“史上最嚴(yán)奶粉新政”的實施，不僅將清走一大批過多過濫的奶粉品牌和配方，還第一次以國家層面出臺的新制度方式，揭示了不少進(jìn)口奶粉“高價不高質(zhì)”的現(xiàn)實

　　一罐嬰幼兒配方奶粉漂洋過海來到中國后，價格立刻翻好幾倍。對于多數(shù)工薪家庭來說，這是一筆不小的負(fù)擔(dān)。

　　有業(yè)內(nèi)人士計算，目前中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模約為1200億元，如果奶粉價格能夠回歸理性，達(dá)到與國際水平相當(dāng)，則每年至少能為中國年輕父母節(jié)省出300億元的“冤枉錢”。

　　中外奶粉價格的“斷層”，也引起了全球乳品貿(mào)易聯(lián)合會原主席霍爾(RichardHall)的關(guān)注。在霍爾看來，近幾年來為了重振中國乳業(yè)企業(yè)，中國政府出臺扶持政策，要求眾多乳業(yè)進(jìn)行聯(lián)合兼并、重組，做強(qiáng)做大，更從全產(chǎn)業(yè)鏈角度，進(jìn)一步出臺極為嚴(yán)苛的嬰幼兒配方奶粉注冊制度，已經(jīng)大大提振了中國乳企的發(fā)展信心。

　　霍爾所說的“配方注冊制”，是指去年6月國家食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，明確從2016年10月1日起，每個企業(yè)原則上不得生產(chǎn)超過3個配方系列共9種產(chǎn)品配方。此舉被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”。

　　同時，財政部、商務(wù)部等11個部門共同公布了《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》，其中備注說明，從2018年1月1日起，在中國銷售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口的此類產(chǎn)品，也必須獲得產(chǎn)品配方注冊證書。

　　中外奶粉注冊制全面實施，最后期限是即將到來的2018年1月1日，這除了會改變中國奶粉格局外，也意味著中外奶粉企業(yè)“新戰(zhàn)爭”一觸即發(fā)。

　　洋奶粉八年價格“博傻”

　　在倫敦市中心的一家醫(yī)藥零售商店BOOTS的奶粉區(qū)域，貨架上整齊地擺著一罐罐嬰幼兒配方奶粉，不時有推著嬰兒車的媽媽們駐足選購。

　　第一財經(jīng)記者日前走訪倫敦各大商超發(fā)現(xiàn)，英國嬰幼兒配方奶粉主要被愛他美、牛欄、惠氏、喜寶四大品牌“瓜分”，其中愛他美的市場份額最大。而不論是號稱王室愛去的中高檔超市Waitrose，還是親民的TESCO(樂購)，抑或是街頭隨處可見的醫(yī)藥零售巨無霸BOOTS以及專門母嬰店mothercare，一罐900G的嬰幼兒奶粉價格基本上穩(wěn)定在11英鎊左右。

　　例如，一罐900G的愛他美嬰幼兒配方奶粉售價基本在10.5英鎊(約人民幣92元)~12.99英鎊(約人民幣114元)之間。達(dá)能旗下的暢銷奶粉品牌牛欄，一罐售價只有9英鎊(折合人民幣不到80元)。

　　但同樣品牌，到了中國價格就要翻上幾倍。例如，同樣的愛他美(愛寶美)普通版奶粉在北京家樂福超市要賣到220元。在國內(nèi)某知名電商網(wǎng)站，愛他美白金版售價高達(dá)350元。上海核心區(qū)域的一家大型超市，包括雀巢、達(dá)能、美贊臣在內(nèi)的市場占有率居前的奶粉廠家產(chǎn)品，一罐標(biāo)準(zhǔn)容量(800克)的嬰幼兒奶粉，價格一般為約250元或更高。

　　新近得到諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的理查德·塞勒有一個著名的理論：人們在日常生活中的一些經(jīng)濟(jì)行為，比如儲蓄、消費(fèi)、投資等，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，往往自以為理性，然而實際結(jié)果表明，大部分人都在憑過去形成的直覺來做決定。

　　這一理論用來解釋現(xiàn)在國內(nèi)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的行為，是再適合不過了。

　　調(diào)查顯示，2008年以前，中國市場嬰幼兒奶粉的平均價格在100元左右，與國際市場平均價格基本持平。隨后洋奶粉進(jìn)入“你方漲罷我再漲”的局面，價格一路上漲至300多元。

　　“那時候價格一直在抬升，2013年的時候很多地方的奶粉都達(dá)到400塊錢一罐，這就有點(diǎn)太高了。”中國品牌研究院研究員馮啟在接受媒體采訪時說。

　　一位行業(yè)專家指出，造成洋奶粉在中國高定價的原因，其實是品牌為了迎合中國消費(fèi)者盲目崇拜的心理，自己在華制造出的高價位、高利潤的策略。

　　在信息相對閉塞的三四線城市，這種情況更為明顯，其奶粉售價甚至高于一二線城市，形成與收入水平“倒掛”的奇特局面。

　　國際專家看好中國奶粉

　　愛爾蘭KERRY集團(tuán)副總裁沈家生認(rèn)為，目前中國的嬰幼兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)是世界最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。KERRY集團(tuán)為全球超過140個國家和地區(qū)提供15000種以上的食品和原輔料，也是國內(nèi)一些知名奶粉品牌的乳清粉供貨商。

　　根據(jù)《中國奶業(yè)質(zhì)量報告2017》，2016年，中國奶類產(chǎn)量3712萬噸，僅次于印度和美國，居世界第三位，約占全球總產(chǎn)量的4.7%。中國生鮮乳抽檢合格率99.8%。乳制品抽檢合格率99.5%，在食品中保持領(lǐng)先;嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%。

　　有位業(yè)內(nèi)人士對第一財經(jīng)表示，現(xiàn)在國內(nèi)外奶粉同質(zhì)化非常嚴(yán)重，配方奶粉的差異可以忽略不計;從奶源來說，國內(nèi)外差異也不大。而且，相比國外小家庭作坊式的牧場，國內(nèi)牧場更加標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；�。

　　中國的奶粉企業(yè)普遍花重金提升了奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈制造工藝和質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)。按照業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)，目前的中國奶粉質(zhì)量已經(jīng)全面超過了國際標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了一個歷史新高。

　　霍爾也對中國奶粉企業(yè)的產(chǎn)品水準(zhǔn)高度認(rèn)可。他認(rèn)為，之所以目前仍然有不少中國消費(fèi)者還是奔著高價洋奶粉而去，主要還是國產(chǎn)奶粉“口碑”和消費(fèi)者情感連接沒有真正全面恢復(fù)。

　　其實，經(jīng)過多年的積聚力量，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信任已經(jīng)回升到了一個拐點(diǎn)。只是，信任的恢復(fù)比質(zhì)量安全的提升要慢得多。

　　另一方面，隨著全球市場的進(jìn)一步融合，國內(nèi)市場奶粉價格遲早要回歸理性。“預(yù)計過不了多久，國產(chǎn)奶粉企業(yè)就能重回一線地位，將排名靠前的洋品牌等拉下神壇。”國內(nèi)外的多位行業(yè)專家這樣預(yù)判。

　　注冊制出手：國產(chǎn)奶粉決勝未來

　　“史上最嚴(yán)奶粉新政”的實施，不僅將清走一大批過多過濫的奶粉品牌和配方，其中不乏二三線雜牌和只靠分裝、沒有高標(biāo)準(zhǔn)工廠的洋品牌;還有一個連帶效應(yīng)是，第一次以國家層面出臺的新制度方式，揭示了不少進(jìn)口奶粉“高價不高質(zhì)”的現(xiàn)實。

　　國內(nèi)知名的乳業(yè)分析師、申萬宏源的呂昌也認(rèn)可中外奶粉企業(yè)競爭格局的“拐點(diǎn)論”。在最新的一份長篇配方奶粉研究報告中，呂昌甚至認(rèn)為這個拐點(diǎn)會提前來到。

　　為了2018年注冊制騰出來的數(shù)百億新市場，中國乳企正在積極進(jìn)行全方位備戰(zhàn)。按照國內(nèi)一位奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人的說法，他們每天都在“打雞血般”地研究市場，走訪消費(fèi)者，以從洋奶粉手中奪回本該屬于中國乳企的陣地。

　　國產(chǎn)奶粉經(jīng)過這幾年的臥薪嘗膽，在這一輪的新爆發(fā)中，無疑將具備更堅實的基礎(chǔ)，也儲備了更多元的人才、更豐富的手段。在中國乳企看來，即將到來的與洋奶粉品牌的新戰(zhàn)爭，將是一場具有更深遠(yuǎn)意義的“決戰(zhàn)”。