輔的模式。業內資深人士表示，這種合作模式或許是借鑒了極草的經驗教訓。
2020年12月，青海春天開始在市場上對聽花酒進行品鑒和測試，此后才正式推向市場。令人震驚的是聽花酒激進的定價策略，分為醬香和濃香兩種類型，標準裝定價為5860元/瓶，精品裝售價高達58600元/瓶。在各大社交平臺上，關于聽花酒“收割智商稅”的評論隨處可見。
面對外界質疑，青海春天聲稱聽花酒采用創新工藝制成，使用醇熟老酒作為基酒，經特制香曲和二次發酵、精餾濃縮等“減害增益”工序，口感生津并具備神奇功效。
為了打造聽花酒的市場地位，張雪峰再次啟用極草5X時期的高調營銷策略，讓聽花酒頻繁成為輿論焦點，不斷刷新行業內外的認知。
基于神仙托夢和“聽花生津感受調研”，2021年，聽花酒發布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》簡報。報告顯示，經過連續7天每天飲用50ml聽花酒的測試，參與試驗的健康成年男性志愿者的免疫指標、深度睡眠比例以及影響勃起功能的一氧化氮水平等數據顯著提升，引發了公眾熱議。
2022年至2023年間，聽花酒又先后聘請了諾貝爾獎得主斐里德·穆拉德、亞利耶·瓦謝爾以及阿夫拉姆·赫什科擔任公司的聯席首席科學家，為其宣稱能“壯陽、抗癌、抗衰老、養生”的功效背書。走“科學權威”路線的聽花酒賺足了眼球。
“舍得孩子套得到狼”，張雪峰抓住每一個“新聞點”鋪開宣傳攻勢，曾成功賣出極草5X的他信心滿滿，堅信市場上總會有人買單。
固定投放于《人民日報》等幾家主流央媒；登陸《非誠勿擾》等媒體節目的廣告位；覆蓋各種高端寫字樓、機場等戶外媒體；在專業期刊中發表文章；甚至通過“碰瓷”貴州茅臺、瀘州老窖等知名酒企來進行反向廣告宣傳，盡管因此被判定為不正當競爭并需賠償道歉，卻似乎也獲得了“超值”的影響力……
聽花酒電梯廣告
張雪峰相信大膽投入，就能讓聽花酒起飛。盡管聽花酒依靠營銷手段讓青海春天的營收重回增長軌道，但在白酒行業分析師肖竹青看來，缺乏歷史文化基因的聽花酒無法通過一個夢中故事構建品牌底蘊，其營銷策略可能難以為繼。
醉酒的神話
事實上，在眾多業內人士看來，聽花酒一直是不同于傳統白酒的“另類”存在。沒有歷史、不講產區，工藝一筆帶過，營銷從瘋狂到過度，這樣“神秘莫測”的天價白酒，被更多人認為翻車幾乎是早晚的事。
2024年央視“3·15”晚會上，聽花酒因涉嫌虛假宣傳、夸大功效、違反廣告法被點名。當晚，青海春天就收到上海證券交易所上市公司管理部門的監管工作函。成都市監管部門連夜展開督查……
事件發生后，聽花酒微信公眾號被停用，聽花酒遭全網下架、線下門店關門，戶外廣告被撤下或遮擋，地方市場監管部門紛紛調查門店，青海春天的股價也一路下行。張雪峰和青海春天猝不及防，又站在了風口浪尖上。
2024年，3月18日早盤，青海春天（600381.SH）股價以5.91元/股開盤，直奔跌停，市值跌至34.70億元，而市場對其后續沖擊仍不樂觀。6月25日，ST春天子公司北京聽花貿易有限責任公司收到北京市朝陽區市場監督管理局出具的《行政處罰決定書》，因違法宣傳問題被罰款80萬元。
“聽花酒并不是白酒，更像是露酒。”對于央視的生產工藝質疑，聽花酒回復稱，公司生產工藝采用的是2022年2月22日取得授權的《采用強化曲制備涼口型白酒的方法》和2024年3月12日取得授權的《老酒再釀造的方法》等技術，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。
青海春天的多次“失誤”，更加印證了品牌堅守長期主義的重要性。有業內人士認為，青海春天是在進行資本運作，缺乏產業基礎和長期發展規劃。營銷不應越過底線，良好的價值觀是品牌健康發展的基礎。
據了解，ST春天目前主要經營酒水快消品和大健康兩大板塊業務，其中酒水快消品業務主要是以“聽花”為代表的系列高端白酒的銷售。不過，自2019年以來，ST春天在賣酒這條路上走得并不順利。
財報顯示，2019年，ST春天尚處盈利狀態，公司當年實現歸屬凈利潤約為580.78萬元。2020年，公司凈利潤大幅轉虧，實現歸屬凈利潤約為-3.2億元。隨后的2021—2023年，ST春天凈利連續虧損，實現歸屬凈利潤分別約為-2.49億元、-2.88億元、-2.68億元。
到2023年，青海春天凈利潤已連續虧損4年，總虧損約11億元；而扣非歸母凈利潤已連續虧損5年。在二級市場上，自2022年4月中旬以來，ST春天股價就處于震蕩下跌態勢。
加之行業不利形勢，青海春天的白酒業務壓力巨大。對于2023年的凈利虧損，ST春天直言，報告期內公司根據市場拓展需求，在兩大業務板塊均加大了產品推廣支出和市場投入，而相關產品未能及時達到相應的銷售規模和利潤。
8月1日，ST春天公布了2024年半年報，公司上半年實現營業收入約為1.38億元，對應歸屬凈利潤仍處于虧損狀態，約為-5986.99萬元。此外，ST春天上半年銷售費用約為8351.46萬元。
ST春天坦言，由于第一季度受“3·15”影響以及第二季度為白酒銷售淡季，相關產品的銷售和營收未達預期目標，導致整體經營出現虧損。公司積極回應市場監管部門的檢查要求，暫停白酒業務運營，并致力于克服負面影響。
未知的復活
重金營銷策略失敗后，聽花酒面臨“復活戰”，不少人期待張雪峰的新動向。
市場消息稱，從7月27日起，聽花酒的樓宇電梯廣告、34家經銷商及16家體驗店開始逐步復蘇。繼“3·15”晚會被點名并接受180萬元罰款之后，聽花酒再度高調回歸市場。對于備受爭議的58600元/瓶精品裝，ST春天表示僅供出口，國內“只送不賣”。
行業媒體分析認為，卷土重來的聽花酒仍受到市場期待，其不存在質量問題且保持高熱度，可能會因此獲得意外之福，但未來是否能邁過難關、重回巔峰仍是未知數。
行業分析人士指出，2024年對青海春天而言面臨兩種可能的結局：一是實現至少3億元營收或扭虧為盈從而摘帽；二是觸發退市紅線。聽花酒要么浴火重生，要么陷入惡性循環。
顯然，青海春天面臨的壓力巨大，但也不得不勇敢面對困境。此前，ST春天就曾表示，根據年度經營計劃，擬在2024年提升酒水業務板塊的業績，但要讓消費者認可聽花酒的高端品牌形象并帶動公司業績提升似乎充滿挑戰。
張雪峰將聽花酒定位為超高端商務酒，在頭部企業競爭激烈的市場中保持地位并不易。
中國商業經濟學會副會長、自由貿易港（區）專委會會長宋向清提到，高端白酒可能存在三個不匹配的問題：品質與定位不匹配、定價與營銷對象不匹配、廣告與理念、質量和性能不匹配。這對聽花酒意味著其營銷努力可能難以取得預期效果，需綜合考慮多方面因素。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，聽花酒在消費層次裂變中找到發展空間，盡管它匹配了超高端的品牌定位，但如何落地這一定位是關鍵挑戰。
張雪峰在2021年的一次采訪中聲稱，聽花酒計劃五年內達到300億元的銷售額。然而，從當前形勢來看，前路依然漫長且充滿挑戰。在密切合作的框架下，青海春天是否真的押對了寶？一切還需時間驗證。
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