近日，據(jù)報道稱，美即面膜被曝出2016年的回款不足2億元，業(yè)績下滑了六成。而在美即的業(yè)績巔峰期(2012年6月~2013年6月)，年銷售回款約13.53億元，這意味著，美即的年回款已從業(yè)績最高點跌了近90%。記者就業(yè)績狀況向美即的收購方歐萊雅發(fā)去采訪函，得到的回復(fù)是，“作為上市公司，依據(jù)其全球政策，歐萊雅并不能透露任何單個品牌在當(dāng)?shù)厥袌錾系木唧w財務(wù)數(shù)據(jù)。歐萊雅知道目前市場環(huán)境挑戰(zhàn)巨大，競爭激烈，盡管如此，美即品牌對于歐萊雅的戰(zhàn)略意義不變。歐萊雅對面膜市場的潛力持樂觀態(tài)度，對美即品牌充滿信心。”
凌雁管理首席咨詢師林岳認(rèn)為，業(yè)績下滑除了和被收購后歐萊雅的運(yùn)作相關(guān)，美即自身也存在不少問題，如品牌定位不清、缺乏有效的產(chǎn)品訴求、沒有有力的借勢營銷等。此外，面膜市場的激烈競爭格局，同樣導(dǎo)致了美即生存困境。
持續(xù)走下坡路
美即于2003年在廣州成立，2010年在港交所上市，超額認(rèn)購 784 倍，成為當(dāng)年港交所“股王”。隨后的2011年和2012年是美即的業(yè)績巔峰期。根據(jù)公開資料顯示，2011年美即的銷售業(yè)績?yōu)?.57億港元，2012年攀升至13.49億港元，同比增長41%，凈利潤達(dá)2.05億港元。
2013年8月，歐萊雅以65.38億港元全資收購美即，隨后美即在港交所宣布退市，正式并入歐萊雅，歸入其大眾化妝品事業(yè)部。不過，如同曾經(jīng)被外資收購后不斷走下坡路的小護(hù)士一樣，曾經(jīng)年銷售十?dāng)?shù)億元、有著“膜王”桂冠的美即在被收購后，業(yè)績也在持續(xù)下滑。2013年下半年，美即凈利潤為2732 萬港元，同比下滑幅度接近80%。2016年8月，歐萊雅發(fā)布中期財報，美即在2016年上半財年減值虧損 2.13億歐元(約合人民幣15.796億元)。
美即目前的市場份額也在顯示著它的頹勢。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)所提供的資料，2016年1~12月線上面膜品牌 Top10中，美即以2.1%的市場占有率排在第8位，落后于一葉子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。
在當(dāng)紅時期，美即依賴于全渠道的擴(kuò)張快速發(fā)展，在屈臣氏等大型零售店以及電商渠道主要以直營方式運(yùn)作，其余市場則以經(jīng)銷商制為主。公開資料顯示，2015年，美即在全國擁有包括化妝品CS店、屈臣氏、大賣場以及超市的銷售網(wǎng)點約為2萬家。盡管目前官方并未給出目前的銷售網(wǎng)點數(shù)，但據(jù)媒體報道，“在屈臣氏和商超渠道，美即的柜面越來越少。”
遭遇瓶頸
根據(jù)公開資料顯示，早在中國面膜市場尚處于啟蒙階段，美即首創(chuàng)單片銷售模式，并以主打生活方式及使用時機(jī)為營銷點，推動了敷貼式面膜從特殊護(hù)理品到快消品的轉(zhuǎn)變，使得其在后來的多年間占據(jù)了中國面膜市場的首位。
“單片銷售的策略，對于美即而言的確功不可沒，因為它把面膜變成了快消品，加上小清新的風(fēng)格和種類繁多的選擇，使得大量年輕消費群體爭相買單。但是，時代在快速變化，一種營銷模式是不可能長久不變的，何況這種模式還特別容易被模仿，所以當(dāng)競爭者一上來，又有更好的產(chǎn)品的時候，美即的瓶頸很快就出來了。”林岳表示。
“從產(chǎn)品線上來說，作為一個成熟的品牌，美即具有單片膜和盒裝有兩個基本的形式，單片膜充當(dāng)著消費者第一次購買和嘗試性購買的基礎(chǔ)任務(wù)，盒裝形式則滿足消費者計劃性的購買任務(wù)。這個策略沒有問題，但是對于后起之秀而言，它們同樣會采取這樣的策略進(jìn)行推廣。”快消營銷專家陳海超說。
連鎖加盟專家李維華也有類似的說法，“一個品牌不能依賴初期走紅的方式，應(yīng)該與時俱進(jìn)，因為不斷有新的品牌、團(tuán)隊和概念出來，如果美即持續(xù)吃老本，就會被擊敗。”
相比近幾年在面膜市場火起來的幾個品牌，森田主打玻尿酸成分、一葉子主打植物酵素概念、韓后主打補(bǔ)水概念，林岳認(rèn)為，“美即的問題，還在于被收購后的幾年一直沒有清晰的產(chǎn)品定位。具體來說，美即因單片銷售而紅，但單片銷售并不是品牌定位，更不是品牌優(yōu)勢和賣點，消費者一說起美即，如果沒能很快代入諸如補(bǔ)水、植物蛋白等等這些關(guān)鍵詞，那這個品牌就是失敗的。美即可以什么都做，但至少要有一些產(chǎn)品的定位是占據(jù)消費者的意識的，這樣才有可能可持續(xù)發(fā)展。”
實際上，在被歐萊雅收購后的三年多時間里，美即也并非沒有對自身進(jìn)行升級改革。陳海超認(rèn)為，“歐萊雅對收購美即還算是上心的，在業(yè)界一直有一些動作在推廣它”，這一系列動作包括更換 LOGO 、提出“面膜哲學(xué)”、成立面膜專研中心，還推出了新品，比如 2015 年，推出原生潤、流金絲語、繽紛等系列，2016 年又推出了黑酵力面膜新品。2016年，美即還邀請 papi 醬參觀體驗美即面膜實驗室，并以全程直播形式在淘寶和美拍上大膽嘗試新興營銷。此外，在papi醬的“周一放送”視頻中，美即面膜還植入了總長達(dá) 10 秒的硬廣，由 papi 醬親自配音。但是，這些嘗試的效果似乎不盡如人意。
林岳表示，如果歐萊雅有意培育，美即需要在產(chǎn)品上下功夫，銷售不佳的單品要找到原因，仔細(xì)分析并吸取教訓(xùn)。而在營銷方面，要懂得借勢，比如結(jié)合國人熱衷的韓流、植物或中草藥提取技術(shù)等。
面臨激烈競爭格局
根據(jù)凱度消費者指數(shù)發(fā)布的報告顯示， 2015 年中國護(hù)膚品市場取得了高速增長，增速達(dá)到 12.4%，其中，面膜為護(hù)膚品市場銷售額貢獻(xiàn)了41%的銷售額增量。
凱度消費者指數(shù)高級客戶經(jīng)理劉玲媚透露，2015年，在全國縣城級以上城市面膜的市場滲透率約為48%，也就是說全國一半左右的家庭在過去一年中，都購買過面膜。面膜一年的購買頻次在2.5次左右，其中貼片式面膜頻次達(dá)到了2.7次。
在李維華看來，“如今面膜市場的模式包括經(jīng)銷、代理、直銷、微商和傳統(tǒng)連鎖店的銷售等，還包括以產(chǎn)品為核心，加入服務(wù)的特許經(jīng)營模式(有的外在形式是美容院，有的外在形式是化妝品店等)。對于女性來說，面膜現(xiàn)在幾乎成為了剛需。盡管前景不錯，但是品牌、品類非常多，還有著保濕、祛斑、美白、保健等各種各樣的功能，價格差別也大，從幾塊錢到幾百塊錢各種檔次都有。”
一位不愿意透露姓名的化妝品業(yè)內(nèi)人士指出，“早在 2011年，美即剛剛走紅的時候，中國的面膜企業(yè)僅有 20 余家，國外的面膜品牌還沒被大家熟悉。但在近年來，本土品牌如一葉子、膜法世家、韓后等如同雨后春筍般紛紛崛起，正是這種激烈的競爭，導(dǎo)致了美即的生存困境，從它已經(jīng)落后的市場份額，就可以明確地看出這一點。”
值得注意的是，在本土品牌加大投入的同時，國外品牌也紛紛進(jìn)駐中國市場，如森田藥妝、以蝸牛為基底成分的動物元素面膜、風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的“熊貓臉” SNP、悅詩風(fēng)吟、春雨面膜等等，使得市場競爭進(jìn)一步加劇。
“與日韓暢銷面膜品牌相比，美即并沒有過多的優(yōu)勢。如果留意韓妝的朋友，可以發(fā)現(xiàn)，即使同樣有著美白、保濕、祛斑等功能，韓妝更像是概念制造機(jī)，會通過內(nèi)外包裝、原材料以及使用方法營造出比較獨特和新意的概念，比如帶有網(wǎng)紅體質(zhì)的卡通臉面膜、使用蝸牛或豬皮為原料的動物面膜、免洗睡眠修復(fù)面膜，其中還穿插著通過韓劇、美妝博主來制造的爆款等。”上述化妝品業(yè)內(nèi)人士說。
不過，劉玲媚表示，“面膜市場規(guī)模增長非常快，高中低端、本土外來品牌以及大公司小公司都在進(jìn)入這個市場。在這樣一個企業(yè)不斷投入、品牌不斷增多的情況下，可能這一兩年內(nèi)品牌集中的時期還沒有到來，市場集中度提升至少在三年之后出現(xiàn)。相對其他行業(yè)來說，面膜市場仍然是一個比較分散的市場。”
而這對于美即來說可能是一個利好，“由于消費者的需求非常多樣，涉及護(hù)膚以及面子問題，消費者愿意花時間和金錢參與到產(chǎn)品的選擇和購買中。在消費者參與度提升的情況下，市場會不斷細(xì)分，這種細(xì)分既會有功能上的，也會有情感上的，這給面膜品牌實際上提供了廣闊的發(fā)展空間”，劉玲媚說。
林岳也表達(dá)了相似的看法，“如今的面膜市場并沒有太強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，大家的銷售規(guī)模以及品牌的美譽(yù)度差距都不大，這就說明還有發(fā)展的機(jī)會。如果美即能夠把握住細(xì)分市場的機(jī)會，也許還是有提升空間的。”
