“慘淡的市場(chǎng)，迷惘的價(jià)格，龐大的庫(kù)存，涼爽的天氣，絕望的營(yíng)銷人，還有那看不到的明天！”今年夏天，某家電論壇上的這句話，引起了大部分空調(diào)廠商的共鳴。
 
　　硬性的標(biāo)準(zhǔn)

　　2008年6月18日，由國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院主導(dǎo)修訂的《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級(jí)》征求意見(jiàn)稿正式下發(fā)給行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)企業(yè)，該稿提出了空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的入門等級(jí)將從原來(lái)的5級(jí)(能效比2.6)直接提高到2級(jí)(能效比3.2)的方案。

　　8月22日，經(jīng)過(guò)企業(yè)反饋后有關(guān)部門確定，上述標(biāo)準(zhǔn)將在2009年3月左右正式實(shí)施。

　　空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的博弈終于有了結(jié)果。這次結(jié)果對(duì)空調(diào)行業(yè)和空調(diào)龍頭而言，不是鳳凰涅，便是一敗涂地。

　　出于不同的企業(yè)利益，國(guó)內(nèi)的空調(diào)制造企業(yè)形成了以海信科龍、廣州松下、日本大金為代表的變頻派，以及以格力、美的等為代表的定頻派。

　　據(jù)了解，格力電器去年空調(diào)的出貨量達(dá)到創(chuàng)記錄的1500萬(wàn)臺(tái)，但其中以節(jié)能王子為代表的高端機(jī)型卻賣不到100萬(wàn)臺(tái)，無(wú)論是出口的窗機(jī)，還是占絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì)的工程機(jī)都是5級(jí)能效的空調(diào)；而在美的1200萬(wàn)臺(tái)的空調(diào)出貨量中，高端機(jī)型的比例同樣不到10%。

　　所以對(duì)這兩家占全球空調(diào)產(chǎn)量超過(guò)1/3的龍頭來(lái)說(shuō)，從一開(kāi)始就不太同意提高空調(diào)的能效標(biāo)準(zhǔn)。今年初，在格力、美的等幾家企業(yè)的建議下，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)向國(guó)家發(fā)改委及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)遞交了《關(guān)于空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)修訂的幾點(diǎn)意見(jiàn)》，提出“行業(yè)發(fā)展情況未達(dá)到2004版標(biāo)準(zhǔn)超前性指標(biāo)的預(yù)想”，“把能效限定值定為目前的能效3級(jí)(以下簡(jiǎn)稱3級(jí)方案)比較穩(wěn)妥”。
　
　　中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)姜風(fēng)表示，協(xié)會(huì)的意見(jiàn)代表了大多數(shù)空調(diào)企業(yè)的看法，能效指標(biāo)應(yīng)考慮行業(yè)健康發(fā)展和產(chǎn)業(yè)安全。

　　然而，作為長(zhǎng)期主推變頻空調(diào)的海信、松下等企業(yè)則提出要兌現(xiàn)2004年的超前能效標(biāo)準(zhǔn)要求，直接從5級(jí)升級(jí)到2級(jí)，甚至部分日本企業(yè)提出直接升級(jí)到1級(jí)的建議。

　　目前，幾乎所有的國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)都聲稱可以做出2級(jí)和1級(jí)能效等級(jí)的產(chǎn)品，但一旦要其真正放棄產(chǎn)量超過(guò)80%的低效空調(diào)時(shí)，便異常艱難。
 
　　龐大的庫(kù)存
 
　　2008年，我國(guó)空調(diào)企業(yè)正遭遇史無(wú)前例的“熊市”——截至7月底，空調(diào)業(yè)總體庫(kù)存量已高達(dá)1500萬(wàn)臺(tái)，而與上年同期相比，各企業(yè)的銷量出現(xiàn)了10%～30%不同幅度的下滑。市場(chǎng)總體走勢(shì)令人心寒。

　　與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)空調(diào)能效比能達(dá)到3.2的不到10%，而且其價(jià)格幾乎是普通空調(diào)的一倍。到今年8月，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)還有1500萬(wàn)臺(tái)的庫(kù)存，這意味著2009年3月之前的半年中，將有巨量的低效空調(diào)必須被低價(jià)拋售。

　　正是考慮到以上實(shí)際情況，這次空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施方案給企業(yè)清理庫(kù)存留下了半年的過(guò)渡期。

　　而目前市場(chǎng)上多數(shù)空調(diào)為2級(jí)能效以下產(chǎn)品，一旦2級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)自2009年3月得以實(shí)施，低能效產(chǎn)品將成為不合格的淘汰產(chǎn)品，也就意味著行業(yè)庫(kù)存的千萬(wàn)臺(tái)空調(diào)即使是在整個(gè)2009冷凍年也難以消化。

　　面對(duì)龐大的庫(kù)存，是選擇降價(jià)開(kāi)閘泄洪，還是繼續(xù)嚴(yán)防死守另尋他路？這是許多企業(yè)面臨的兩難選擇。

　　但降價(jià)的路似乎被堵死了。某空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)渠道支持的員工說(shuō)：“現(xiàn)在大家都不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，目前在市場(chǎng)上降價(jià)促銷的，都是積壓了很久的一些中低檔產(chǎn)品。”

　　這一切源于5月30日的一次會(huì)議。那一天，在海信科龍總部召開(kāi)了廣東省家電行業(yè)高峰研討會(huì)，包括海信科龍、美的、TCL、格力在內(nèi)的多個(gè)家電巨頭聯(lián)合吁請(qǐng)全行業(yè)“杜絕相互攻擊、搞惡性的價(jià)格戰(zhàn)”。

　　這是廣東家電巨頭自2006年之后再次發(fā)出這樣的和諧宣言。值得注意的是，2006年和諧宣言發(fā)布之時(shí)正是空調(diào)巨頭陷入成本暴漲、市場(chǎng)飽和的困境之際。時(shí)隔兩年之后，空調(diào)巨頭再次牽頭發(fā)布類似的宣言，表明當(dāng)前的空調(diào)經(jīng)營(yíng)大環(huán)境再次面臨寒冬挑戰(zhàn)。

　　另覓他路也成為空調(diào)企業(yè)的不二選擇。

　　在廣東志高空調(diào)股份有限公司董事長(zhǎng)李興浩看來(lái)，深耕渠道搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是各大品牌都在努力的方向。但空調(diào)企業(yè)如果只局限在中國(guó)市場(chǎng)，面臨的不確定性太多，要改變這種局面，只有開(kāi)拓更多的海外市場(chǎng)。“面對(duì)消化不了的庫(kù)存，志高會(huì)采取加大出口的策略。”李興浩說(shuō)。

　　但值得關(guān)注的是，全球目前80%的空調(diào)產(chǎn)能集中在中國(guó)，外銷市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)潛力亦有限，二線品牌在爭(zhēng)奪外銷訂單的難度在增加。此外，海爾集團(tuán)目前在海外已經(jīng)擁有5家空調(diào)生產(chǎn)廠家，而美的和格力也在越南建設(shè)了新的空調(diào)工廠，此前格力電器在巴西、巴基斯坦也有工廠。顯然，未來(lái)更多的空調(diào)生產(chǎn)將轉(zhuǎn)移到國(guó)外，這將導(dǎo)致空調(diào)的出口有可能會(huì)下降。更何況，出口空調(diào)的能效標(biāo)準(zhǔn)本來(lái)就比國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)高。

　　作為國(guó)內(nèi)空調(diào)最大的出口市場(chǎng)，美國(guó)對(duì)空調(diào)的能效要求是SEER13，相當(dāng)于中國(guó)的能效2級(jí)水平。而且，急于擺脫能源危機(jī)的美國(guó)正在醞釀將標(biāo)準(zhǔn)提高到1級(jí)。事實(shí)上，這直接導(dǎo)致了今年上半年，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)美空調(diào)出口大幅下降，其中美的、海爾都出現(xiàn)了20%以上的降幅。

　　“我們的產(chǎn)品符合或者略有超過(guò)美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的最低要求(美國(guó)只規(guī)定能效門檻值，沒(méi)有等級(jí)要求)，但再往上做就比較困難了。”廣東某空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，目前中國(guó)的定頻空調(diào)能效比水平基本上在3.2和3.4左右，再往上就做只能生產(chǎn)變頻空調(diào)了。

　　歐盟的能效標(biāo)準(zhǔn)更高，雖然今年上半年歐盟出口的增幅依然在20%左右，但歐盟去年8月11日起開(kāi)始實(shí)施的“能耗產(chǎn)品生態(tài)設(shè)計(jì)要求指令”第一批實(shí)施細(xì)則近日已正式公布。

　　細(xì)則涉及到的產(chǎn)品共有5類，其中殺傷力最大的是“待機(jī)和關(guān)機(jī)功耗”，將影響我國(guó)出口歐盟所有涉及能耗的產(chǎn)品，其中出口額較大的辦公設(shè)備、冰箱、空調(diào)、機(jī)電、音像等5類產(chǎn)品將損失慘重。

　　目前，歐盟已成為我國(guó)家用電器出口的主要市場(chǎng)，約占我國(guó)家電出口市場(chǎng)的1/4，若按實(shí)施細(xì)則要求，2010年之后，只有相當(dāng)于我國(guó)能效水平1級(jí)的上述5類產(chǎn)品才能出口到歐盟。

　　“實(shí)施這樣的能效標(biāo)準(zhǔn)，按目前中國(guó)企業(yè)的制造能力，歐盟的空調(diào)市場(chǎng)將拱手讓給日本。”格力電器有關(guān)人士說(shuō)。
 
　　必然的洗牌
 
　　事實(shí)上，空調(diào)能效升級(jí)，已經(jīng)給出了5年的“預(yù)熱時(shí)間”。

　　2004年國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)就希望5年后空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)能達(dá)到2級(jí)，企業(yè)當(dāng)時(shí)沒(méi)有出手阻撓，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都樂(lè)觀認(rèn)為，經(jīng)過(guò)5年的時(shí)間，空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)提高到2級(jí)是完全能夠達(dá)到的。

　　這5年以來(lái)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，并未如5年前大家所期望的那樣，在節(jié)能方面獲得變革性進(jìn)展。

　　而過(guò)去的10年卻是我國(guó)空調(diào)行業(yè)高速發(fā)展的10年，內(nèi)銷市場(chǎng)快速擴(kuò)容，外銷市場(chǎng)也帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。然而，這種市場(chǎng)銷量的快速上升帶給企業(yè)的也只是增長(zhǎng)而已，而不是發(fā)展。許多企業(yè)包括眾多主流品牌的生存方式是圍繞著中低端產(chǎn)品的規(guī)模最大化，競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格和渠道。

　　誠(chéng)然，實(shí)施產(chǎn)能規(guī)模化擴(kuò)張，是諸多企業(yè)在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與積累之后，探索出的一條發(fā)展道路。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)四成以上的空調(diào)企業(yè)都在規(guī)模擴(kuò)張上尋找突破口。一些企業(yè)的產(chǎn)能達(dá)到了500萬(wàn)套，甚至突破1000萬(wàn)套。

　　而國(guó)內(nèi)企業(yè)之所以致力于空調(diào)產(chǎn)能的規(guī)模化擴(kuò)張，核心原因就在于，在產(chǎn)品核心技術(shù)缺乏、競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的背景下，企業(yè)間的差異化競(jìng)爭(zhēng)與較量，只能寄托于企業(yè)綜合實(shí)力，主要是產(chǎn)量的較量上。在此背景下，提升綜合實(shí)力的主要手段就在于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。

　　但核心技術(shù)的提升卻被忽視了。比如，一直以來(lái)，由于缺乏國(guó)內(nèi)主流廠商支持，變頻空調(diào)一直沒(méi)能跨越150萬(wàn)臺(tái)的臺(tái)階。從1996年開(kāi)始，海信成為國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)的主推廠商，但一直無(wú)法進(jìn)入主流品牌，目前除海爾有15%是變頻空調(diào)外，格力、美的至今變頻空調(diào)銷售都不到5%。

　　反觀日本，目前的空調(diào)能效比標(biāo)準(zhǔn)門檻已經(jīng)是4.0，而中國(guó)國(guó)內(nèi)目前能做出定頻能效比4.0產(chǎn)品的廠家寥寥無(wú)幾。在全社會(huì)節(jié)能降耗的大背景下，過(guò)去的4年中，由于國(guó)內(nèi)空調(diào)的快速增長(zhǎng)，空調(diào)用電整整增加了一倍，成為家庭用電的頭號(hào)殺手。于是，從去年開(kāi)始，國(guó)家發(fā)改委安排國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院開(kāi)始了空調(diào)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的修訂工作。

　　由于變頻空調(diào)和2級(jí)以上的定頻空調(diào)，目前1匹機(jī)的價(jià)格往往在3500元以上，這比普通四五級(jí)空調(diào)的價(jià)格要高出50%～70%，成為推廣的最大難題。為此國(guó)家發(fā)改委正醞釀給高效空調(diào)每臺(tái)300元～1000元的財(cái)政補(bǔ)貼。

　　事實(shí)上，前幾年的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的倒退，或許這次能效標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，將促使更多的企業(yè)加入變頻陣營(yíng)，而這是否意味著2008年空調(diào)市場(chǎng)的品牌排名將再次變化？

　　實(shí)際上，空調(diào)業(yè)的洗牌自2004年就已經(jīng)開(kāi)始了，二三百個(gè)形形色色的空調(diào)品牌最后只剩下20個(gè)左右的活躍品牌了。如果2009年國(guó)家通過(guò)政策性的強(qiáng)制手段對(duì)空調(diào)再次洗牌的話，能活下去的品牌也許會(huì)更少。（《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》金名）