保健品“營養(yǎng)指導”亂象調查
2025-08-13 新華網 點擊：次
“產品包裝上明明寫的食用量是每日1-2片的維生素C，‘營養(yǎng)師’卻建議我爸媽一天吃30到40片。”江蘇的杜女士近日向記者反映，某保健品“營養(yǎng)師”向其家人進行不專業(yè)的營養(yǎng)指導，不僅夸大保健品功效，還勸說家人“生病不用去醫(yī)院，吃他們的產品就能好”。
杜女士的經歷并非個例，近年來，打著“營養(yǎng)師”旗號推銷保健品的現象屢見不鮮。從線上社交平臺到線下“健康講座”，“營養(yǎng)師”身份似乎已成為銷售轉化率最高的“人設”。
如何厘清“營養(yǎng)指導”與“商業(yè)營銷”的邊界，推動行業(yè)回歸專業(yè)與規(guī)范，已成為亟待解決的問題。
“營養(yǎng)指導”背后，是專業(yè)服務還是銷售套路？
保健品吃哪些？怎么吃？面對市場上種類繁多、功能各異的產品，許多消費者往往難以選擇，渴望獲得科學、專業(yè)的建議。正因如此，“營養(yǎng)師”逐漸走進大眾視野。但在實際消費場景中，一些所謂的“營養(yǎng)指導”卻并不專業(yè)，他們以“健康管理師”“營養(yǎng)顧問”等身份出現在社交平臺和線下講座中，通過營造“專業(yè)形象”引導消費者購買保健品。
“我是通過小紅書加的他。”“產品包裝上明明寫的食用量是每日1片的維生素B，營養(yǎng)師讓我一天吃20片。”曾接受“營養(yǎng)師”指導，進行營養(yǎng)調養(yǎng)的陳女士向記者分享了她的親身經歷。
陳女士因女兒身體不適咨詢該“營養(yǎng)師”，得到“遇到發(fā)燒感冒盡量用營養(yǎng)支持”“用營養(yǎng)支持發(fā)燒對體質的提升很重要”的“營養(yǎng)指導”。
陳女士反映，該“營養(yǎng)師”小紅書賬號已經注銷，但微信公眾號和朋友圈仍不斷更新，其中有大量服用保健品后的“健康奇跡”。記者調查發(fā)現，該“營養(yǎng)師”在各平臺均未展示營養(yǎng)師資質證明。陳女士表示，她通過該“營養(yǎng)師”的個人介紹、營養(yǎng)健康講座分享和健康群的案例，逐步相信其“營養(yǎng)師”專業(yè)能力。
類似的“專業(yè)建議”，如今在社交平臺和各類健康講座中頻頻出現。一些銷售人員借助營養(yǎng)指導的名義，為消費者推薦各類產品，甚至開出“定制化方案”，試圖以“科學”“個性化”贏得信任。然而，在這層看似“專業(yè)”的外衣之下，問題頻頻暴露。
在記者采訪中，不止一位受訪者提到家中老人深陷“營養(yǎng)師”推銷之中。貴州的王女士說：“我爸媽現在已經完全被洗腦，他們所謂的‘營養(yǎng)師’把普通的保健品說成是仙丹神藥，不正常吃藥反而吃他們的產品，每天都有喝不完的固體飲料和功能茶。”
為進一步了解這些“營養(yǎng)指導”的專業(yè)性，記者以消費者身份暗訪了一名某保健品牌“營養(yǎng)師”，分別就“減肥”與“孕期營養(yǎng)補充”進行咨詢。在未進行任何身體評估的情況下，記者得到了幾乎相同的產品推薦方案：除了針對孕婦的葉酸和針對減肥的某款產品有所區(qū)別外，其余推薦的產品幾乎完全相同。
在“補充孕期營養(yǎng)”的咨詢中，“33歲”“孕期胖了很多”“6個月開始腳腫”等信息并未引起他的關注，整個過程也未詢問孕婦的身體情況。在“減肥”的咨詢中，該“營養(yǎng)師”也未詢問過基礎病等身體情況。營養(yǎng)建議的“個性化”成了空談，更像是提前準備好的商品銷售清單。
事實上，公眾對“營養(yǎng)師”的認知往往較為模煳，而一些企業(yè)在營銷中又有意混淆這一身份。北京營養(yǎng)師協(xié)會副理事長兼秘書長劉蘭介紹，目前營養(yǎng)師種類主要有注冊營養(yǎng)師、公共營養(yǎng)師、營養(yǎng)指導員等。其中注冊營養(yǎng)師對學歷、專業(yè)及工作年限的要求較高；公共營養(yǎng)師對專業(yè)要求較低，對健康和亞健康人群進行營養(yǎng)指導；營養(yǎng)指導員則是可以為居民提供合理膳食、均衡營養(yǎng)指導的人員。
然而，在實際市場中，“營養(yǎng)師”的稱謂被泛化與濫用，一些企業(yè)銷售人員通過各類短期速成課程培訓獲取“營養(yǎng)顧問”“健康講師”等證書，便以“專業(yè)身份”開展指導與銷售，甚至參與直播帶貨、群聊推銷，所提供的營養(yǎng)指導常常缺乏專業(yè)性，甚至存在誤導風險。
銷售邊界需明確，“專業(yè)形象”不能誤導消費者
在社交平臺上搜索“保健品營養(yǎng)師”“健康顧問”等關鍵詞，可以看到很多消費者分享類似的經歷：這些人向他們推薦保健品，往往附帶“治病”“降三高”“防癌抗癌”等暗示，這不僅涉嫌誤導消費者，更存在明顯的法律風險。
某社交平臺上網友分享的相關經歷
保健品是保健食品的通俗說法，《食品安全國家標準 保健食品》（GB16740—2014）中對保健食品的定義是：聲稱并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適用于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。
據了解，我國保健食品的銷售模式和渠道大致經歷了三個發(fā)展階段：傳統(tǒng)店鋪銷售、直銷和會議銷售、互聯(lián)網線上銷售。在過去，許多保健食品企業(yè)搭建了龐大的直銷、分銷網絡，讓銷售人員以“營養(yǎng)師”“健康老師”“營養(yǎng)顧問”等不同的身份直面消費者。隨著數字技術的發(fā)展，線上渠道成為各企業(yè)“必爭之地”，電商平臺、直播帶貨、微信社群等線上銷售迅速興起。
盡管銷售模式不斷演變，“營養(yǎng)指導”這一標簽依然是銷售接觸消費者的常見身份包裝。業(yè)內人士透露，很多企業(yè)為銷售人員提供“話術手冊”和“配方模板”，培訓其在銷售時使用“擦邊詞匯”，通過營造“專業(yè)可信”形象實現精準轉化，誘導消費者購買產品。
北京中醫(yī)藥大學教授鄧勇指出，保健品銷售人員在推薦產品時使用類似話術，可能違反《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等多項法律的核心條款。例如，食品安全法第七十一條明確禁止食品標簽、說明書涉及疾病治療功能；廣告法第十八條禁止保健食品廣告聲稱療效或作出安全性保證；反不正當競爭法第八條則明令禁止虛假宣傳。
那么，“營養(yǎng)指導”與“商業(yè)營銷”，究竟該如何厘清邊界？
“營養(yǎng)指導應當基于個體健康狀況，提供科學、合理的膳食建議，而不是具體產品推薦。”北京中銀律師事務所合伙人張菲菲律師表示，如果以科普健康知識為主，不綁定具體商品，屬正當指導；如果以推銷保健品為目的，或具有盈利目的，利用“營養(yǎng)師”身份背書誘導購買，名為“營養(yǎng)指導”，實為“銷售產品”，則屬于典型的商業(yè)營銷行為。
多位受訪專家認為，保健食品銷售人員必須明確銷售行為的邊界：不得夸大功效、不得暗示療效、不能虛構案例，更不能在沒有專業(yè)資質的前提下，以“營養(yǎng)指導”之名誤導消費者購買產品。
“保健食品不是普通食品，不能當普通食品來隨意吃，更不能當藥來吃。”注冊營養(yǎng)師陸雅坤建議，消費者在購買和食用保健食品時應咨詢專業(yè)人士。“可以去醫(yī)院營養(yǎng)科詢問專業(yè)醫(yī)生，一些平臺也有專業(yè)營養(yǎng)師問診的付費咨詢，還有很多注冊營養(yǎng)師可以為大家提供免費的咨詢服務，消費者可以通過多種途徑獲得專業(yè)正確的指導。”
取證難、維權難，消費者如何維權與追責？
保健品營銷亂象不僅威脅消費者的健康安全，也令維權過程困難重重。
鄧勇指出，目前消費者維權主要面臨三大障礙：首先是舉證難，因果關系難以證明。許多消費者，特別是中老年人，缺乏保留證據的意識，難以證明實際損害與產品本身直接相關，最終因缺乏決定性證據而敗訴。
其次，訴訟成本高，消費者維權動力不足。在單筆消費金額低的情況下，消費者維權成本（律師費、鑒定費）可能遠超損失。
此外，商家“金蟬脫殼”，賠償執(zhí)行難。部分商家常常通過注銷公司、更換品牌等手段規(guī)避處罰，若團伙被查后改頭換面繼續(xù)行騙，消費者即使勝訴也難以獲得賠償。
張菲菲指出，微信群聊天記錄、直播口播話術等關鍵證據易滅失，部分商家通過頻繁更換賬號、賬號注銷逃避責任，小微企業(yè)無財產可供執(zhí)行，進一步增加了追責難度。
盡管如此，近年來仍有多起典型案例實現了有效打擊和成功維權。包括刑事案件、民事案件、行政處罰等不同類型。
2022年6月的重慶“減肥詐騙”案就是一個典型的維權成功案例，該犯罪團伙冒充“高級營養(yǎng)師”，通過微信私聊推銷普通食品為“定制減肥方案”，涉案金額超2.9億元，主犯被判無期徒刑。鄧勇表示，此案突破在于將“私域流量中的話術欺詐”認定為詐騙罪，而非單純行政處罰，為消費者維權提供了重要判例參考。
此外，湖北省以銷售“養(yǎng)老產品”為名侵害老年人合法權益的案件中，2017年至2019年間，陳某某等人虛構“保健品”具備藥用功效，冒充專家醫(yī)生，通過微信聊天給人“看病”，老年人購買的不合格產品非但不能治病，反而危害身體健康。法院對四名被告人均判處十年以上有期徒刑，體現出司法機關對借“保健”之名侵害老年人合法權益行為的嚴厲打擊態(tài)度。
在行政處罰方面，今年1月，市場監(jiān)管總局曝光的民生領域違法廣告典型案例中，河南優(yōu)沃科技集團有限公司發(fā)布的產品視頻廣告，由廣告演員偽裝成“專家”，并宣稱其所銷售的保健食品“沙棘晶粹粉”“紅景天”等具有疾病治療功能，被罰款122.48萬元。
市場監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局向記者表示，相關案件執(zhí)法難點仍面臨“認定難、取證難、溯源難”等問題。認定難，口頭話術、封閉直播間證據易滅失；取證難，電子數據被刪、會銷現場“人走場散”；溯源難，微信群、空殼公司頻繁更換，主體隱匿逃避打擊。
為提升維權有效性，監(jiān)管部門提醒，消費者在購買和使用保健品過程中應增強證據意識，保留聊天記錄、產品宣傳截圖、支付憑證和包裝資料，避免使用現金交易或向個人賬戶轉賬；即時撥打12315投訴舉報，避免拖延錯過取證時機。
張菲菲表示，消費者如遇到侵權行為，可依據消費者權益保護法第55條主張欺詐賠償，要求商家“退一賠三”；若造成健康損害，還可追究人身損害賠償責任。在明確違法行為和證據充分的前提下，依法維權不僅是維護個人權益的正當手段，更是推動行業(yè)規(guī)范、遏制亂象的重要路徑。
監(jiān)管整治持續(xù)發(fā)力，消費者需科學選購、謹防誤導
近年來，為規(guī)范保健食品市場秩序，監(jiān)管部門持續(xù)發(fā)力。2020年4月起，市場監(jiān)管總局聯(lián)合多部委開展了為期五年的保健食品行業(yè)專項清理整治行動，嚴厲打擊保健食品領域各類違法違規(guī)行為。目前，我國保健食品抽檢合格率已達99.5%以上，行業(yè)整體規(guī)范程度持續(xù)提升。
市場監(jiān)管總局特殊食品安全監(jiān)督管理司指出，在我國保健食品具有明確的法律定位，根據《中華人民共和國食品安全法》，保健食品為特殊食品，產品屬性為食品。國家對保健食品等特殊食品實行嚴格監(jiān)督管理，需要依法進行注冊或者備案。
而“保健品”沒有明確的法律定義，是一種市場慣用泛稱。現實中大量宣傳“保健功效”的產品，如市場上銷售的“理療床墊”“功能內衣”“理療儀”等，甚至存在“三無”產品混入的情況，此類產品大多以“保健品”名義宣傳，容易混淆視聽。相關負責人表示，“保健品”概念混淆，定位不清，法律依據、執(zhí)法主體不明確，已成為市場亂象和監(jiān)管頑疾之一。
此前，監(jiān)管部門在對專項整治行動中100件保健食品重大案件的調查分析顯示，有44例涉及夸大和虛假宣傳，19例涉及違法廣告，二者合計占比63%。然而，隨著整治工作的深入推進，行業(yè)規(guī)范程度不斷提升，相關問題已較整治前顯著改善。
市場監(jiān)管總局也提醒消費者理性看待保健食品的作用，科學選購、謹防誤導。保健食品不能代替藥品，不具有疾病預防、治療功能。若出現疾病癥狀，應及時就醫(yī)，不可盲目用保健食品“調理”或“替代藥物”，以免耽誤治療時機。
市場監(jiān)管總局科普視頻《保健食品小劇場之真假藍帽子》視頻截圖
選購保健食品應遵循“123法則”即“一查、二看、三控”：一查包裝是否標注保健食品標志“藍帽子”和批準文號，保健食品產品信息可在市場監(jiān)管總局網站查詢；二看產品標簽是否標明生產企業(yè)名稱、食品生產許可證，另外要看清自己是否屬于產品標注的不適宜人群；三控要控制食用量，按說明書食用。
市場監(jiān)管總局官網特殊食品信息查詢平臺
同時牢記“三不要口訣”：不要混淆、不要盲購、不要輕信。不要混淆概念，保健食品不能代替藥物；不要盲目購買或一次性過量購買產品，要選擇正規(guī)渠道；不要輕信夸大宣傳，不聽信“專家”“營養(yǎng)師”將產品夸大為“靈丹妙藥”。
此外，消費者還應警惕非法傳銷、私域直播推銷、“贈送雞蛋米面”等低價誘導及會議營銷形式的銷售陷阱，不盲目參加“免費試用”“健康講座”“專家義診”等可能暗藏推銷目的的活動。
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