騰訊科技訊（瑞雪）北京時(shí)間3月19日消息，美國(guó)科技博客網(wǎng)站MondayNote近日刊載文章稱，蘋果營(yíng)銷副總裁菲爾·席勒上周抨擊三星時(shí)的失言很快就會(huì)被人遺忘，但讓人無法忘記的是，蘋果正在文字的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中節(jié)節(jié)敗退。文章指出，蘋果高管應(yīng)該重新考慮下自己的作法了，在兩種選擇中擇一而為：要么就呆在老路上，讓數(shù)字去說明一切；要么就挺身而出，真正參與到文字的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中去。
以下是這篇文章的全文：
除了廣告以外，蘋果幾乎不會(huì)為自己說些什么，而是選擇相信數(shù)據(jù)會(huì)說明一切。但這種作法不再行得通了，原因是其他公司已經(jīng)在抓住各種機(jī)會(huì)展開文字的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。
在三星宣布推出Galaxy S4智能手機(jī)的前一天，蘋果營(yíng)銷副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）坐下來接受了路透社的采訪。在這次采訪中，他的言論被美國(guó)科技博客Daring Fireball撰稿人約翰·格魯伯（John Gruber）指斥為“非強(qiáng)迫性失誤”。“我們本周聽到的新聞是，有傳聞稱三星Galaxy S4使用的是近一年前發(fā)布的老操作系統(tǒng)。”席勒說道。“用戶將不得不等待系統(tǒng)升級(jí)。”
格魯伯糾正了席勒的說法，他說道：“事實(shí)是Galaxy S4將搭載Android 4.2.2系統(tǒng)，也就是最新可用版本的Android系統(tǒng)。我不太確定為何席勒會(huì)單單根據(jù)傳言作出那樣的猜測(cè)。”
可以想象，令三星感到高興的是這場(chǎng)采訪受到了廣泛的媒體關(guān)注，《華爾街日?qǐng)?bào)》和彭博社都進(jìn)行了報(bào)道；而在短短幾個(gè)小時(shí)以后，三星就發(fā)布了Galaxy S4，證明這款最新旗艦手機(jī)使用的是月前發(fā)布的Android系統(tǒng)。但需要指出的是，甚至在“使用的是近一年前發(fā)布的老操作系統(tǒng)”這一推想被證明是無根據(jù)的揣測(cè)以前，席勒言論所面臨的就已經(jīng)是一片負(fù)面的回應(yīng)；正是因?yàn)樗倪@一言論，蘋果被稱作是正在采取防御性的舉措。
但真正的蘋果粉絲們會(huì)質(zhì)疑道，這難道不是一種雙重標(biāo)準(zhǔn)嗎？三星曾在廣告中把iPhone描述成已經(jīng)過時(shí)的產(chǎn)品，將其用戶稱作是邪教徒或是步履蹣跚的老家伙，那么這樣的作法是否說明那時(shí)三星也是在采取防御姿態(tài)呢？為什么三星心懷不軌的廣告就被視為趣味盎然、創(chuàng)意無限的，而席勒小小的失誤就要被稱作是“防御性”的呢？
事實(shí)是，蘋果確實(shí)就是被人們用不同的標(biāo)準(zhǔn)去看待。蘋果一度曾是無法確知未來前景的挑戰(zhàn)者，但現(xiàn)在已經(jīng)變成了業(yè)內(nèi)的“大哥大”。在多年以前，蘋果可以憑借“I’m a Mac, You’re a PC”廣告成功嘲笑微軟，但對(duì)它來說，可以肆意抨擊上位者的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。在自己變成上位者以后，蘋果本應(yīng)做得優(yōu)雅一些，不要去抨擊自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——尤其是在挖苦的話毫無幽默感，而且還會(huì)被證明是錯(cuò)誤的時(shí)候。
席勒的失言很快就會(huì)被人們遺忘——那不過是個(gè)小小的“犯規(guī)”而已，最多也不過是帶來一次五碼罰球——但卻讓我忍不住想起自己歷久不衰的一種挫敗感，這種挫敗感來自于蘋果另一種說話風(fēng)格：蘋果高管們?cè)谡劶肮咀约旱漠a(chǎn)品和業(yè)務(wù)時(shí)總是會(huì)濫用一些詞，比如說“不可思議的”、“偉大的”、“最好的”，諸如此類。
既然我對(duì)蘋果作出這種濫用語言的“指控”，那么當(dāng)然需要具體實(shí)例來做論證。著名質(zhì)量管理專家愛德華茲·戴明(W. Edwards Deming)曾訴說過這樣的真理：“非上帝不信，非數(shù)據(jù)不認(rèn)（In God We Trust, Everyone Else Brings Data）！”為此，我下載了多份蘋果財(cái)報(bào)電話會(huì)議的記錄——其中包括從美國(guó)科技博客Seeking Alpha那里得來的一份——然后開始仔細(xì)挖掘其中的數(shù)據(jù)。
由于只是想要觀察“吹牛王”們口中蹦出來的詞匯，因此我去掉了介紹部分和問答環(huán)節(jié)的內(nèi)容，然后把剩下的內(nèi)容貼到Pages里，這種文字處理和頁面排版工具擁有很方面的搜索功能，能統(tǒng)計(jì)某個(gè)關(guān)鍵詞在一份文件中出現(xiàn)的次數(shù)。以下就是我發(fā)現(xiàn)的東西了。
——在這五份記錄中，“不可思議的”（Incredible）這個(gè)詞以各種形式分別出現(xiàn)了7次、9次、9次、11次和9次；
圖1：“Incredible”這一關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率（騰訊科技配圖）
——“驚人的”（Tremendous）一詞以各種形式出現(xiàn)了12次；
——“令人吃驚的”（Amazing）：9次；
——“強(qiáng)大的”（Strong）：8次；
——“激動(dòng)的”（Thrilled）：13次；
——“瘋狂般的專注”（Maniacally focused）：兩次。
——“偉大的”這個(gè)則出現(xiàn)了多達(dá)70次，其中一半以上都帶有令人乏味的最高級(jí)的含義（“偉大的產(chǎn)品”，“偉大的進(jìn)展”，“我們覺得什么東西是很偉大的”，等等），還有一些是無關(guān)緊要的（比如說“偉大的能見度”）。但除此以外，還有一個(gè)有趣的變體，那就是作為“大中華區(qū)”（Greater China）這個(gè)詞的組成部分出現(xiàn)了6次（見下圖中的紅線部分）：
還有一點(diǎn)值得指出的是，“大中華區(qū)”或“中國(guó)”被提到了71次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他任何國(guó)家和地區(qū)（韓國(guó)1次，日本6次，歐洲12次）。
圖2：“Great”這一關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果（騰訊科技配圖）
我還近乎病態(tài)的搜索了其他一些關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是Android被提到了4次，谷歌(微博)沒提到，Facebook提到了4次，三星2次。
接下來我們?cè)僭囋嚒氨瘋鳖惖脑~語：
“失望”（Disappoin）：一次也沒有；
“疲弱”（Weak）：7次，其中6次是“美元表現(xiàn)疲弱”（weak dollar）的組成部分，另外一次是“疲弱的個(gè)人電腦市場(chǎng)”（weak PC market）。與此相比，在我搜到的58個(gè)“強(qiáng)大”中，只有五六個(gè)指的是美元，其他都是用來形容“表現(xiàn)強(qiáng)勁的iPad銷售”之類；
“糟糕”（Bad）：一次也沒有；
“失敗”（Fail）：一次也沒有。
這種“解剖”還可以不斷進(jìn)行下去，但讓我們用“更多”（more）和“更少”（less）這兩個(gè)詞的對(duì)比來權(quán)做結(jié)尾吧。除了作為后綴使用（比如說“wireless”），搜索結(jié)果顯示出的是一種十分明顯的不平衡性：“更多”一詞在這五份報(bào)告中的每一份中出現(xiàn)的頻率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“更少”，平均比率大概是28:3上下。
但你可能會(huì)對(duì)這種比較提出反對(duì)吧：使用正面的詞匯有什么錯(cuò)嗎？事實(shí)上，是沒什么錯(cuò)，但這些詞匯的使用與樂觀情緒無關(guān)，而只是對(duì)語言的夸張和濫用。而如果太多次使用“不可思議”這樣的詞匯，那么就會(huì)讓你的話變得“不可思議”。而在電話會(huì)議中，說“瘋狂般的專注”這樣的詞完全不合時(shí)宜，甚至還會(huì)顯得笨拙。人們不會(huì)夸耀自己在閨房中的表現(xiàn)如何如何，而是會(huì)讓感到快樂的伙伴來為你唱響頌歌。
當(dāng)語言變得空洞時(shí)，聽眾就會(huì)失去對(duì)講話者的信心。蘋果已經(jīng)喪失了對(duì)話語的控制權(quán)，必須讓其他人來解說它的故事。這是一場(chǎng)文字的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，而蘋果在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中已被證明是無所作為的。
在另一篇題為“拱手交出皇冠”的措辭尖刻的分析文章中，格魯伯也提出了相同的論點(diǎn)，只不過是從另一個(gè)角度出發(fā)的：
“人們想要表達(dá)‘強(qiáng)大的蘋果是怎樣掉下神壇的’這種想法的意愿是如此強(qiáng)烈，以至于這種表達(dá)被作為事實(shí)來加以陳述，而與此相反的證據(jù)都會(huì)遭到唾罵。這種陳述之所以會(huì)被當(dāng)成是真的，只是因?yàn)槿藗兿Ｍ钦娴摹Ｋ麄儠?huì)宣稱：‘王者已經(jīng)逝去；王者永垂不朽’，但這并非因?yàn)橥跽哒娴囊呀?jīng)逝去或是被踢下王座，而是因?yàn)樗麄円呀?jīng)對(duì)王者感到厭倦，想要譜寫一個(gè)新的加冕故事。”
我同意格魯伯的這種觀點(diǎn)，但指責(zé)媒體沒什么意義，我們不應(yīng)把矛頭指向錯(cuò)誤的方向。媒體有自己做事的優(yōu)先順序，經(jīng)常都會(huì)以娛樂為先，而不是提供公平的信息（參見尼爾·波茲曼（Neil Postman）所著《娛樂至死》（Amusing Ourselves To Death）一書）。如果蘋果不主動(dòng)向媒體提供有趣的、迷人的故事，那么它們就會(huì)到處去尋找這種故事，哪怕是到傳聞和無意識(shí)的絕望中去尋找。
無論是攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是指出對(duì)手的弱點(diǎn)，又或是吹噓一個(gè)人的成就，這些都是媒體槍手勝任有余的事情。對(duì)一家公司來說，無論是直接也好，還是通過公關(guān)公司也好，都要聘用一名能提供自己所需要的第三方數(shù)據(jù)的顧問，由其出面貶低對(duì)手或是抬高自己。這并非什么理論化的東西，事實(shí)上我就曾是一家這種顧問公司的董事，那家公司玩弄這種手段可以說是得心應(yīng)手。
不妨說下我親歷過的一件軼事吧：西雅圖獨(dú)立公關(guān)公司W(wǎng)aggener Edstrom就是可做典范的宣傳者。我清楚地記得，在二十多年以前，來自東海岸一本著名商業(yè)出版物的一名記者來到我的辦公室，問了一些非常尖銳的問題；我也回了一些問題，然后意識(shí)到這名記者并不太明白他拋出來的某些詞匯的真正意義。在經(jīng)過一場(chǎng)你來我往的交鋒以后，那個(gè)人最終承認(rèn)，他所提出的問題是由Waggener Edstrom提供的。幾年以后，我從這家公關(guān)公司的一名創(chuàng)始人那里接到了一通威嚇電話。你想知道我到底冒犯了誰？好吧，我曾經(jīng)不留情面地嘲諷微軟，當(dāng)時(shí)微軟與蘋果有司法糾紛，而Waggener Edstrom正是微軟的公關(guān)公司。不可否認(rèn)的是，公關(guān)公司擁有長(zhǎng)久的記憶力，而且手中還握有鋒利的“刀”。
微軟的這種作法看起來可能有些不擇手段，但這卻是方便而有效的方法。Waggener Edstrom與媒體之間保持著一張關(guān)系網(wǎng)，這家公關(guān)公司中的人才能提供合理的法律建議、意見書、談話要點(diǎn)，甚至是令人發(fā)冷的俏皮話。
另外，公關(guān)公司還能讓你得以接觸到某些東西。我曾問過一名記者朋友，他打工的那份報(bào)紙為何會(huì)允許一名作者發(fā)表明顯帶有偏袒傾向的文章，以動(dòng)聽的語調(diào)來描述微軟的“欽差大臣”們參觀全球研發(fā)項(xiàng)目的旅程。“套近乎，都是為了套近乎啊。做那篇文章是為了讓微軟下一次允許我們采訪鮑爾默……”
把時(shí)鐘撥回到今天，讓我們?cè)賮砜纯次④洶l(fā)言人弗蘭克·肖（Frank Shaw）為微軟做了哪些真正令人欽佩的工作吧，他總是在Twitter上發(fā)布消息，經(jīng)常都會(huì)為這家公司的官方博客寫一些洋洋灑灑的正面文章。順便問一句，誰知道蘋果的官方博客在哪兒？
一種流行的觀點(diǎn)是，蘋果爬到今天的位置并未借助這些工具和策略，但事實(shí)絕對(duì)并非如此。已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）雖然只是孑然一身，但已經(jīng)等同于一支“宣傳隊(duì)”，他擁有自己的一個(gè)小圈子，圈內(nèi)都是可以信賴的媒體好友。此外，喬布斯還設(shè)法拿到了一種豁免權(quán)，使其可以不必遵守那些要求人們必須保持良好行為的規(guī)則；但是，隨著他的故去，這種豁免權(quán)看起來也已經(jīng)跟他一道離開了。
在辭世以前，喬布斯曾告誡蘋果高管說，他們應(yīng)該有自己的想法，而不是試圖猜測(cè)他會(huì)做什么。或許蘋果高管現(xiàn)在是該重新考慮下自己的作法了，不能再像以前那樣試圖去控制別人會(huì)對(duì)蘋果說些什么。要么就呆在老路上，讓數(shù)字去說明一切；要么就挺身而出，真正參與到文字的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中去。很明顯，上周席勒的失誤并不屬于這兩種選擇中的任何一種。
最后要說的是，在三星發(fā)布Galaxy S4的前后的兩個(gè)交易日中，蘋果股價(jià)在發(fā)布前的一個(gè)交易日中上漲了1%，在發(fā)布后的一個(gè)交易日中上漲了2.58%。席勒原本可以在發(fā)布前不置一詞，然后在今天坐視其他人如何批評(píng)Galaxy S4的明顯不足之處。
