酒業(yè)變局：全國化名酒全品類滲透的底層邏輯剖析
2025-05-07 中國質(zhì)量萬里行酒業(yè)頻道 點(diǎn)擊：次
近日，中國酒業(yè)上市公司2024年度業(yè)績(jī)揭曉，酒業(yè)前三強(qiáng)“頂流”從“茅五洋”變?yōu)?ldquo;茅五汾”，酒業(yè)頭部格局重新洗牌。當(dāng)下，中國酒業(yè)消費(fèi)已全面步入品質(zhì)時(shí)代、文化時(shí)代、體驗(yàn)場(chǎng)景時(shí)代以及個(gè)性多元時(shí)代，呈現(xiàn)出總量下降、名酒擴(kuò)能、市場(chǎng)下沉的態(tài)勢(shì)。名酒企業(yè)試圖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列的全覆蓋，這使得地方酒、區(qū)域酒面臨著巨大的生存壓力，如何利用自身的在地優(yōu)勢(shì)“求穩(wěn)”，成為地方酒企亟待深入思考的問題。
白酒行業(yè)洗牌、存量競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)集中、強(qiáng)分化、強(qiáng)擠壓的趨勢(shì)愈發(fā)顯著，結(jié)構(gòu)性分化進(jìn)一步加劇。在深度調(diào)整的大背景下，白酒產(chǎn)業(yè)也在不斷進(jìn)行自我變革，積極探尋突圍的新機(jī)遇。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)989家，白酒產(chǎn)量414.5萬千升，同比下降1.8%，但行業(yè)集中度持續(xù)提升；白酒行業(yè)銷售收入達(dá)7963.84億元，同比增長(zhǎng)5.30%；利潤為2508.65億元，同比增長(zhǎng)7.76%。
在這近8000億的市場(chǎng)蛋糕中，優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)以及優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)發(fā)揮了支柱性作用。面對(duì)新階段的挑戰(zhàn)，頭部酒企在各大白酒消費(fèi)市場(chǎng)展開了激烈的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)。它們積極布局，不僅在省內(nèi)市場(chǎng)精耕細(xì)作，還大力拓展省外市場(chǎng)，打破傳統(tǒng)思維，不按常規(guī)套路出牌，以掠奪式的方式滲透市場(chǎng)。
五糧液提出構(gòu)建“消費(fèi)圈層+消費(fèi)場(chǎng)景”的市場(chǎng)拓展培育新模式，并于近日正式推出多個(gè)新品，以“宴飲、禮贈(zèng)、收藏、口糧”四大場(chǎng)景為切入點(diǎn)，深度解構(gòu)不同圈層的需求。茅臺(tái)、郎酒、珍酒等一線名酒，也已構(gòu)建起系統(tǒng)化的全品類消費(fèi)端產(chǎn)品體系，涵蓋紀(jì)念酒、生肖酒等限量版文創(chuàng)產(chǎn)品，足見市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遵循優(yōu)勝劣汰的法則，此消彼長(zhǎng)，并無對(duì)錯(cuò)之分，唯有奮勇創(chuàng)新者才有機(jī)會(huì)脫穎而出。通過分析全國各大市場(chǎng)的容量以及品牌占比（以下數(shù)據(jù)為綜合統(tǒng)計(jì)），我們可以清晰地窺見名酒企業(yè)的全國化布局與版圖擴(kuò)張能力。
名酒精耕市場(chǎng)全國化
一類市場(chǎng)：規(guī)模500億元以上。
河南：酒類消費(fèi)規(guī)模約700億元，其中濃香型占40.87%、醬香型占37.85%。龐大的市場(chǎng)容量吸引了眾多全國品牌涌入，形成了“外來品牌主導(dǎo)、本土品牌夾縫生存”的市場(chǎng)格局。河南白酒流通市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)是品牌化進(jìn)一步集中，十七大名酒依然是市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，其銷售額占比達(dá)67%，其他品牌僅占33%。在河南市場(chǎng)銷售額排名前10的十七大名酒企業(yè)中，貴州茅臺(tái)占29%，五糧液占20%，郎酒占11%，洋河占10%。
江蘇：作為白酒第二大結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)，江蘇白酒規(guī)模約625億元，省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌與省外全國化名酒共同主導(dǎo)市場(chǎng)。其中，洋河市占率為23%，今世緣市占率為15%，茅臺(tái)銷售規(guī)模約75億元，五糧液56億元，瀘州老窖12億元，古井貢25億元，劍南春31億元。2024年，江蘇酒業(yè)在收入755.96億元且利潤下滑16.69%的情況下，依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，以“攻守兼?zhèn)?rdquo;的策略成功破局。
山東：擁有600億元規(guī)模的白酒市場(chǎng)，省外與省內(nèi)品牌銷售占比接近“八二開”，且多種香型并存。具體來看，飛天茅臺(tái)銷售額約100億元，茅臺(tái)醬香系列酒、五糧液、洋河銷售額均在30億元以上，瀘州老窖、劍南春、汾酒銷售額在20億元—25億元區(qū)間，習(xí)酒、扳倒井、泰山酒業(yè)、牛欄山銷售額在10億元—20億元區(qū)間；國臺(tái)、珍酒、云門、景芝、古井貢酒、水井坊、古貝春、花冠銷售額在5億元—10億元區(qū)間，郎酒、金醬、金沙、釣魚臺(tái)、舍得銷售額在3億—5億元區(qū)間，蘭陵、紅太陽、百脈泉、趵突泉、瑯琊臺(tái)、景陽岡、孔府家、紅星銷售額在1億元—3億元區(qū)間。
四川：按零售額計(jì)算，白酒銷售規(guī)模在500億元以上，其中濃香占360億元，醬香為115億元，清香為25億元。川酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量和銷量基本保持穩(wěn)定，形成了以五糧液、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、劍南春、水井坊、郎酒“六朵金花”為引領(lǐng)，“十朵小金花”、川酒集團(tuán)等原酒20強(qiáng)以及眾多平臺(tái)企業(yè)為梯隊(duì)的“6+10+20+N”產(chǎn)業(yè)體系。
二類市場(chǎng)：規(guī)模200億元—400億元。
安徽：安徽市場(chǎng)白酒銷售規(guī)模約400億元，其中古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖等地產(chǎn)酒占據(jù)超70%的市場(chǎng)份額，規(guī)模超280億元。古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖三家頭部地產(chǎn)酒省內(nèi)營收分別約為120億元、45億元、50億元。以茅臺(tái)、五糧液為代表的外來名酒占據(jù)25%—30%左右的市場(chǎng)份額，規(guī)模在100億元—120億元左右。其中，茅臺(tái)與五糧液市場(chǎng)規(guī)模均在25億元—30億元，劍南春超10億元，洋河超10億元，汾酒6億元，瀘州老窖5億元，習(xí)酒2億元—3億元，郎酒2億元—3億元。“東不入皖”的市場(chǎng)格局仍在延續(xù)。
河北：2024年，河北白酒市場(chǎng)規(guī)模為320億元—330億元。從香型來看，低度濃香占據(jù)了河北白酒70%以上的市場(chǎng)規(guī)模，醬酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)容的趨勢(shì)。河北省內(nèi)地產(chǎn)酒占比約40%，叢臺(tái)、山莊老酒、老白干規(guī)模約在20億元—30億元，板城燒鍋、沙城老窖等品牌規(guī)模約為10億元級(jí)。省外名酒占比60%，茅臺(tái)、瀘州老窖整體體量均超50億元，五糧液、汾酒約為30億元，劍南春超20億元，洋河約為12億元。
湖北：白酒市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)300億元，湖北地產(chǎn)酒實(shí)力強(qiáng)勁，白云邊、稻花香、黃鶴樓、毛鋪、石花5大品牌省內(nèi)規(guī)模均超過10億元。省外品牌則向頭部名酒集中，茅臺(tái)酒、五糧液、洋河在湖北市場(chǎng)營收超過20億元，汾酒2024年?duì)I收接近8億元。此外，瀘州老窖約4億元，郎酒約2億元，劍南春、水井坊等品牌規(guī)模也過億。
山西：白酒市場(chǎng)規(guī)模約300億元，以省內(nèi)地產(chǎn)酒為主，清香品類市占率超過70%。山西汾酒在省內(nèi)營收超120億元。濃香在山西主要集中在五糧液、國窖1573等高端價(jià)位，醬酒以茅臺(tái)為主。
廣東：市場(chǎng)規(guī)模近300億元，是頭部白酒品牌的必爭(zhēng)之地。全國性品牌占比超70%，本地品牌占20%—25%，競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出“外省品牌主導(dǎo)、本地品牌特色化”的態(tài)勢(shì)。茅臺(tái)年?duì)I收估算在150億元（含系列酒），五糧液約30億元—40億元，國窖1573達(dá)15億元—20億元，汾酒超過10億元，劍南春約10億元—15億元，洋河夢(mèng)之藍(lán)系列約8億元—12億元，習(xí)酒、郎酒等合計(jì)營收約10億元—15億元，牛欄山、紅星二鍋頭合計(jì)年?duì)I收約10億元—15億元。
湖南：市場(chǎng)規(guī)模約280億元，其中地產(chǎn)白酒約80億元，省外白酒約200億元。受歷史文化影響，湖南消費(fèi)者對(duì)名酒情有獨(dú)鐘。僅茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三家企業(yè)就瓜分了70億元的市場(chǎng)份額。酒鬼酒、湘窖、洋河、郎酒營收在10億元—20億，武陵酒、習(xí)酒、劍南春、國臺(tái)、珍酒、小糊涂仙營收在5億元—10億元，水井坊、汾酒、舍得、金沙、古井貢酒、白云邊、德山、沅陵醬酒、雁峰、瀏陽河、釋心堂營收在1億—5億元。
浙江：市場(chǎng)規(guī)模約為250億元，省會(huì)杭州占比約1/3。具體來看，茅臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模約60億元—70億元，五糧液約40億元，瀘州老窖超15億元，洋河約12億元，劍南春超10億元，習(xí)酒約10億元，古井約7億元，郎酒約6億元—8億元，水井坊約5億元，汾酒約4億元，伊力特約4億元，西鳳約1億元。
東北三�。喊拙剖袌�(chǎng)總規(guī)模350億元，各省規(guī)模相近。東北白酒以低端、光瓶酒聞名，但本地高端產(chǎn)品始終難以打開市場(chǎng)。隨著茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、劍南春、洋河等一眾名酒下沉，東北市場(chǎng)越來越多的份額被外來酒搶占。
陜西：整體白酒市場(chǎng)規(guī)模近250億元，陜西本地的鳳香、以五糧液為首的濃香，以及以茅臺(tái)、習(xí)酒為首的醬香展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。濃香品牌整體規(guī)模約在70億元—80億元，與以西鳳為代表的鳳香酒規(guī)模相當(dāng)，兩種香型合計(jì)占陜西白酒市場(chǎng)2/3的規(guī)模；醬香則以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)為代表，整體規(guī)模約為50億元—60億元，占比接近25%；清香則以汾酒為主，整體市場(chǎng)規(guī)模超10億元。
第三類市場(chǎng)：規(guī)模在200億元及以下。
北京：白酒市場(chǎng)規(guī)模約為200億元。高端白酒品牌，如茅臺(tái)、五糧液和國窖1573，在高端及次高端市場(chǎng)中占據(jù)顯著位置，尤其在高端宴請(qǐng)與禮品贈(zèng)送場(chǎng)景中需求強(qiáng)勁。茅臺(tái)在北京的年?duì)I收接近100億元，五糧液普五整體年?duì)I收約30億元，而國窖1573的年?duì)I收則約為20億元。此外，汾酒與洋河也在積極拓展市場(chǎng)份額。
重慶：白酒市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模同樣約為200億元。該市場(chǎng)容量大且包容性強(qiáng)，九成以上份額被外地酒占據(jù)，尤其是川酒和黔酒，本地酒僅占一成。重慶始終未能打破“無地產(chǎn)名酒”的困局。從香型偏好來看，65%的重慶人偏愛濃香型白酒；而從度數(shù)選擇來看，約五成人傾向于52度的高度白酒。盡管江小白作為本地酒，卻主要占據(jù)低端市場(chǎng)。詩仙太白、慶酒等地方好酒因文化營銷缺乏創(chuàng)新，其潛力尚未充分展現(xiàn)。
江西：白酒市場(chǎng)規(guī)模約為150億元。其中，次高端產(chǎn)品如四特東方韻和洋河天之藍(lán)是主流，商務(wù)禮品市場(chǎng)則以茅臺(tái)、五糧液及李渡高粱1308為主導(dǎo)，而大眾自飲市場(chǎng)則以四特三星、牛欄山陳釀等低端產(chǎn)品為主。年度銷售額超過20億元的外來品牌包括茅臺(tái)和洋河系列酒，勁酒的毛鋪系列銷售額在10億元左右；五糧液、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒等品牌的全系列酒銷售額在3億元—5億元之間。
福建：白酒市場(chǎng)規(guī)模約為120億元，占全省酒類市場(chǎng)總規(guī)模（約200億元）的60%。本地白酒的市場(chǎng)占有率僅為20%，外來品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。其中，醬香型白酒市場(chǎng)份額超過70%，主要品牌有茅臺(tái)、習(xí)酒、國臺(tái)等，僅茅臺(tái)的銷售額就達(dá)到50億元—60億元。濃香型白酒則主導(dǎo)宴席市場(chǎng)，劍南春銷售額約5億元，瀘州老窖3億元，洋河2億元。
天津：白酒市場(chǎng)容量約為80億元，但九成以上份額被外來酒占據(jù)。茅臺(tái)銷售額約6億元，劍南春約6億元，五糧液約5億元，瀘州老窖約4億元，水井坊約1億元，洋河、舍得、汾酒、郎酒等品牌的市場(chǎng)容量總計(jì)在6億元—7億元之間。
甘肅：白酒市場(chǎng)規(guī)模約為100億元。本地酒包括金徽（20億元+）、紅川（10億元+）、濱河九糧液（10億元+）。省外名酒有五糧液、劍南春、國窖等，其中劍南春銷售額10億元+，五糧春（單品牌）10億元+，瀘州老窖約10億元，國臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等均為億級(jí)體量。
梳理發(fā)現(xiàn)，名酒在自身產(chǎn)區(qū)省外均擁有一個(gè)或多個(gè)超30億元的大市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)在省外營收超30億元的市場(chǎng)包括：安徽（30億元+）、浙江（60億元—70億元）、福建（60億元+）、湖南（30億元+）、廣東（100億元+）、河南（114億元+）、江蘇（75億元+）、四川（70億元+）、山東（30億元+）、湖北（70億元+）、河北（50億元+）；五糧液在省外營收超30億元的市場(chǎng)有：浙江（40億元+）、陜西（30億元+）、河南（79億元+）、江蘇（55億元+）、山東（30億元+）、廣東（30億元+）；劍南春在省外營收超30億元的市場(chǎng)包括河南（35億元+）、江蘇（32億元+）；汾酒在河南（30億元+），洋河在河南（40億元+），郎酒在河南（43億元+），習(xí)酒在廣東（30億元+），古井在江蘇（30億元+），瀘州老窖在河北（50億元+）。
顯然，頭部酒企在深耕省內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，更加重視省外市場(chǎng)的擴(kuò)張，尤其是省外重點(diǎn)市場(chǎng)的深入耕耘。業(yè)內(nèi)資深專家認(rèn)為，成功的行業(yè)龍頭均實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外兼修，基本完成了“全國化”布局。對(duì)內(nèi)，它們著力培育多個(gè)量級(jí)的超級(jí)單品；對(duì)外，則培育多個(gè)量級(jí)的基地市場(chǎng)。這兩方面結(jié)構(gòu)化、規(guī)�；噍o相成，共同衡量著白酒行業(yè)的發(fā)展水平。省外大市場(chǎng)對(duì)進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)的地位和基礎(chǔ)起到了關(guān)鍵性支撐作用。
營銷創(chuàng)新突圍多渠道
隨著行業(yè)集中度持續(xù)提升，白酒市場(chǎng)份額不斷向頭部企業(yè)傾斜。盡管面臨諸多不確定性因素，頭部酒企依然穩(wěn)扎穩(wěn)打、穩(wěn)中求進(jìn)，在產(chǎn)品優(yōu)化、深耕市場(chǎng)、營銷創(chuàng)新、品牌打造、迎合需求等多個(gè)方面持續(xù)發(fā)力，不斷釋放出行業(yè)積極向前發(fā)展的信號(hào)。
1.五糧液
2024年，五糧液積極開展?fàn)I銷活動(dòng)、拓展市場(chǎng)版圖，在產(chǎn)品布局、渠道布局和市場(chǎng)布局上持續(xù)優(yōu)化。一方面，持續(xù)投放差異化產(chǎn)品，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)宴飲、禮贈(zèng)、收藏、口糧酒等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景；另一方面，直營渠道“三店一家”建設(shè)成效顯著。同時(shí)，五糧液精準(zhǔn)發(fā)力宴席市場(chǎng)，加速開拓海外市場(chǎng)，“和美全球行”活動(dòng)先后走進(jìn)13個(gè)國家和地區(qū)。此外，還建立了“總部—區(qū)域中心—終端”的垂直管控體系。通過攜手春晚等大型活動(dòng)，五糧液與消費(fèi)者建立了緊密的情感聯(lián)系，致力于打造“各美其美、美美與共”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
五糧液將2025年設(shè)定為營銷執(zhí)行提升年，今年最重要的五項(xiàng)工作是抓好量?jī)r(jià)平衡、渠道優(yōu)化、消費(fèi)培育、品牌宣傳和行業(yè)擔(dān)當(dāng)，并將醞釀許久的營銷渠道改革作為串聯(lián)多個(gè)目標(biāo)的核心脈絡(luò)。其2025年的主要發(fā)展目標(biāo)是鞏固和增強(qiáng)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，推動(dòng)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額雙提升，使?fàn)I業(yè)總收入與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持同步增長(zhǎng)。
2.貴州茅臺(tái)
2024年，茅臺(tái)銷售公司累計(jì)開展品鑒會(huì)超8500場(chǎng)，分類開展主題推廣活動(dòng)16場(chǎng)；累計(jì)發(fā)展團(tuán)購客戶867家，企業(yè)類建檔客戶22890家；成功舉辦茅友嘉年華11場(chǎng)，“韶華”主題活動(dòng)50場(chǎng)。通過創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、深挖拓展客戶群體、以文化IP塑造品牌形象等舉措，進(jìn)一步強(qiáng)化了茅臺(tái)酒“悅己”和“利他”的消費(fèi)者認(rèn)知。
茅臺(tái)深刻把握“質(zhì)量是生命之魂”“酒文化極致”的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，領(lǐng)悟《茅臺(tái)玖章》的核心要義，深度踐行從“朋飲”向“友飲”的轉(zhuǎn)變，全面推動(dòng)從“賣酒”向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變。茅臺(tái)提出，要堅(jiān)定信心，順應(yīng)消費(fèi)3.0時(shí)代的到來，并從渠道、產(chǎn)品與服務(wù)三個(gè)方面提出適配消費(fèi)的“方法論”，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效觸達(dá)。同時(shí)，茅臺(tái)提出“情緒價(jià)值是未來五年消費(fèi)新風(fēng)口”，布局悅己、嗅覺、反emo、冥想、陪伴、治愈、解壓與儀式感等多個(gè)場(chǎng)景，推動(dòng)自身高質(zhì)量穿越本輪周期。
3.瀘州老窖
2024年，瀘州老窖“雙品牌、三品系、大單品”全線發(fā)力，區(qū)域戰(zhàn)略縱深推進(jìn)，市場(chǎng)覆蓋面和滲透率進(jìn)一步擴(kuò)大。堅(jiān)持“銷售為王”的理念，整合總部所有力量，始終圍繞銷售、支撐銷售、賦能銷售開展工作。堅(jiān)決實(shí)施消費(fèi)創(chuàng)新行動(dòng)，打造以“開瓶為中心”的飲用場(chǎng)景、以“體驗(yàn)為中心”的活動(dòng)場(chǎng)景和以“文化為中心”的酒旅場(chǎng)景。
2025年，瀘州老窖將重點(diǎn)做好市場(chǎng)精耕、數(shù)智創(chuàng)新、創(chuàng)利增收、品牌文化建設(shè)等六個(gè)方面的工作。在增強(qiáng)擁抱未來的創(chuàng)造力方面，瀘州老窖抓住白酒產(chǎn)品低度化機(jī)遇，持續(xù)提升低度白酒品質(zhì)口感的穩(wěn)定性；抓住白酒消費(fèi)年輕化機(jī)遇，通過品牌植入、活動(dòng)贊助、跨界營銷等方式，穩(wěn)步推進(jìn)創(chuàng)新酒品圈層搭建；抓住白酒體驗(yàn)場(chǎng)景化機(jī)遇，為消費(fèi)者營造優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感，創(chuàng)造更多情緒價(jià)值，創(chuàng)領(lǐng)“輕生活、輕社交”白酒消費(fèi)新范式。
4.山西汾酒
2022—2024年為汾酒復(fù)興第一階段，山西汾酒與經(jīng)銷商攜手共進(jìn)，堅(jiān)持做好品質(zhì)、做高品牌、做活消費(fèi)者培育工作，共同搶市場(chǎng)、促動(dòng)銷，共建大清香時(shí)代。“一條政策、兩個(gè)統(tǒng)籌、三個(gè)重點(diǎn)、五個(gè)要求”總結(jié)了汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的營銷路線。“一條政策”即穩(wěn)健壓倒一切；“兩個(gè)統(tǒng)籌”指統(tǒng)籌市場(chǎng)線、統(tǒng)籌產(chǎn)品線；“三個(gè)重點(diǎn)”為打造全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0；“五個(gè)要求”是自我反思、自我調(diào)整、自我革新、自我進(jìn)化、自我超越。
為消費(fèi)者提供融合傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，并以更具時(shí)代感的“打開方式”呈現(xiàn)出來，是汾酒文化的價(jià)值表達(dá)、情感表達(dá)和時(shí)代表達(dá)，也是汾酒文化真正“活”起來的有效方式。汾酒高舉民族文化大旗，進(jìn)一步細(xì)分受眾、精準(zhǔn)傳播，切實(shí)把握情感共鳴點(diǎn)。深入挖掘和傳承酒文化，創(chuàng)新文化表達(dá)形式，汾酒正進(jìn)一步提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為實(shí)現(xiàn)汾酒復(fù)興奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
5.洋河股份
洋河股份突出品質(zhì)表達(dá)，放大年份老酒稀缺價(jià)值，舉辦封藏大典、洋河·雙溝開窖節(jié)等活動(dòng)；借助文化營銷IP和大事件，強(qiáng)化夢(mèng)之藍(lán)手工班高端品牌塑造。洋河·夢(mèng)之藍(lán)號(hào)捷龍三運(yùn)載火箭發(fā)射升空，支持央視神舟十九號(hào)載人飛船發(fā)射直播；參與中英企業(yè)家峰會(huì)、中國網(wǎng)球公開賽等大事件，開展“天之藍(lán)樂跑”等主題活動(dòng)。洋河股份在贊助體育賽事、支持航天事業(yè)、參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、推動(dòng)夢(mèng)之藍(lán)國際化等方面取得了諸多成績(jī)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)定地走自己的發(fā)展道路。
面對(duì)行業(yè)變革，洋河總結(jié)出“12355發(fā)展綱要”，期望實(shí)現(xiàn)“換道超車、彎道過車”。“堅(jiān)持一個(gè)大中心”，即堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心提升市場(chǎng)占有率；“聚焦兩個(gè)基本點(diǎn)”，聚焦綿柔基因的品質(zhì)基本點(diǎn)和聚焦創(chuàng)新創(chuàng)造的發(fā)展基本點(diǎn)；“依托三個(gè)主品牌”，依托洋河、雙溝和貴酒；“突破五大百億級(jí)”，實(shí)現(xiàn)海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、手工班和雙溝的百億級(jí)突破；“優(yōu)化五大新配稱”，優(yōu)化經(jīng)銷力、渠道力、品牌力、推廣力和組織力。
6.郎酒
在行業(yè)深度調(diào)整與宏觀經(jīng)濟(jì)周期疊加的雙周期背景下，郎酒2024年交出了銷售回款與出貨量雙創(chuàng)歷史新高的逆勢(shì)增長(zhǎng)答卷。面向未來，郎酒高舉“中國郎打勝仗”的旗幟，以“強(qiáng)壯、穩(wěn)健、增長(zhǎng)”為戰(zhàn)略總綱，用“思想、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品”三大升級(jí)重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核，以“戰(zhàn)略性+經(jīng)營性”雙增長(zhǎng)引擎驅(qū)動(dòng)廠商共同體穿越周期。
在思想升級(jí)方面，郎酒貼近消費(fèi)者，構(gòu)筑價(jià)值橋梁。通過郎酒莊園這一獨(dú)特的體驗(yàn)式營銷平臺(tái)，打造“三品節(jié)”“會(huì)員節(jié)”等品牌IP，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接。在團(tuán)隊(duì)升級(jí)方面，組織驅(qū)動(dòng)，激發(fā)協(xié)同效能。營銷經(jīng)營主體由“1變7”，三大品牌事業(yè)部升級(jí)為“準(zhǔn)公司制”。在產(chǎn)品升級(jí)方面，升級(jí)現(xiàn)有大單品，并將推出高端新品“龍馬郎”。郎酒將夯實(shí)“醬香高端，兼香領(lǐng)先，兩香雙優(yōu)”戰(zhàn)略，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣。2025年，郎酒錨定“強(qiáng)壯、穩(wěn)健、增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略基調(diào)。
透過名酒的經(jīng)營舉措可以發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)：堅(jiān)定信心，穩(wěn)中求進(jìn)；維護(hù)經(jīng)銷商利益，構(gòu)建和諧共榮的廠商關(guān)系；在產(chǎn)品上尋求新增長(zhǎng)，創(chuàng)新口感風(fēng)味，開發(fā)更多受年輕人喜愛的產(chǎn)品；謀求多元化布局，滿足多樣化需求，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；深耕、精耕需求端，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景；深入挖掘品牌文化，以各類IP活動(dòng)提升品牌形象；積極拓展海外市場(chǎng)，走向世界。
白酒產(chǎn)業(yè)是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)，滿足人民美好生活向往的底層邏輯、市場(chǎng)邏輯和價(jià)值邏輯并未改變，領(lǐng)軍企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭為行業(yè)發(fā)展帶來了更多確定性。郎酒、珍酒、李渡等企業(yè)堅(jiān)持創(chuàng)新，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，成為酒業(yè)的流量明星。
不過，也有一些現(xiàn)象值得酒業(yè)關(guān)注和警惕。近年來，金沙酒業(yè)出現(xiàn)斷崖式下滑，國臺(tái)酒業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定，還有部分企業(yè)靠噱頭炒作獲取短期流量，企圖在酒業(yè)掙快錢，如今基本已難以為繼，失去了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
名酒企業(yè)需要有引領(lǐng)行業(yè)的大擔(dān)當(dāng)。五糧液董事長(zhǎng)曾從欽呼吁：“面對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整，應(yīng)當(dāng)多一份持久心、多一份堅(jiān)守心，要不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗。”在大力提振消費(fèi)的政策引領(lǐng)下，各大酒企及經(jīng)銷商要深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，在提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，做好風(fēng)味、文化、場(chǎng)景、服務(wù)創(chuàng)新，鞏固內(nèi)部市場(chǎng)、拓展外部市場(chǎng)，探尋新的增長(zhǎng)引擎，掌握市場(chǎng)“主動(dòng)權(quán)”，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，為產(chǎn)業(yè)賦能。
如今的酒業(yè)正面臨變革洗禮，延續(xù)傳統(tǒng)思維對(duì)于產(chǎn)區(qū)以及企業(yè)發(fā)展而言難有出路。消費(fèi)模式和場(chǎng)景都在發(fā)生變化，酒企應(yīng)改變認(rèn)知，順應(yīng)市場(chǎng)，吸引關(guān)注，打造特色，調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒，讓消費(fèi)者悅己舒心、快樂體驗(yàn)，以“攻心”為上策。當(dāng)下酒莊的發(fā)展，正是酒業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求做出的創(chuàng)新探索。
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