白酒，又稱燒酒、老白干、燒刀子等。傳統(tǒng)認(rèn)為白酒有活血通脈、助藥力、增進(jìn)食欲、消除疲勞，陶冶情操，使人輕快并有御寒提神的功能。
坐擁6000億市值的白酒行業(yè)，一直以來從不乏資本大鱷的垂涎及寵幸。而隨著近期白酒市場的回暖和直銷行業(yè)的高速發(fā)展，眾多白酒企業(yè)開始涉足直銷行業(yè)，直銷將成為白酒企業(yè)營銷發(fā)力的新競爭點(diǎn)。
白酒行業(yè)：市場趨于回暖
數(shù)據(jù)表明，在2012年之前的數(shù)十年里，主要的白酒品牌一直在提價，平均速度是20%—30%，中國的白酒業(yè)凈利潤的增速在2011年甚至超過30%，有一些主要的品牌更高于這個平均數(shù)。有消息稱，貴州茅臺2015年酒類業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)92%，其中茅臺酒的毛利率更是接近94%。
但是，在度過了2012年之前的黃金十年之后，特別是國家出臺“八項規(guī)定”，嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)后，白酒行業(yè)邁入了一個漫長的寒冬期。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)，2015年釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計2689家，其中虧損企業(yè)299家，虧損面為11.12%，虧損企業(yè)累計虧損額54.37億元，同比增長18.80%。
不過，隨著消費(fèi)升級，白酒市場在2016年出現(xiàn)了回暖的跡象。以五糧液為例，根據(jù)五糧液2017年首次營銷工作會議上的披露數(shù)據(jù)，五糧液集團(tuán)去年實(shí)現(xiàn)銷售收入700多億元，同比增長約8%。2014年，白酒行業(yè)陷入低迷狀態(tài)時，五糧液全年營業(yè)收入曾同比下跌15%至210.11億元，凈利潤更是同比下降26.81%，僅有58.35億元。
去年12月以來，白酒企業(yè)紛紛漲價，除茅臺和五糧液之外，瀘州老窖、劍南春、洋河等也紛紛上調(diào)核心單品價格。對于這波漲價潮，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“酒企敢于漲價彰顯白酒行業(yè)成功轉(zhuǎn)型，已經(jīng)度過了艱難的調(diào)整期”。不過也有人預(yù)測酒業(yè)大環(huán)境仍未能好轉(zhuǎn)，白酒行業(yè)全面復(fù)蘇至少要到2017年底。
雖然白酒近來采取控量保價的措施，并隨著消費(fèi)升級有向中高端集結(jié)的趨勢，但貼近大眾化的探索也在進(jìn)行。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，從整體消費(fèi)人群來看，80、90后這批新中產(chǎn)已成為線上主力，其消費(fèi)金額占總量的近80%。而針對逐漸不熱衷白酒的這些消費(fèi)主力，除了題材炒作，研發(fā)新品類，打造戰(zhàn)略性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌升級，以搶占到更多的市場份額、開發(fā)出更多的消費(fèi)群體，也成為當(dāng)下白酒企業(yè)在行業(yè)洗牌下的積極選擇。
眾多酒企涉水直銷
眾所周知，渠道對于酒企來說是至關(guān)重要的一環(huán)。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道對于酒企來說存在諸多桎梏。很多酒企也開始嘗試很多新渠道。而直銷，就是其中之一。
近幾個月有不少酒企都被曝出涉水直銷。
河北古順釀酒股份有限公司，其前身是國有邢臺市釀酒廠，成立于1949年，是邢臺市最早的八個國有企業(yè)之一。公司的濃香型大曲酒生產(chǎn)車間，有360多口窖池。著名相聲大師侯寶林曾說過：“一飲邢臺酒，三日滿口香”。公司的醬香型邢臺酒，當(dāng)年有“南有茅臺，北有邢臺”的美譽(yù)。
承德如意洲酒業(yè)有限公司(原名：如意酒廠)成立二十多年，生產(chǎn)濃香型、清香型，高，中，低端白酒，注冊資金八千萬，年產(chǎn)總值20億。
山東國樹酒業(yè)有限公司則始建于1997年9月。主要生產(chǎn)銀杏系列酒，現(xiàn)有國樹銀杏酒、銀杏王酒、黃金銀杏酒、貴人夢酒、國樹之尊、國樹之美等系列產(chǎn)品。
河南老子養(yǎng)生科技有限公司是河南輔仁藥業(yè)集團(tuán)子公司，據(jù)官網(wǎng)資料介紹，1998年成立的輔仁藥業(yè)集團(tuán)有限公司，是一家以藥業(yè)、酒業(yè)為主導(dǎo)，集研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、投資、管理于一體的綜合性集團(tuán)公司。
四川永貴坊酒業(yè)股份有限公司則是采用與著名白酒品牌五糧液集團(tuán)合作，推出了功能性白酒——國鼎酒。五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司、五糧液生態(tài)釀酒有限公司副總經(jīng)理楊素紅女士表示，在這個屬于產(chǎn)品為王、屬于健康產(chǎn)業(yè)的時代里，保健酒成為白酒行業(yè)一個突破口和發(fā)力點(diǎn)。
另外，茅臺也早就率先開始嘗試直銷渠道。2013年7月17日，貴州茅臺酒廠集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司與中脈關(guān)聯(lián)企業(yè)道和集團(tuán)合作，推出4款酒品。據(jù)說，合作的第一年，該酒的銷量就名列茅臺旗下各大品牌系列的第二名。2015年9月，權(quán)健集團(tuán)、貴州茅臺酒股份有限公司、茅臺集團(tuán)三家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同投資推出“三家坊·1915”酒。后來，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司又與獲牌企業(yè)吉林云尚合作發(fā)展直銷。
類似的合作案例還有：康美藥業(yè)與瀘州老窖合作開發(fā)的幸福紅滋補(bǔ)大曲酒、綠之韻公司和劍南春合作開發(fā)的劍南液系列酒。
白酒企業(yè)為何涉足直銷?
目前來看，白酒企業(yè)涉足直銷，是行業(yè)深度調(diào)整的新形勢下多重因素共同影響所造成的結(jié)果，為順應(yīng)行業(yè)趨勢的變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、競爭環(huán)境的變化、渠道模式的變化以及滿足企業(yè)自身發(fā)展的需求，企業(yè)不得不改變原有的銷售方式來挖掘新興渠道。擁有成熟的團(tuán)隊和模式是白酒選擇與直銷企業(yè)合作的主要原因。借助直銷優(yōu)勢，白酒企業(yè)能夠拓寬銷售渠道，快速打開陌生市場。
此外，白酒行業(yè)選擇做直銷的核心因素還有以下幾點(diǎn)。
行業(yè)調(diào)整，業(yè)績下滑，促使白酒廠家營銷轉(zhuǎn)型：自2012年底以來，中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩、塑化劑事件、限制三公消費(fèi)等大環(huán)境因素，導(dǎo)致了中國酒業(yè)集體陷入到一個恐慌、低迷期。白酒行業(yè)開始了新一輪的洗牌和調(diào)整，市場競爭、渠道之間的競爭更加激烈，在這種嚴(yán)峻的形勢之下，傳統(tǒng)白酒廠家迎來了業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)。因此，各家酒企開始尋求新的營銷模式和創(chuàng)新點(diǎn)，欲在逆市中尋找新的生機(jī)。
高利潤空間及市場空間，吸引直銷企業(yè)涉足：白酒市場空間大、毛利率高、利潤空間大這一特點(diǎn)深深的吸引了部分直銷企業(yè)的青睞。也正因如此，直銷企業(yè)對白酒市場的青睞與傳統(tǒng)白酒企業(yè)急需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需求不謀而合，為白酒進(jìn)入直銷行業(yè)提供了一個良好的契機(jī)。
行業(yè)整體門檻較低，給予直銷企業(yè)介入空間：國內(nèi)酒業(yè)雖然業(yè)績火爆，但是客觀地講，整體行業(yè)門檻較低。這為直銷企業(yè)涉足白酒業(yè)提供了機(jī)會、條件和空間，使它們對進(jìn)入白酒業(yè)信心滿滿。
消費(fèi)理性，價位下移，白酒利潤被壓縮：隨著國家政策的控制，政務(wù)消費(fèi)逐漸萎縮，中高端白酒銷售受阻，白酒企業(yè)利潤開始嚴(yán)重下滑。而直銷可大大縮減中間層層代理所消耗的成本，因此，對于急需轉(zhuǎn)型的酒企來說，轉(zhuǎn)型直銷或許可以給白酒企業(yè)帶來可觀的利潤空間和發(fā)展空間。
健康白酒將成酒類直銷主力
“升級”是近期消費(fèi)的關(guān)鍵詞，品質(zhì)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、時尚消費(fèi)等成為主流消費(fèi)趨勢。而白酒也不例外。通過觀察涉水直銷的酒企，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些涉足直銷的酒企大多主打健康白酒。
最近兩年來，眾多酒企和資本紛紛發(fā)力健康白酒市場。去年剛剛獲牌的浙江致中和生物工程有限公司，就是一家主打保健酒的直銷企業(yè)。直銷企業(yè)北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司的母公司——北京同仁堂(集團(tuán))有限責(zé)任公司就發(fā)布了一世同仁健康白酒，宣稱采用稀缺枸杞釀制而成。
專家表示，消費(fèi)者對于白酒消費(fèi)日趨理性，對于健康食品的需求也越來越明顯，宣稱為健康白酒的產(chǎn)品，因其所含吡嗪類健康功能因子或融入其他藥食同源功能因子，相對于其他白酒來說更加健康。以“健康”為賣點(diǎn)將是行業(yè)發(fā)展的方向。
中國保健協(xié)會理事長秦小明也指出，在“健康中國”大的國家戰(zhàn)略背景下，關(guān)乎民生社稷的健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有一個大的轉(zhuǎn)變。我國獨(dú)特的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化和底蘊(yùn)深厚的酒文化之相融，必將開拓出更大的發(fā)展空間。
縱觀白酒產(chǎn)業(yè)，雖然有回暖的趨勢，但2017將繼續(xù)處于調(diào)整期。而在行業(yè)調(diào)整期，“能”、“適”、“剩”者為王。因此，調(diào)整品類、增強(qiáng)抵抗力成為酒企的生存之道。產(chǎn)品、渠道及促銷的創(chuàng)新或?qū)⒊蔀?017年乃至今后三年內(nèi)企業(yè)之間競爭的關(guān)鍵因素。而直銷，將成為白酒企業(yè)營銷發(fā)力的新競爭點(diǎn)。
