欲戴王冠，必承其重。在新媒體給企業發展帶來巨大品牌紅利的同時，由于言論過度所帶來的經營風險同樣引發關注。“造謠動動嘴、辟謠跑斷腿”已經成為新媒體傳播語境下，企業名譽權保護的難以承受之重。

　　企業、商家備受謠言之苦

　　一項針對天貓商家的調查顯示，近三成受到謠言侵犯的天貓商家集中在食品生鮮、美妝母嬰等行業。調查數據顯示，有64%的商家曾遭受謠言，而謠言給其品牌或店鋪造成的經濟損失，則從幾百元到上千萬元不等。

　　TanyaQI，某美妝品牌中國區CEO。“我們受益于新媒體帶來的品牌紅利，但新媒體的謠言卻是雙刃劍的另一面。”談及新媒體對于企業名譽權的影響，她說起了親身經歷的一個事件。

　　去年“雙十一”期間，Tanya QI所在公司旗下某面膜已獲得面膜品類銷售冠軍，但在自媒體、微信、微博等平臺迅速擴散的一則“官方旗艦店未經品牌授權”的謠言，導致公司銷售額銳減四成，造成了無法估量的損失。

　　而據從事生鮮產品銷售的某電商負責人回憶，早在2008年，網上傳言的“柑橘生蛆”，就造成四川等地果農的巨大損失。近來“櫻桃核仁含氰化物”“西瓜注射紅藥水”等謠言也層出不窮。

　　在該電商負責人看來，針對生鮮水果的謠言，有些看似基于一定的事實基礎，但結果卻造成了不良影響的無限制擴大。特別需要指出的是，即使事后被證明是謠言，消費者也寧可信其有。“針對食品、生鮮行業的謠言，傷害、打擊的不是一個點，而是一個產業。”該電商負責人指出。

　　在中國人民大學法學院教授姚輝看來，新媒體行業內部規范的缺失，特別是在新媒體傳播背景下，立法的滯后與缺位是導致新媒體侵權層出不窮的原因。

　　“目前，諸多新媒體侵權類型并未被納入到法律規制中，典型例證有通過故意歪曲事實或者攻擊他人、以聳人聽聞的詞語吸引眼球的‘標題黨’行為、通過唱衰或者抹黑的方式博得關注的‘惡意評論’行為，等等。”姚輝說。

　　也有法學專家認為，現行的法律、法規以及司法解釋對媒體侵權的認定標準是基于傳統媒體自我運行、調整、凈化、監督機制較為完備的境況而制定的。傳統媒體信息的傳播周期較長，自我審核相對嚴格。然而，隨著互聯網的迅猛發展，自媒體和網絡媒體方興未艾，導致傳播機制發生了變化，由此也產生了許多新的問題。

　　“新媒體，關注度是其生存、發展的根基。‘只要能有關注，背后就有風投’的畸形經濟理念與發展模式更是助推了侵權事件的頻頻發生，諸多亂象既阻礙了新媒體自身的良性健康發展，更激烈地沖撞甚至破壞著當下的實體經濟環境。”姚輝指出。

　　侵權信息傳播難控制

　　針對天貓商家的調查還顯示，在應對謠言攻擊時，近半數商家會選擇“不作回應，怕越描越黑，讓謠言風波隨時間平息”，也有不少商家會訴諸法律途徑，但“舉證維權難度大”則是選擇訴訟維權的商家面臨的一個難題。此外，賠償數額低，是維權商家面臨的另一個尷尬。司法實踐表明，即使訴訟，品牌損失千萬，造謠者的賠償額通常不超過10萬元。

　　2016年12月6日，微信公眾號“東京新青年”因發布《POLA天貓旗艦店竟不是POLA開的!》一文而被起訴索賠千萬，要求停止侵權。經過漫長的法律流程，2017年3月13日，該微信公眾號運營者才正式道歉。

　　“從被造謠到謠言澄清，我們一共耗費了98天。”阿里巴巴法務部工作人員向記者介紹。

　　“在新媒體的傳播機制之下，一到兩個小時，消息就可以產生巨大的傳播量。我們在享受信息便捷、快速傳播的同時，針對一些明顯侵權的消息，需要建立一種便捷的控制方式。”中國人民大學法學院助理教授熊丙萬說。

　　民事訴訟中的訴前禁令，是實現侵權信息控制傳播的一種方式。

　　根據民事訴訟法的規定，人民法院對于可能因當事人一方的行為或者其他原因，使判決難以執行或者造成當事人其他損害的案件，根據對方當事人的申請，可以裁定對其財產進行保全、責令其作出一定行為或者禁止其作出一定行為。

　　清華大學法學院學生在老師的指導下，對登載在中國裁判文書網上所有利用信息網絡侵犯名譽權的案件進行了全樣本的數據分析，并形成“利用信息網絡侵害名譽權的責任問題”研究報告(以下簡稱“報告”)。報告指出，在其收集的389起利用信息網絡侵害名譽權案件中，只有在網易雷火公司訴《中國經營報》一案中，北京市海淀區法院作出了停止涉案報道發布的訴前禁令。報告進一步指出，這個案件主要是針對跨媒體侵權信息的傳播。《中國經營報》首先在紙質媒體上發布了侵權消息，在權利人舉證并且提供擔保之后，法院認為這個很有可能構成侵權，所以發布禁令，禁止紙質媒體繼續發布消息，從而阻斷了網絡媒體對紙質媒體信息的一個再轉播。

　　通過研究，報告還提出建議，針對現在企業名譽權侵犯的一個高利害性問題，訴前禁令這個制度可以完善適用條件，并逐步進行推廣。

　　“對于訴前禁令，目前的適用范圍比較窄。”北京盈科律師事務所律師白小莉指出，目前的司法實踐中，訴前禁令一般適用于人身保護領域，特別是那些有家庭暴力威脅的情境下。在這種情況下，如果有一些初步的證據，法院都會發相關的禁令。“但是對于名譽權，據我所知，很少有法院適用過。”白小莉補充道。

　　賠償額與實際損失不匹配

　　姚輝指出，在我國現行法律和司法解釋的框架下，法院在判定企業名譽權是否受到侵犯時，多偏向于采取較高的證明標準，從而在大多數訴訟中，被侵權企業得到的實際賠償額與其遭受的損失往往難以匹配，甚至相去甚遠。

　　報告從案例實證的角度，也證明了姚輝的觀點。在對389件案件進行統計后，報告課題組發現，目前最高的賠償額是淘寶訴《IT時代周刊》一案。報告指出，目前賠到了30萬元。但是其他案件的賠償數額基本都在5萬元到10萬元這樣一個區間，而且多數是在3萬元以下。

　　上海瀛東律師事務所律師惠翔用“非對稱戰爭”來形容賠償數額低的窘況，“新媒體侵權于企業而言，就像病毒之于藥物，企業維權‘是用導彈打蚊子’”。

　　在從事律師這一職業前，惠翔有過16年的法官職業生涯。在惠翔看來，我國侵權法一直秉承“填補”原則，“懲罰”是例外。反映到立法層面，侵權責任法領域中一直未承認企業具有一般人格權，也就談不上精神損害，而企業名譽權受侵害的損失往往是新媒體侵權的最直接后果，但卻很難量化賠償。

　　“我們調研了北京市2010年至2016年企業商譽侵權糾紛情況，總體來看，賠償額基本上也就是5萬元至10萬元的范圍，但原告的損失卻不僅僅是這個金額。”白小莉介紹，有一些企業，在上市或者其他關鍵時刻，遭遇一些貶損或有一定傾向性的言論，導致股價大幅下跌，損失慘重。

　　“認知鴻溝是導致判決賠償低的一個重要原因。”在惠翔看來，新媒體侵權的后果早已超出了生活經驗法則的范疇，特別是民事法官，很難理解互聯網領域中流量即金錢的概念，也就無法從侵權者獲益這個角度去考慮賠償數額。“再加上因果聯系這個環節，怎么證明客戶流失或銷量下降一定與網絡名譽侵權直接關聯?”惠翔認為，如果在立法上不突破這個問題，很難要求法官用“相當因果關系”去解決此類證明難題。

　　同樣，在白小莉看來，侵權言論到底多大程度上造成了損害后果的出現，這個證明難度非常大。在司法實務界，目前也是采取比較保守的態度。

　　如何破解這個難題?

　　白小莉建議，可以通過“不正當競爭糾紛”的訴訟途徑。不正當競爭屬于知識產權案件，而知識產權庭有一定的市場思維和創新性，對權利人的保障更為有力。

　　白小莉的說法并非空穴來風。在今年的“3·15”國際消費者權益日，北京知識產權法院院長宿遲就曾表示，要讓權利人真切感受到侵權得到了遏制，更要讓侵權人付出難以承受的代價，以便對潛在侵權形成有效威懾。我們寧愿看到“侵權人鬼哭狼嚎，不愿看到權利人怨聲載道”。

　　在中國人民大學法學院副教授朱虎看來，企業名譽侵權的損害賠償訴訟請求還可以包括合理開支的部分。“為了制止侵權行為所負擔的支出，也可以作為一個請求納入賠償范圍當中。”朱虎說。

　　2014年8月21日公布的《關于審理利用信息網絡侵害人身權益民事糾紛案件適用法律若干問題的規定》也明確指出，被侵權人為制止侵權行為所支付的合理開支，可以認定為財產損失。合理開支包括被侵權人或者委托代理人對侵權行為進行調查、取證的合理費用。人民法院根據當事人的請求和具體案情，可以將符合國家有關部門規定的律師費用計算在賠償范圍內。

　　享受傳播便利更要承擔風險

　　記者發現，與企業的關注點不完全相同，在對待新媒體的態度方面，學者們更加注重保持一種平衡。

　　“我們既應尊重媒體的言論自由，也應對企業的合法權益特別是名譽、商譽進行必要的保護，以彰顯法律公正善良之術的品格。”姚輝認為，新媒體的發展為信息的及時、高效傳播作出了巨大貢獻，然而影響力的愈加廣泛與深遠，必然引致其應當承擔更重的社會責任。

　　“面對問題，我們所需要思考的不僅僅是企業利益，還包括了我們所說的言論自由問題。”朱虎指出，什么叫謠言?就像當年的三鹿奶粉事件，如果沒有媒體的揭露，我們很難發現真正的問題。

　　2008年，河北發生三鹿奶粉丑聞。三鹿集團在受害者揭露三聚氰胺事件后，第一反應是委托“權威質檢部門”進行檢驗并稱受害人的揭露為“謠言”。

　　“法律是公平的，對于雙方權利義務的配置要達到一個均衡的狀態。”清華大學法學院教授程嘯說，在互聯網時代，既要協調言論自由，也要保護權益，同時還要規范互聯網產業的發展。“這三個利益的協調是一個很重要的問題。”他強調。

　　有過法院掛職經歷的程嘯則進一步指出，法院的判決，都是經過慎重考慮才作出的。“基層法院，很多時候要平衡雙方當事人的利益，尤其要考慮到這個判決可能帶來的社會影響。”程嘯說。

　　上述由清華大學法學院形成的報告則強調，利用信息網絡侵害名譽權相比于傳統時代已經不再是人格權益與言論自由之間的二元沖突，而是人格權益、言論自由以及信息網絡行業之間的三元對立與平衡。

　　“我們應該建立一個機制，用來區分可能的謠言和可能的真實言論。”朱虎認為，在享受網絡便利的同時，也要承受網絡所可能帶來的正常的風險，正如西方一句諺語所說——欲戴王冠，必承其重。

　　如何達到所謂的平衡狀態?

　　姚輝指出，在行業規范領域，新媒體從業者應當設置自我約束、自我凈化機制，更加謹言慎行，在傳播新聞、發表言論之時應嚴格忠于客觀事實，而非有意或無意進行推測從而誤導公眾，進而違背職業操守、損害他人名譽、商譽以及經濟利益;在法律法規領域，理論與實務界應加深研究，為更先進的立法、更精準的司法提供有益指引。