東阿阿膠多元化遇阻：桃花姬退市 附加產(chǎn)品賣不動
桃花姬逐漸退出市場意味著東阿阿膠多元化戰(zhàn)略遭遇難題。東阿阿膠實施“單焦點多品牌”戰(zhàn)略，推出桃花姬、驢肉、面膜、藍帽子棗等產(chǎn)品形成產(chǎn)品矩陣。
不過，記者走訪發(fā)現(xiàn)，桃花姬、藍帽子棗、面膜等產(chǎn)品銷售情況并不好，藍帽子棗等產(chǎn)品多被當做贈品處理，桃花姬更是面臨退市危機。不斷提價讓東阿阿膠核心產(chǎn)品市場受到?jīng)_擊，多個附加產(chǎn)品未能被消費者接受加上提價后讓東阿阿膠市場越來越窄。
附加產(chǎn)品成累贅
東阿阿膠北京直營店內(nèi)阿膠塊與桃花姬的柜臺擺放在一進門的右手邊，較為明顯，銷售人員在推薦產(chǎn)品時也多以上述兩類產(chǎn)品為主。門店中最里面的兩個柜臺上擺放的是藍帽子棗、真空包裝驢肉、桃花潤面膜以及真顏小分子阿膠等產(chǎn)品。據(jù)直營店工作人員介紹，為打破產(chǎn)品單一，東阿阿膠推出上述產(chǎn)品以實現(xiàn)多元化生產(chǎn)。
東阿阿膠三大主要產(chǎn)品之一的桃花姬是“單焦點多品牌”中主要產(chǎn)品，桃花姬雖然定位“吃出來的美麗”，產(chǎn)品含有阿膠成分，但阿膠含量較少，屬于休閑食品。在最新一輪提價后，桃花姬銷量出現(xiàn)下滑，根據(jù)東阿阿膠內(nèi)部人士透露，桃花姬將在新一輪品牌規(guī)劃中逐漸退出市場，取而代之的是真顏牌阿膠糕。
主要產(chǎn)品桃花姬銷售遇冷，其他產(chǎn)品銷售情況更是不容樂觀。“這些產(chǎn)品跟桃花姬不同，沒有做過宣傳，一些消費者根本不知道有這些產(chǎn)品。像藍帽子棗和驢肉這些公司會給我們強制性補貨，但來店里的顧客一般不會買這些產(chǎn)品，我們就自己想辦法把這些產(chǎn)品當成贈品處理掉。面膜銷售還可以，基本是北京這邊管理層內(nèi)部消化。”東阿阿膠北京新街口直營店工作人員坦言。
“價值回歸”和“單焦點多品牌”一直是東阿阿膠堅持實施的兩大戰(zhàn)略。前者依靠不斷提價實現(xiàn)，但產(chǎn)品提價帶來市場份額逐漸縮小，東阿阿膠借助以阿膠主業(yè)為焦點，以桃花姬、藍帽子棗等多個品牌產(chǎn)品分層細化發(fā)展的格局爭搶市場份額。不過，東阿阿膠多元化產(chǎn)品銷售情況并不樂觀，東阿阿膠主要收入依然依靠阿膠塊。財報顯示，2015年阿膠系列產(chǎn)品占營收的83.06%，為45.26億元;2016年阿膠系列產(chǎn)品占營收的85.02%，為53.7億元。
難被市場認可
“現(xiàn)在直營店主要還是依靠阿膠塊的銷售，消費者來東阿阿膠就是買阿膠塊已經(jīng)成為潛在意識，其他產(chǎn)品消費者連看都不看。桃花姬廣告投放比較多，一個月才能賣8000多元，阿膠塊一般都是老顧客來拿貨，一個月能夠賣到十幾萬元。”東阿阿膠北京直營店工作人員介紹。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為，東阿阿膠多元化產(chǎn)品沒有真正抓住消費者需求是東阿阿膠產(chǎn)品多元化失敗的主要原因。根據(jù)東阿阿膠北京直營店工作人員的說法，公司推出的藍帽子棗等產(chǎn)品沒有較大優(yōu)勢。“藍帽子棗跟市場上其他棗的區(qū)別在于藍帽子棗用阿膠漿浸泡過，含有部分阿膠含量，長期食用也能達到滋補效果。”
在朱丹蓬看來，東阿阿膠正在產(chǎn)品多元化方面不斷試錯，在不斷試錯中找到能夠發(fā)展起來的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品矩陣，增強核心競爭力。就目前看來，東阿阿膠依然并未在不斷嘗試中找到一條多元化發(fā)展之路。
醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司Latitude Health合伙人趙衡則認為，中藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品多元化發(fā)展成功案例較少，目前較為成功的是云南白藥牙膏和廣藥的王老吉。“中藥產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展不成功的核心是多元化發(fā)展要抓住消費者市場需求，東阿阿膠多元化產(chǎn)品并未抓住消費者需求。近20年來，國人飲食習(xí)慣從素食為主變?yōu)槿馐碁橹鳎芏嗳艘呀?jīng)由體寒轉(zhuǎn)為體熱，這種時候是不需要進行滋補的。另外，新一代年輕消費者滋補意識逐漸減弱，東阿阿膠這種滋補為主的產(chǎn)品短期市場還可以，但長期很難被市場認可。”
多元化道路之殤
東阿阿膠多元化戰(zhàn)略再次遭遇挫折。十年前，東阿阿膠進行的第一次多元化戰(zhàn)略布局就以失敗告終。
1997年和1998年，東阿阿膠收購當?shù)蒯t(yī)療器械廠和聊城中藥廠試圖走多元化道路。1999年，收購兼并對象開始發(fā)展到啤酒和印染這些醫(yī)藥業(yè)以外的行業(yè)。2000年以后，東阿阿膠又相繼組建保健品公司和醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司。很快，東阿阿膠多處布局的弊端開始顯現(xiàn)，收購的部分公司出現(xiàn)虧損，自營醫(yī)藥商業(yè)基本消亡，平均利潤降到1%以下。東阿阿膠2010年宣布將所經(jīng)營的部分中藥制造產(chǎn)業(yè)以外的企業(yè)陸續(xù)變賣出去放棄多元化之路，回歸阿膠主業(yè)。
回歸主業(yè)后的東阿阿膠開始強化阿膠核心產(chǎn)品，阿膠單品種銷售額從2005年的3.3億元變成2015年的35.1億元，增長9.6倍。為破除產(chǎn)品單一帶來的風險，東阿阿膠實施“單焦點多品牌”戰(zhàn)略，并相繼推出桃花姬、復(fù)方阿膠漿、藍帽子棗等多元化產(chǎn)品。不過，桃花姬因銷售遇冷遭遇退市危機，藍帽子、面膜等產(chǎn)品更是多被當贈品，東阿阿膠多元化之路再次遇挫。
一位不愿具名的分析人士認為，近十年來東阿阿膠不斷提價使市場份額逐漸縮小。另外，東阿阿膠雖然屬于龍頭企業(yè)，但東阿阿膠品牌建設(shè)不足以支撐旗下產(chǎn)品如此高頻次提價，這會讓消費者反感，從而選擇購買其他品牌產(chǎn)品。“東阿阿膠后期推出的產(chǎn)品如果延續(xù)提價營銷方式，很難會被市場認可，導(dǎo)致產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略失敗。”
