從客戶到用戶：體育媒體的生存轉型
2022-08-10 點擊：次
文/徐茜
有人會為體育內容付費嗎？這在美國等體育強國不是問題，但是在國內仍有待驗證！如果通過微博、微信等社交媒體或其他數字平臺可以獲取免費信息，“付費”二字就如天外來客，令用戶難以接受。
“內容為王”幾乎是每家媒體的運營準則，如何依靠“內容”變現則非常值得研究并在實踐中探索。像報紙、期刊、電視這樣古老的媒體形態，幾十年來都將生存寄托于贊助廣告的模式。如何在數字化大潮前尋求更靠譜的生存之道？從當下的運營實際出發，顯然體育媒體要盡快從較多地為廣告客戶服務轉向為用戶提供服務。
一切從2016年開始
國內將“內容”和“付費”直接掛上鉤的轉折點出現在2016年，這一年后來被稱為“知識付費元年”。隨著“得到”“知乎”“分答”等不同模式的知識付費類產品的橫空問世，很多體育媒體的運營者開始考慮借助包括社交媒體在內的數字平臺，憑借自身在行業的深度耕耘，介入到內容創業的新風口。事實上，海外許多以生產內容為主的體育媒體早已投身到“付費”藍海。
以被《紐約時報》收購的The Athletic為例，它誕生于NBA公牛隊的老家芝加哥，始終堅信真正的球隊死忠粉是愿意付費支持高質量的體育新聞的。基于這種理念，它把當地紙媒上的優質體育內容搬到自己的網站上，從而獲得用戶的注意，然后再發展為付費訂戶。
The Athletic的APP上最明顯的特點是——沒有廣告。包括紙媒在內的傳統體育媒體往往專注于報道能帶來巨大流量的球星或球隊，借以吸引廣告客戶，即盈利模式仍舊是由廣告驅動，要優先滿足的是客戶利益而不是用戶的口味。但是The Athletic將“沒有廣告，沒有自動播放的視頻，沒有鏈接”作為信條，它把頭兩年融資到的近7000萬美元更多地用來網羅傳統體育媒體中最有能力的記者。這些來自美國老牌媒體如ESPN、《體育畫報》、FOX體育的優秀記者，不僅資源廣、文筆好，還掌握著第一手材料，其本身就自帶圈粉能力。一番操作下來，很多用戶表示，The Athletic的深度報道是其他媒體上看不到的，這激發了用戶訂閱的長久動力。
此外，The Athletic對北美的體育市場理解比較深刻，因地制宜建立起盈利模式：首先，它制定的價格對體育迷來說比較友好，比如2018年的年費甚至低于NBA聯賽一張門票的平均價格；其次，抓住了體育對一個社區或一個縣的影響力很大的特點，通過與當地球隊的合作來粘連用戶，更專注于區域體育信息的傳播。據統計，The Athletic一般第一年進入的市場就能有盈利，其中的大部分甚至半年后就有利可圖。
九成內容由用戶創造
比起高舉高打的The Athletic，成立于以色列的Minute Media傳播體育新聞的態度有幾分“從群眾中來，到群眾中去”的味道。它自2011年創立起始終保持3個特點：第一，主要依靠用戶投稿的UGC模式生產內容；第二是為用戶發聲；第三是提升用戶體驗和社會影響力。
Minute Media的內容有九成為用戶制作，只有長期且高產的用戶才能拿到報酬，此舉自然省下了大筆運營費用。它的用戶包括華裔球員林書豪、網球明星莎拉波娃等。當年，科比退役的新聞在一經在Minute Media上發布后，一度造成服務器崩潰，科比甚至還對它進行了B輪投資。
每個月，Minute Media大約能有2萬條原創內容。它的CEO佩立德說：“我們意識到信息正在成為一種商品。球迷想要了解體育新聞，不必瀏覽專門的新聞頁面，更可能去社交平臺上查看，我們可以利用社交媒體的力量和免費內容分享擴大信息覆蓋范圍。”Minute Media為自己的產品設計了兩條腿走路的盈利模式：一半是靠廣告，另一半則是靠向第三方媒體平臺分發內容，它的用戶甚至包括《體育畫報》。
當眾多傳統體育媒體面臨被合并、被收購，甚至消失的命運時，綜上兩個典型案例，給廣大從事體育信息傳播的業者提供了新的運營和盈利思路——在內容上多做文章不再是簡單的策劃、文字工作，更多地要同技術結合在一起去挖掘生存空間。
（作者單位：中國體育報業總社有限公司）
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