情人節那天，巴九靈的公司群里發生了一場小小風波。

　　起因是公司水吧推出情人節福利，買二贈一。

　　沒想到引來眾多同事的無情吐槽，認為優惠力度太小，寓意也太差。

　　(大量吐槽已被省略)

　　接著，有同事提議仿照星巴克的情人節福利，卻被官方委婉拒絕。

　　行政部門覺得很委屈，公司水吧已經是虧本運營了，現在搞一個情人節活動，還要挨罵。

　　小巴也替他們覺得委屈，因為公司水吧和星巴克的優惠力度明明一樣啊!為什么反饋差這么多?

　　優惠也是一門學問，今天我們就來講講星巴克的教科書級套路。

　　買一贈一券

　　星巴克的“買一送‘買一贈一券’”優惠，其實非常頻繁。元旦、春節、情人節，甚至近期江浙滬的陰雨天氣，都能成為搞活動的理由。

　　準確來說，是任意消費都能得到買一贈一券，不過星巴克大部分商品的價格都在30元左右，因此約等于“買一送‘買一贈一券’”。

　　現在我們來數數，這樣的政策比“買二贈一”好在哪里。

　　1.顧客在情感上更好接受。

　　單看情人節這種情況，“買二贈一”的寓意堪稱慘案，而“任意消費送‘買一贈一券’”的寓意就好太多了：今天你買一杯，三天后再來就有人陪。

　　撇開情人節的背景，“買二贈一”也極容易讓人聯想到“買一贈一”，有一個更優惠的心理錨點，你的優惠就顯得很沒誠意。

　　錨定效應：人們在評估某個事物時，會被已知的相關數值(錨點)左右。評估不是絕對的而是相對的，最初的錨點決定了目標在整個評價體系中的好壞位置。

　　例如星巴克里的依云水、圣培露都賣22元/瓶，哪怕沒人買也要擺著，就是為了讓你覺得：水都這么貴，何不買咖啡?

　　而“任意消費送‘買一贈一券’”，打出的slogan是“第二杯星巴克請”，讓人直接聯想到的不是2+1，而是1+1，心理上愉悅得多。

　　2.沒有付出額外成本。

　　買贈確實會降低銷售利潤率，我們姑且認為這是優惠活動的“成本”。

　　巴九靈水吧“買二贈一”，每一筆訂單，優惠成本都是實實在在的。

　　星巴克“任意消費送‘買一贈一券’”，顯然券不會被充分使用，也就是說優惠引來了顧客，成本卻比理想狀態要少得多。

　　很多跨時間段的優惠措施，最后算下來都接近原價銷售，這一點值得大家留意。

　　3.促進多次消費。

　　星巴克的活動還有一些限制：

　　優惠券從次日開始使用;

　　優惠券有效期三天。

　　意思很明白：歡迎三天之內再來。

　　而且，如果一對情侶在情人節這天來到星巴克，看到優惠活動，可能的操作是什么樣呢?

　　兩人分別買一杯，入手兩張“買一贈一券”，然后在未來三天再來兩回。

　　一場優惠，撩你三次。

　　相比之下，買二贈一的優惠場景限制極多，一缺二，二缺一，四缺二，五缺一……而且買贈完了就完了，沒有后續故事。

　　當然，巴九靈水吧本來就是一個非盈利組織，不必計較客流量什么的，但還是有很多聰明的做法值得借鑒，免得費力不討好。

　　星巴克就是其中行家，除了買贈活動，還有很多犀利操作。

　　星享卡

　　先試著回答這個問題：

　　多年以前，你花50元買了一瓶酒，如今這瓶酒價值500元，喝掉它的機會成本是多少?

　　有人說是50元，有人說是0成本，有人說我還賺了450元……

　　這是諾貝爾經濟學獎得主理查德·泰勒的原題，答案是500元。

　　機會成本的意思是，你這樣做而不是那樣做，所放棄的價值。賣掉這瓶酒你能得到500元，所以喝掉它的機會成本是500元。

　　至于多年以前花費的50元，是沉沒成本，跟現在毫無關系。

　　但是，沉沒成本會寫入心理賬戶，一直影響你的后續決策——哪怕你懂了這個道理。

　　例如，幾年前你花500萬元買入了一支股票，如今只值50萬元，該不該賣出，和你當初花多少錢買的有關系嗎?

　　又如，你花50元點了一頓飯，吃了一口味同嚼蠟(效用為0)，要不要繼續吃，和你剛剛花多少錢買的有關系嗎?

　　沉沒成本無法打撈，強行打撈只會損失更多。但多數人都逃不出“傾注越多，放手越難”的心理，這就是沉沒成本謬誤。

　　而商家利用沉沒成本謬誤，玩出了很多種套路，最典型的就是會員卡體系。

　　在星巴克，這類產品叫做星享卡，價格88元，權益是3張買一贈一券、1張升杯券、1張早餐咖啡券。

　　一眼看過去，贈送3杯×30元/杯=90元，已經物超所值。

　　但實際上，星巴克只是讓你預支了未來至少4次消費，接著通過“銀星級—玉星際—金星級”會員體系一次次誘導你購買。

　　由于前期的成本已經付出，你會比過去更頻繁地去星巴克喝咖啡。由于買一贈一券的存在，你還會拉上朋友。

　　圖片來自零售老板內參，似乎沒體現升杯券的價值

　　友又呼朋，朋又喚友，朋朋友友無窮匱也……

　　一張卡片，撩你全村。

　　除此之外，還有著名的“中杯-大杯-超大杯”定價&命名策略、“在杯子上寫你的名字”小服務、豬年限定、春季限定、節日限定……星巴克的玩法層出不窮。

　　雖然麥當勞的第二杯半價、屈臣氏的超值換購、肯德基的外賣會員、宜家的一元甜筒各有千秋，但講到撩客套路，還是不扶墻只服星爸爸。

　　畢竟，分析了那么多，該喝還是會喝。咖啡館里的學經濟家小巴，看懂了商家套路，卻仍然控制不住自己的雙手。

　　讓人類永遠保持理性，確實是一種奢求。

　　本篇作者|木有藥師|當值編輯|李夢清

　　從個人的財務規劃，到保險基金，再到股票房產;從市場的趨勢，到金融原理，再到投資實操。16位老師，5門原理課，12門實操課，15本圖書解讀，全方位構建理財投資體系。《我的財富計劃》是你財富路上不斷更新的大學。