近年來我國(guó)的“老字號(hào)”企業(yè)面臨著市場(chǎng)衰退，老字號(hào)在市場(chǎng)中的位置越發(fā)尷尬，導(dǎo)致老字號(hào)企業(yè)紛紛走上了自救之路。“直事兒”(微信ID：cndsn-zxbdw)注意到，其中一些企業(yè)選擇進(jìn)軍直銷來擺脫這一困境。那么老字號(hào)企業(yè)進(jìn)軍直銷真的能夠讓陷入困境的企業(yè)“鳳凰涅槃”嗎?

　　不具競(jìng)爭(zhēng)力

　　老字號(hào)企業(yè)亟待面臨轉(zhuǎn)型尋求突破

　　據(jù)商務(wù)部提供的數(shù)據(jù)表明，新中國(guó)成立初期中華老字號(hào)企業(yè)有1.6萬(wàn)家，但是到了目前為止商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)卻僅剩余1128家，幾十年來勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，瀕臨倒閉、破產(chǎn)的占20%;生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益相對(duì)較好的只有10%左右。據(jù)了解觀念陳舊、創(chuàng)新不足、資金短缺、體制不順等是制約老字號(hào)發(fā)展的普遍問題。

　　“直事兒”(微信ID：cndsn-zxbdw)注意到，其中部分老字號(hào)現(xiàn)代品牌意識(shí)淡薄，無(wú)法發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，而且忽視了對(duì)老字號(hào)文化的挖掘和整理，不注重運(yùn)用自己獨(dú)有的文化去塑造品牌、宣傳品牌，不注重運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)尋求進(jìn)一步發(fā)展，而是固守“酒香不怕巷子深”、“獨(dú)此一家，別無(wú)分店”的傳統(tǒng)觀念，對(duì)外宣傳不夠，營(yíng)銷渠道不廣，市場(chǎng)需求難以擴(kuò)大，品牌價(jià)值和品牌效益逐步減少。

　　另外，老字號(hào)企業(yè)還存在一定的體制問題，老字號(hào)企業(yè)因循守舊，體制落后，吃大鍋飯，冗員嚴(yán)重。“直事兒”(微信ID：cndsn-zxbdw)觀察發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所有者與經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期分離，滿足于現(xiàn)狀，不謀求新發(fā)展，大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，缺乏與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的管理體系，缺乏創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。而更令人感到擔(dān)憂的是如今老字號(hào)甚至不被越來越多的年輕人所看好。有專家憂心忡忡的表示，老字號(hào)若被年輕人所拋棄很可能意味著擁有著百年甚至更長(zhǎng)久歷史的老字號(hào)將面臨死亡。在此背景下，越來越多的老字號(hào)企業(yè)不得不尋求轉(zhuǎn)型的契機(jī)，以謀求突變。而直銷似乎是一個(gè)合適的機(jī)會(huì)，在部分老字號(hào)企業(yè)的眼里成為了一棵救命稻草。在老字號(hào)轉(zhuǎn)型直銷的探索上，東阿阿膠率先走在了前面。

　　進(jìn)軍直銷

　　新思路助推老字號(hào)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　老字號(hào)企業(yè)因其獨(dú)特厚重的歷史文化積淀，無(wú)疑是中國(guó)品牌率先取得突破的最佳選擇。當(dāng)前中國(guó)老字號(hào)普遍遭遇了發(fā)展瓶頸，業(yè)內(nèi)多位專家表示，若這一特殊企業(yè)群體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必將有力推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，提升品牌價(jià)值，全面推行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　而在近年來，直銷行業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)可謂是風(fēng)生水起，即是在經(jīng)濟(jì)陷于低迷的年份里，直銷依然能夠逆勢(shì)而展示出強(qiáng)大生力，令眾多行業(yè)羨艷不已。有不少企業(yè)希望能夠在直銷市場(chǎng)的蛋糕中能分一杯羹。“直事兒”(微信ID：cndsn-zxbdw)注意到各傳統(tǒng)企業(yè)紛紛搶灘登陸，其中就包括有同仁堂、東阿阿膠等在內(nèi)的老字號(hào)企業(yè)。2015年?yáng)|阿阿膠的拿牌打響了老字號(hào)轉(zhuǎn)型直銷的第一槍，業(yè)內(nèi)專家表示，直銷可以進(jìn)一步提升東阿阿膠的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)還可以節(jié)省更多的市場(chǎng)推廣等經(jīng)營(yíng)成本。如今經(jīng)過一年多準(zhǔn)備，東阿阿膠在濟(jì)南發(fā)布了嬌倍源直銷品牌，并宣布成立直銷全球營(yíng)銷中心。自此東阿阿膠直銷正式拉開了序幕。

　　專家表示，老字號(hào)選擇進(jìn)軍直銷，其品牌優(yōu)勢(shì)也將凸顯，老字號(hào)的品牌意味著誠(chéng)信與品質(zhì)有保證，產(chǎn)品在傳承中質(zhì)量不變，同時(shí)具有深刻的文化底蘊(yùn)。借助直銷模式，將更能展示自己的優(yōu)勢(shì)。“直事兒”(微信ID：cndsn-zxbdw)也注意到，中國(guó)直銷自2005年以來，基本趨于平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，老字號(hào)企業(yè)涉入直銷行業(yè)前景是可盼的。首先老字號(hào)作為一塊金字招牌更容易博得政府與消費(fèi)者青睞，其次對(duì)于尋求轉(zhuǎn)型求得更大突破的老字號(hào)企業(yè)，直銷是一個(gè)大膽而創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，能為企業(yè)提供新的盈利模式，最后借助老字號(hào)的金字招牌，直銷模式也可進(jìn)一步在市場(chǎng)上推動(dòng)，得到更好的口碑，從而得到更多的大眾所認(rèn)可和接受。而9月19日致中和成功獲取了第78張直銷牌照，又為老字號(hào)企業(yè)進(jìn)軍直銷打了一針強(qiáng)心劑，令業(yè)內(nèi)人士感到振奮老字號(hào)進(jìn)軍直銷的前景值得業(yè)內(nèi)期待。

　　敢于突破傳統(tǒng)

　　老字號(hào)企業(yè)進(jìn)軍直銷亟待內(nèi)部變革

　　老字號(hào)進(jìn)入直銷就真的可以令企業(yè)高枕無(wú)憂嗎?有專家稱，盡管擁有金字招牌，但是一旦操作不當(dāng)也很有可能令以往付諸的一切就會(huì)毀于一旦。因?yàn)榻鹱终信频纳矸莞�容易引起人們的關(guān)注，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中若出現(xiàn)問題，對(duì)品牌的傷害也會(huì)變得更大，在輿論面前再大的牌子恐怕也承受不起。“直事兒”(微信ID：cndsn-zxbdw)注意到早年的哈藥集團(tuán)，由于市場(chǎng)運(yùn)作不力，哈藥屢屢被曝涉嫌違規(guī)，品牌受到強(qiáng)烈沖擊。盡管公司并不愿就此放手，但是在輿論聲中哈藥的運(yùn)營(yíng)一直是飽受著爭(zhēng)議，甚至波及了其市面股價(jià)的穩(wěn)定，股市遭到?jīng)_擊，最終在公司的決議下哈藥不得不忍痛割愛，放棄了直銷板塊的運(yùn)營(yíng)。盡管商務(wù)部并未將直銷牌照收回，但是哈藥的直銷卻已然陷入到了長(zhǎng)期的休眠狀態(tài)。

　　由于老字號(hào)普遍都是百年以上老店，擁有深厚的文化品牌積淀，哈藥遭遇危機(jī)尚且如此，恐怕百年老店也會(huì)重蹈覆轍。當(dāng)百年老字號(hào)遭遇輿論沖擊，其影響也是必然的。同時(shí)，由于當(dāng)下政府對(duì)直銷仍然心存芥蒂的情形下，老字號(hào)進(jìn)入直銷要更加的小心翼翼才行。因此從某種意義上講，哈藥之死是老字號(hào)們欲玩直銷不得不考慮的因素之一。東阿阿膠在直銷工作的準(zhǔn)備中正是基于此種考量，其進(jìn)展一直是小心翼翼，不同于其他企業(yè)東阿阿膠的直銷團(tuán)隊(duì)與獎(jiǎng)金制度的建設(shè)都是在獲牌后才開始準(zhǔn)備的，為的就是使企業(yè)規(guī)避在運(yùn)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。秦玉峰如實(shí)說道。

　　盡管有消息稱同仁堂已經(jīng)取得商務(wù)部的批示，但是部分業(yè)內(nèi)人士并不看好他們?cè)谑袌?chǎng)的表現(xiàn)。“直事兒”(微信ID：cndsn-zxbdw)了解到，老字號(hào)企業(yè)在五十年代公私合營(yíng)改革后，大量的老字號(hào)逐步收歸于國(guó)營(yíng)，這樣一來同仁堂等老字號(hào)企業(yè)又大多擁有了國(guó)字號(hào)身份。在當(dāng)下社會(huì)政府對(duì)直銷依然存在諱莫如深的情況下，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為擁有國(guó)字背景在直銷經(jīng)營(yíng)上恐會(huì)更易受到體制內(nèi)的束縛，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)上相較于民營(yíng)企業(yè)更為顯得艱難重重。