“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙!祝愿文化電商獨角獸當當網(wǎng)敢作敢當當!”在海航旗下A股上市公司接觸當當?shù)南�息發(fā)酵后，當當網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO李國慶在微博上的發(fā)聲，被業(yè)內(nèi)視為對“海航收購”事件的回應。當當是曾經(jīng)站在國內(nèi)B2C電商第一梯隊的弄潮兒，但在經(jīng)歷了上市的輝煌、與競爭對手的價格拼殺后，在尚未迎來18歲成年禮之際就提前完成了私有化退市。盡管目前的當當仍是圖書電商市場三甲，但想在其他品類做大市場，顯然留給它的時間已經(jīng)不多，文化電商的定位或?qū)⑹钱敭斘磥碇\得翻身的契機。

　　接盤者懸而未決

　　先是步步高、繼而是海航，自2016年9月當當完成私有化退市后，關(guān)于它借殼回歸A股的傳聞屢見不鮮，但結(jié)果始終未能明了，而海航旗下上市公司的一文公告，或表明了當當?shù)奈磥須w屬。

　　3月9日晚間，海航旗下A股上市公司天津天海投資發(fā)展股份有限公司(以下簡稱“天海投資”)發(fā)布公告稱，公司正在籌備重大資產(chǎn)重組事項，標的資產(chǎn)為北京當當科文電子商務有限公司及北京當當網(wǎng)信息技術(shù)有限公司相關(guān)股權(quán)。隨著天海投資公告的發(fā)出，當當?shù)腁股回歸進程似乎有了新的進展。根據(jù)天海投資發(fā)布的公告顯示，重組擬向交易對方購買資產(chǎn)，交易方式將涉及發(fā)行股份購買資產(chǎn)，并視情況進行配套融資，具體方案正在溝通和協(xié)商、論證中。

　　這并不是業(yè)內(nèi)首次曝出當當與海航接觸的消息，但卻是涉事方首次以公告形式明確了雙方的接觸進展。去年10月，路透社曾報道稱，海航集團正在商談收購當當超過90%的控股權(quán)，估值或超過10億美元。李國慶當時在認證微博號中稱，該消息不屬實。基金尋找投資機會、與當當接觸很正常，但當當并未簽署任何協(xié)議。

　　在此次天海投資發(fā)布的公告中顯示，公司尚未與交易對方簽訂正式重組協(xié)議，重組方案、交易架構(gòu)、標的資產(chǎn)尚未最終確定，未來可能會根據(jù)盡職調(diào)查情況及與潛在交易對方的商洽情況進行相應調(diào)整。這也意味著天海投資最終是否會真正接盤當當尚存在不確定因素，但天海投資也表示，公司將進一步加快推進本次重大資產(chǎn)重組所涉及的各項工作。

　　更精準的定位

　　在天海投資公告發(fā)出后，李國慶于3月11日凌晨在微博中發(fā)聲稱，“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙!祝愿文化電商獨角獸當當網(wǎng)敢作敢當當!”短短兩行字，卻包含了足夠多的信息量，前一句可視為對當當一路走來的感慨，后一句是對當當未來發(fā)展的期望。但究竟這是否意味著當當接受了天海投資的入股，尚不得而知。

　　不論與天海投資的接觸結(jié)果如何，顯然，當前的當當找到了更精準的定位，也就是文化電商，這是當當在完成了近年來的全品類擴張后進行的定位調(diào)整。在2011-2012年，李國慶曾提出，圖書、嬰童與服裝是當當網(wǎng)發(fā)展的三駕馬車。從目前當當官網(wǎng)的銷售商品來看，除了上述提及的圖書、嬰童和服裝商品外，還包括了食品、家居、電器等商品品類，并設(shè)立了特賣頻道尾品匯和當當自有品牌當當優(yōu)品。

　　但也需要注意的是，盡管當當實現(xiàn)了從圖書到全品類的市場擴張，但從整體線上市場的分額來看，成績并不理想。根據(jù)市場分析機構(gòu)Analysys易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售B2C市場季度監(jiān)測報告2017年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，市場份額排名前三的企業(yè)分別為天貓、京東、唯品會，占據(jù)了89.1%的市場份額，而當當?shù)氖袌稣急葍H為0.8%。而從線上圖書市場份額來看，Analysys易觀發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2017年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)上零售圖書市場格局上，京東以市場份額36.2%，首次位居線上圖書銷售榜第一;當當占據(jù)35.1%的市場份額，位居第二，而在此之前一直是當當獨占鰲頭。由此可見，當當?shù)闹髁Σ筷犎匀痪窒抻趫D書市場。

　　此外，天海投資在公告中也對當當?shù)默F(xiàn)有資產(chǎn)進行披露。公告顯示，當當為綜合性電商平臺，經(jīng)營圖書、音像、母嬰、美妝、家居、數(shù)碼 3C、服裝、鞋包等產(chǎn)品。自營超過300萬種SKU，其中圖書產(chǎn)品超過120萬種，招商平臺上約有3000多個第三方賣家，并經(jīng)營200多家實體書店，處于線上圖書出版物零售領(lǐng)域的龍頭地位。

　　掌權(quán)地位或受挑戰(zhàn)

　　從全品類擴張，到鞏固當當文化電商獨角獸的地位，性格直率的李國慶藏不住自己心態(tài)的變化。正如去年12月他在中國領(lǐng)袖企業(yè)年會上所說，“對自己的終極評價，能寫‘出版行業(yè)重大顛覆和創(chuàng)新者’就很滿足了”。但事關(guān)當當未來歸屬的問題，顯然難以讓他輕易放手。

　　曾經(jīng)的當當無疑是輝煌的。1999年，李國慶和夫人俞渝共同創(chuàng)立了當當;2010年，當當完成赴美上市，成為國內(nèi)第一家在美上市的B2C電商公司。在上市前以及上市后，當當曾先后接到了亞馬遜和騰訊拋來尋求收購的橄欖枝，但均被李國慶夫婦拒絕。“對于融資，如果有利于更大的發(fā)展布局，我隨時歡迎，但如果誰想收購當當，還是算了吧!”這是2013年當當還活躍于美股市場時，李國慶在接受媒體采訪時袒露的對融資的看法，但對于今時不同往日的當當來說，若天海投資真的成功入股，李國慶夫婦的掌權(quán)地位難免受到挑戰(zhàn)。

　　實際上，在2016年10月，也有過當當或借殼步步高回歸A股的消息傳出，但最終被步步高董事長王填否認。相較于借殼的說法，天海投資股權(quán)置換、融資購股的做法，顯然會削減李國慶夫婦在當當?shù)脑捳Z權(quán)，如果購入的股權(quán)足夠多，甚至代表著當當?shù)恼茩?quán)者將發(fā)生變更。根據(jù)公開資料顯示，在2016年9月當當完成私有化退市時，當當網(wǎng)估值為5.56億美元，退市后李國慶持股82.13%，俞渝持股11.04%，兩人合計持股93.17%。在上海萬擎商務咨詢有限公司CEO、電商行業(yè)專家魯振旺看來，如果當當網(wǎng)不能借殼上市，而是采取股權(quán)置換的方式，這相當于當當網(wǎng)成為了被收購的一方。

　　全面發(fā)力云閱讀

　　目前，電商及新零售行業(yè)格局已定，作為綜合電商平臺，當當已不能和阿里、京東相提并論，所以不論未來的當當究竟由誰掌權(quán)，李國慶都要為這家公司重新確定發(fā)展方向。在今年1月舉辦的2018當當云閱讀峰會上，李國慶表示，確立當當聽書為公司核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，給予更多資源的傾斜，并要將當當打造成紙、電、聽一體化的云端數(shù)字閱讀生態(tài)格局。

　　據(jù)了解，當當聽書為當當云閱讀業(yè)務中的重要板塊之一，云閱讀的另一項重要業(yè)務為電子書。根據(jù)當當云閱讀披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年，當當電子書和聽書新增付費用戶同比增長72%，銷量同比增速126%，是其增速超過100%的第三個年份。此外，截至今年1月，當當云閱讀的聽書內(nèi)容市場為5萬小時，達50萬聽書用戶，1000萬次點擊量。模式包括專業(yè)主播錄制的廣播劇聽書、人工智能聽書等。

　　當當云閱讀總經(jīng)理雷玟曾表示，2018年當當云閱讀將維持超過100%的增速，并實現(xiàn)兩年3億元的銷售額。李國慶也表示，未來當當云閱讀將按照開放的平臺思維運營，不介意將自身用戶引流至出版社或其他媒體平臺。2018年，將為出版社和合作伙伴提供數(shù)據(jù)服務，提高用戶匹配度及用戶分析、市場能力。