國貨老品牌的沒落與重塑
國貨老品牌的沒落，似乎是上世紀九十年代的一個集體現象。具體到每個品牌原因各自不同，但一個共同的時代背景是，其時，計劃經濟向市場經濟轉軌——合資潮席卷而來，國外品牌大舉進入，國貨老品牌旋即被沖得七零八落。自此，靠低人工成本、低技術水平、保護性政策、粗放型的管理的時代開始終結。
據中國周刊報道，1987年在廣東舉辦的第六屆全運會，“梅花”拿出一百多萬元贊助參賽運動員的服裝，即便梅花當時如日中天，也很吃力。而耐克和阿迪達斯不僅免費提供服裝，還一擲千金贊助其訓練、生活費用。這給包括梅花牌在內的國產老品牌以沉重打擊。沒幾年，“全國的運動員穿的都是耐克、阿迪了”。
其實，資金只能算原因之一，當時“中國制造”與世界知名品牌的差距是全方位的。
上海家化老總葛文耀當時就自嘲在合資企業當副總為“不出國的留學”。“當時不要說一般管理人員，就是企業的當家人都不懂品牌管理。”
有50年制表經驗的原上海手表廠老工程師張季堯認為輸在了人才和理念上。“在過去的50年間，手表從強調精準到概念轉換為飾品，再到轉換為奢侈品，我們步點沒有跟上。當我們追求功能的時候，國外已開始追求品牌，當我們開始塑造品牌的時候，國外已經開始玩奢侈品概念了。”的確，不得不承認，在這個過程中，瑞士表確定了手表作為奢侈品的游戲規則，那就是把手藝化為文化，把歷史轉為時尚，代代傳承。面對這樣的格局，從某個層面而言，“上海牌手表不缺故事，缺的是與時代匹配的包裝和營銷”。
“百雀羚”的不溫不火，在資深廣告人、上海超限戰營銷策劃機構總經理沈志勇看來，則是緣于品牌的傳承和激活不夠，產品線設計和目標人群的認定不清，市場傳播與終端銷售乏力，“這也是中國企業的通病”。
事實上，國貨老品牌們一直沒有放棄重塑的努力。上個世紀90年代后期至今，海鷗照相機公司幾番民營化改制，四易其主。可惜的是，新晉老板們無心照相機主業，意在開發海鷗分布于上海各區的土地，5年前海鷗相機全面停產。2010年，海鷗生產線被個人收購，開始走高端的經典、收藏路線。
和海鷗一樣，永久在上個世紀90年代后期陷入虧損，2001年被中路集團收購后，雖扭虧為盈，年產量220萬臺之多，但由于行業利潤率低、競爭激烈，且面臨著汽車和電動車的沖擊，日子并不好過。轉機出現在今年8月，款式改進、顏色亮麗的“永久c”復古概念車甫一出爐，就受到年輕消費者的追捧，這才讓永久眼前一亮。
最富傳奇色彩的是“飛躍”鞋的命運。2005年法國人派特斯·巴斯坦在上海街頭無意中發現了飛躍球鞋，“被震撼”了。后來，他找到了飛躍球鞋的生產廠商，并取得了“飛躍”的海外擁有權。三年之后，經改善質量和重新設計，在海外推廣，結果“火得一塌糊涂”，在國外賣五六十歐元，《加勒比海盜》影星奧蘭多·布魯姆也成為其擁躉之一。而形成鮮明對比的是，國內的“飛躍”現在還靠給國外球鞋品牌做代工糊口。
最成功的當屬百年老牌云南白藥。其運用品牌延伸開發了原去南白藥牙膏等系列產品，把自己的獨特優勢發揮到了極致，而其背后是董事長王明輝所領導的一系列變革，包括管理、產品與技術、品牌等方面的創新，以及資本結構整合和產權結構的改造。不過，有心人注意到，云南白藥很少拿國貨老品牌說事兒。
“改一件西服比做一件西服還要難。”華東師范大學品牌科學研究中心主任何佳訊在觀察多家國貨老品牌的命運后提出，對國貨老品牌的宣傳和輿論是不是存在誤區？中國很多企業都對申請“中華老字號”認證趨之若鶩，反觀西方的百年品牌，譬如“可口可樂”、“百事可樂”，沒有人會首先想到它是老品牌，卻始終讓人感覺與年輕一代心心相印。
他的觀點是，當不再把老字號看做是“老字號”的時候，國貨老品牌復興的春天就會真正到來。也許，這是國貨老品牌沉浮中給“中國制造”最大的啟示。