王興福是一家全國知名品牌冰箱廠家最大生產(chǎn)車間的負責(zé)人，他的車間每天能生產(chǎn)出6000多臺冰箱，其中的80%是“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品，他可能不知道，在一些農(nóng)村家庭，他們生產(chǎn)的冰箱被買回去后，就會被套上布罩，安靜地放置在潮濕的室內(nèi)。
缺少家電使用常識，只是目前熱鬧的家電下鄉(xiāng)市場亂象的一角。
《中國經(jīng)營報》記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在家電企業(yè)的“攻鎮(zhèn)計”里，還遭遇著品牌識別模糊、服務(wù)難題、惠民措施難等一系列難題。作為啟動內(nèi)需的主戰(zhàn)場，家電下鄉(xiāng)市場需要來自政府、企業(yè)等各層面的更多呵護。
雜牌攪局：叫板13％讓利
國家推行家電下鄉(xiāng)政策以來，對產(chǎn)品曾有重大調(diào)整，即取消了招標產(chǎn)品必須為國家免檢產(chǎn)品的條件，使大、中、小企業(yè)均能在同一平臺上參與競爭。這使得中標企業(yè)名單中不僅僅有著名品牌，一些漸被人們遺忘的老品牌也卷土重來，名不見經(jīng)傳的地方小品牌也紛紛亮相。
寧波某家電企業(yè)的副總經(jīng)理對記者透露，雖然他們不能參與家電下鄉(xiāng)的招標，但是也把生意做得紅紅火火。他們的做法是低定價并給經(jīng)銷商承諾，廠家自己補貼13％的費用，同時咬牙自建渠道。
在泛德營銷管理咨詢有限公司首席顧問李海龍看來，家電下鄉(xiāng)對正處于半癱瘓狀態(tài)的一些家電企業(yè)來說是一個機遇。由于很多品牌在農(nóng)村的識別度不高，一些在城市消費者眼中的名牌在農(nóng)村反而成為雜牌，而城市消費者聞所未聞的雜牌在農(nóng)村市場反而是名牌。
在四川蓬安縣城、重慶銅梁縣城到處可以看到一些沒有中標的品牌專賣店直接懸掛“優(yōu)惠大酬賓，返利13％”的條幅。中小品牌打起價格戰(zhàn)看似能給農(nóng)村消費者更多讓利，但是由于他們?nèi)鄙偻晟频氖酆蠓⻊?wù)體系，很可能造成農(nóng)村消費者在消費過程中維修無門，而農(nóng)村消費市場的彈性相對不足，從長遠看就是擠壓了農(nóng)村消費者的正常消費，對整個市場是傷害。
軟肋：服務(wù)要一起下鄉(xiāng)
春節(jié)期間，李海龍回到四川綿陽和家鄉(xiāng)一位零售電動車的老板攀談，該老板剛接了一個電話，一位顧客說自己的電動車壞了。但是他手頭上又沒有該品牌的零配件，他就把其他品牌的零配件拆下來給顧客送過去。這樣的“張冠李戴”的售后服務(wù)在農(nóng)村市場并不少見。他說農(nóng)村交通不方便，再加上負責(zé)維修的很多人員根本不具備相關(guān)品牌的素質(zhì)要求。他非常隱憂家電下鄉(xiāng)的售后服務(wù)。
另外，有的經(jīng)銷商把廠家給的損耗、零配件、維修費等進行折扣，有些零售商還把本屬于消費者利益的部分，當做了自己的賺錢途徑，這些環(huán)節(jié)的不規(guī)范甚至缺失，給農(nóng)村消費者的售后服務(wù)帶來相當大的困擾。
創(chuàng)維營銷事業(yè)部常務(wù)副總孫偉中對記者分析說：企業(yè)的售后服務(wù)有壓力主要源于農(nóng)村消費者比較分散，服務(wù)成本比較高，而城市消費者比較集中，服務(wù)成本相對低一些。
農(nóng)村市場之所以未能成為品牌家電商的一個主戰(zhàn)場，購買力低是個因素，而另一個不可忽略的因素則是售后服務(wù)嚴重不足，這在相當程度上制約了農(nóng)村消費者的購買欲望。“許多家電生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)僅僅局限在一二線市場，農(nóng)村市場幾乎是空白。”國務(wù)院發(fā)展研究中心家電專家陸刃波對生產(chǎn)企業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)點能不能及時跟進表示了擔憂。
他指出，目前的家電“下鄉(xiāng)潮”中，生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)適合農(nóng)村市場產(chǎn)品的同時，售后服務(wù)必須及時跟進，否則因為服務(wù)軟肋，企業(yè)的市場占有率和品牌形象都將遭到更嚴重的打擊。
中國家電維修協(xié)會副秘書長王裕奎也認為，區(qū)域購買力和服務(wù)需求是緊密相聯(lián)的，網(wǎng)點數(shù)量、規(guī)模與市場銷售量如何匹配是商業(yè)布局中的基本問題，也是家電“下鄉(xiāng)”背景下需要考慮的原則性因素。多家生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)負責(zé)人也表示，眼下一個重要課題就是在縣級以下地區(qū)探索出全新的服務(wù)模式，這甚至關(guān)乎家電下鄉(xiāng)的成敗。
惠民補貼流程需細化
家電下鄉(xiāng)政策還存在流程上的磨合難題。
四川蓬安縣正源鎮(zhèn)農(nóng)民王遠告訴記者，在一些商店里有家電下鄉(xiāng)的橫幅，但是店老板反而會特別推薦沒有中標的產(chǎn)品。王遠覺得這是店老板規(guī)避開發(fā)票的麻煩。據(jù)寧波慈溪萬寶電器的副總經(jīng)理施立科介紹：很多農(nóng)村的夫妻店里都是一年交幾百元錢進行包稅制，現(xiàn)在要額外開發(fā)票，他們當然不情愿。
補貼作為一項關(guān)鍵惠民政策，在具體實施中也遇到一些問題。河南正陽縣的一位農(nóng)民向記者反映，去年“五一”他購買了一臺“家電下鄉(xiāng)”的冰箱，為了領(lǐng)補貼，他先到鄉(xiāng)財政所，鄉(xiāng)財政所讓他到縣商務(wù)局，經(jīng)辦人員說材料不合格，又讓他補充材料，直到今年3月份，才拿到這筆160元的補貼，而路費都花掉了六七十元。在家電下鄉(xiāng)經(jīng)銷商聯(lián)盟的QQ群里，經(jīng)銷商湖南A家家樂電器、陜西K中郵電器都共同表示：“太麻煩。”“我們這里一般都要跑好幾趟才能領(lǐng)到補貼。”而四川南充的一些農(nóng)民則表示根本就不曉得有補貼這回事。
蘇寧電器耗資百萬元出臺的家電農(nóng)民消費者調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)，有超過30％的農(nóng)民消費者根本不知道有家電下鄉(xiāng)這回事。
“農(nóng)村市場是要去啃的。需要真正地貼近當?shù)匚幕娃r(nóng)民成為朋友。”李海龍也警示。要做好農(nóng)村消費者的售前引導(dǎo)，要把家電下鄉(xiāng)的惠民政策宣傳到家喻戶曉，真正實惠于民。
事實上，農(nóng)村市場與一二線市場有著巨大的差異性，家電下鄉(xiāng)政策對廠家、流通企業(yè)的配送能力、促銷手段、售后服務(wù)等各方面能力都是巨大考驗。
有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面是農(nóng)村市場產(chǎn)品良莠不齊，魚目混雜；另一方面是一些好品質(zhì)的產(chǎn)品卻無法在農(nóng)村獲得足夠的信任與品牌識別，加上市場普遍反映的開發(fā)票難、領(lǐng)取補貼難等問題，家電下鄉(xiāng)細節(jié)還需細化。()