白酒，又稱燒酒、老白干、燒刀子等。傳統認為白酒有活血通脈、助藥力、增進食欲、消除疲勞，陶冶情操，使人輕快并有御寒提神的功能。

　　坐擁6000億市值的白酒行業，一直以來從不乏資本大鱷的垂涎及寵幸。而隨著近期白酒市場的回暖和直銷行業的高速發展，眾多白酒企業開始涉足直銷行業，直銷將成為白酒企業營銷發力的新競爭點。

　　白酒行業：市場趨于回暖

　　數據表明，在2012年之前的數十年里，主要的白酒品牌一直在提價，平均速度是20%—30%，中國的白酒業凈利潤的增速在2011年甚至超過30%，有一些主要的品牌更高于這個平均數。有消息稱，貴州茅臺2015年酒類業務毛利率高達92%，其中茅臺酒的毛利率更是接近94%。

　　但是，在度過了2012年之前的黃金十年之后，特別是國家出臺“八項規定”，嚴格控制“三公”經費后，白酒行業邁入了一個漫長的寒冬期。據中國酒業協會最新數據，2015年釀酒行業規模以上企業總計2689家，其中虧損企業299家，虧損面為11.12%，虧損企業累計虧損額54.37億元，同比增長18.80%。

　　不過，隨著消費升級，白酒市場在2016年出現了回暖的跡象。以五糧液為例，根據五糧液2017年首次營銷工作會議上的披露數據，五糧液集團去年實現銷售收入700多億元，同比增長約8%。2014年，白酒行業陷入低迷狀態時，五糧液全年營業收入曾同比下跌15%至210.11億元，凈利潤更是同比下降26.81%，僅有58.35億元。

　　去年12月以來，白酒企業紛紛漲價，除茅臺和五糧液之外，瀘州老窖、劍南春、洋河等也紛紛上調核心單品價格。對于這波漲價潮，有業內人士認為，“酒企敢于漲價彰顯白酒行業成功轉型，已經度過了艱難的調整期”。不過也有人預測酒業大環境仍未能好轉，白酒行業全面復蘇至少要到2017年底。

　　雖然白酒近來采取控量保價的措施，并隨著消費升級有向中高端集結的趨勢，但貼近大眾化的探索也在進行。阿里巴巴數據顯示，從整體消費人群來看，80、90后這批新中產已成為線上主力，其消費金額占總量的近80%。而針對逐漸不熱衷白酒的這些消費主力，除了題材炒作，研發新品類，打造戰略性產品，實現品牌升級，以搶占到更多的市場份額、開發出更多的消費群體，也成為當下白酒企業在行業洗牌下的積極選擇。

　　眾多酒企涉水直銷

　　眾所周知，渠道對于酒企來說是至關重要的一環。傳統的經銷商渠道對于酒企來說存在諸多桎梏。很多酒企也開始嘗試很多新渠道。而直銷，就是其中之一。

　　近幾個月有不少酒企都被曝出涉水直銷。

　　河北古順釀酒股份有限公司，其前身是國有邢臺市釀酒廠，成立于1949年，是邢臺市最早的八個國有企業之一。公司的濃香型大曲酒生產車間，有360多口窖池。著名相聲大師侯寶林曾說過：“一飲邢臺酒，三日滿口香”。公司的醬香型邢臺酒，當年有“南有茅臺，北有邢臺”的美譽。

　　承德如意洲酒業有限公司(原名：如意酒廠)成立二十多年，生產濃香型、清香型，高，中，低端白酒，注冊資金八千萬，年產總值20億。

　　山東國樹酒業有限公司則始建于1997年9月。主要生產銀杏系列酒，現有國樹銀杏酒、銀杏王酒、黃金銀杏酒、貴人夢酒、國樹之尊、國樹之美等系列產品。

　　河南老子養生科技有限公司是河南輔仁藥業集團子公司，據官網資料介紹，1998年成立的輔仁藥業集團有限公司，是一家以藥業、酒業為主導，集研發、生產、經營、投資、管理于一體的綜合性集團公司。

　　四川永貴坊酒業股份有限公司則是采用與著名白酒品牌五糧液集團合作，推出了功能性白酒——國鼎酒。五糧液集團保健酒有限責任公司、五糧液生態釀酒有限公司副總經理楊素紅女士表示，在這個屬于產品為王、屬于健康產業的時代里，保健酒成為白酒行業一個突破口和發力點。

　　另外，茅臺也早就率先開始嘗試直銷渠道。2013年7月17日，貴州茅臺酒廠集團技術開發公司與中脈關聯企業道和集團合作，推出4款酒品。據說，合作的第一年，該酒的銷量就名列茅臺旗下各大品牌系列的第二名。2015年9月，權健集團、貴州茅臺酒股份有限公司、茅臺集團三家強強聯手，共同投資推出“三家坊·1915”酒。后來，茅臺生態農業產業發展有限公司又與獲牌企業吉林云尚合作發展直銷。

　　類似的合作案例還有：康美藥業與瀘州老窖合作開發的幸福紅滋補大曲酒、綠之韻公司和劍南春合作開發的劍南液系列酒。

　　白酒企業為何涉足直銷?

　　目前來看，白酒企業涉足直銷，是行業深度調整的新形勢下多重因素共同影響所造成的結果，為順應行業趨勢的變化、消費結構的變化、競爭環境的變化、渠道模式的變化以及滿足企業自身發展的需求，企業不得不改變原有的銷售方式來挖掘新興渠道。擁有成熟的團隊和模式是白酒選擇與直銷企業合作的主要原因。借助直銷優勢，白酒企業能夠拓寬銷售渠道，快速打開陌生市場。

　　此外，白酒行業選擇做直銷的核心因素還有以下幾點。

　　行業調整，業績下滑，促使白酒廠家營銷轉型：自2012年底以來，中國宏觀經濟發展趨緩、塑化劑事件、限制三公消費等大環境因素，導致了中國酒業集體陷入到一個恐慌、低迷期。白酒行業開始了新一輪的洗牌和調整，市場競爭、渠道之間的競爭更加激烈，在這種嚴峻的形勢之下，傳統白酒廠家迎來了業績下滑的挑戰。因此，各家酒企開始尋求新的營銷模式和創新點，欲在逆市中尋找新的生機。

　　高利潤空間及市場空間，吸引直銷企業涉足：白酒市場空間大、毛利率高、利潤空間大這一特點深深的吸引了部分直銷企業的青睞。也正因如此，直銷企業對白酒市場的青睞與傳統白酒企業急需戰略轉型的需求不謀而合，為白酒進入直銷行業提供了一個良好的契機。

　　行業整體門檻較低，給予直銷企業介入空間：國內酒業雖然業績火爆，但是客觀地講，整體行業門檻較低。這為直銷企業涉足白酒業提供了機會、條件和空間，使它們對進入白酒業信心滿滿。

　　消費理性，價位下移，白酒利潤被壓縮：隨著國家政策的控制，政務消費逐漸萎縮，中高端白酒銷售受阻，白酒企業利潤開始嚴重下滑。而直銷可大大縮減中間層層代理所消耗的成本，因此，對于急需轉型的酒企來說，轉型直銷或許可以給白酒企業帶來可觀的利潤空間和發展空間。

　　健康白酒將成酒類直銷主力

　　“升級”是近期消費的關鍵詞，品質消費、綠色消費、時尚消費等成為主流消費趨勢。而白酒也不例外。通過觀察涉水直銷的酒企，我們不難發現，這些涉足直銷的酒企大多主打健康白酒。

　　最近兩年來，眾多酒企和資本紛紛發力健康白酒市場。去年剛剛獲牌的浙江致中和生物工程有限公司，就是一家主打保健酒的直銷企業。直銷企業北京同仁堂健康藥業股份有限公司的母公司——北京同仁堂(集團)有限責任公司就發布了一世同仁健康白酒，宣稱采用稀缺枸杞釀制而成。

　　專家表示，消費者對于白酒消費日趨理性，對于健康食品的需求也越來越明顯，宣稱為健康白酒的產品，因其所含吡嗪類健康功能因子或融入其他藥食同源功能因子，相對于其他白酒來說更加健康。以“健康”為賣點將是行業發展的方向。

　　中國保健協會理事長秦小明也指出，在“健康中國”大的國家戰略背景下，關乎民生社稷的健康產業應該有一個大的轉變。我國獨特的中醫藥養生文化和底蘊深厚的酒文化之相融，必將開拓出更大的發展空間。

　　縱觀白酒產業，雖然有回暖的趨勢，但2017將繼續處于調整期。而在行業調整期，“能”、“適”、“剩”者為王。因此，調整品類、增強抵抗力成為酒企的生存之道。產品、渠道及促銷的創新或將成為2017年乃至今后三年內企業之間競爭的關鍵因素。而直銷，將成為白酒企業營銷發力的新競爭點。