茅臺(tái)當(dāng)選全球第四大奢侈品牌 零售超出廠價(jià)2倍
每經(jīng)記者 劉林鵬 發(fā)自成都
茅臺(tái)和五糧液前不久登上胡潤(rùn)奢侈品榜，然而，它們收獲的除了掌聲還有質(zhì)疑，甚至有人大代表建議公款消費(fèi)禁喝茅臺(tái)。
在茅臺(tái)入奢，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)突破2000元之際，有網(wǎng)友稱根據(jù)其半年報(bào)推算出其成本只有40元，盡管該數(shù)據(jù)有待求證，但仍讓許多“茅臺(tái)控”大跌眼鏡。這中間巨額的利潤(rùn)去向了何方？
《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者在市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)可謂是亂花漸欲迷人眼。在成都，這款茅臺(tái)酒的零售價(jià)差最多達(dá)千元以上，市場(chǎng)上最高已經(jīng)突破了2100元/瓶。茅臺(tái)得以上榜奢侈品的一大重要原因就是其售價(jià)高昂，客戶群體特殊，然而，高達(dá)2000元的售價(jià)超出了53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)一倍還多。這巨大的差價(jià)落入了誰(shuí)的口袋？
資深白酒營(yíng)銷專家舒國(guó)華1月16日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前茅臺(tái)入奢弊大于利。茅臺(tái)的零售價(jià)格亂象，在一定程度上反映了茅臺(tái)對(duì)零售渠道的控制力欠佳。目前，53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)每瓶619元，而市場(chǎng)上的零售價(jià)在2000元左右，有超過(guò)1000元的利潤(rùn)進(jìn)入了渠道商的腰包。
對(duì)此，記者試圖采訪多位茅臺(tái)的渠道商了解詳情，他們均對(duì)此不愿多談。
昨日 (1月17日)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多次致電茅臺(tái)董秘樊寧屏，但電話一直無(wú)人接聽。而1月16日上午，記者致電貴州茅臺(tái)集團(tuán)宣傳部部長(zhǎng)葉遠(yuǎn)鳴，他說(shuō)“現(xiàn)在在開會(huì)，無(wú)法回答您的問(wèn)題。”
茅臺(tái)入奢利弊
近日，胡潤(rùn)發(fā)布的“中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告”中，茅臺(tái)、五糧液與路易威登(微博)(微博)、愛(ài)馬仕、寶馬等知名品牌，同時(shí)出現(xiàn)在“2012胡潤(rùn)全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上。這是中國(guó)本土品牌首次登上胡潤(rùn)“奢侈品榜”。
有報(bào)道顯示，此次排行榜上，茅臺(tái)以120億美元的品牌價(jià)值成為全球第四值錢的奢侈品牌，前三位分別是205億美元的路易威登、145億美元的愛(ài)馬仕和130億美元的寶馬，就同類商品而言，茅臺(tái)品牌價(jià)值在酒水領(lǐng)域中排名首位，品牌價(jià)值超過(guò)了軒尼詩(shī)、酩悅香檳和人頭馬，五糧液也以70億美元排在第七位。與此同時(shí)，茅臺(tái)還在“十大最受富豪青睞的送禮品牌”榜單上位列第五。
“茅臺(tái)能夠躍升為奢侈品牌，與其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況密不可分。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，一方面，白酒制作工藝較為復(fù)雜，且產(chǎn)量有限，加上中國(guó)傳統(tǒng)宴請(qǐng)文化的影響，導(dǎo)致白酒儼然成為一種身份、品味、地位的象征，而這正是奢侈品所具有的典型特征；另一方面，市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，而供給有限，這使其市場(chǎng)熱度不斷攀升，價(jià)格也隨之上漲，進(jìn)入奢侈品行列。
為何茅臺(tái)能入奢？胡潤(rùn)向媒體公開表示，在同類產(chǎn)品中，茅臺(tái)賣價(jià)最高，而且消費(fèi)茅臺(tái)的人有局限性，普通人喝不起，另外，茅臺(tái)的稀缺性等也具備了奢侈品的屬性。
不過(guò)也有觀點(diǎn)并不看好茅臺(tái)入奢。“目前，茅臺(tái)入奢是弊大于利。”舒國(guó)華表示，目前，就有人大代表已經(jīng)建議在公款消費(fèi)中明確禁止喝茅臺(tái)。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然亦認(rèn)同舒國(guó)華的觀點(diǎn)。周思然稱，茅臺(tái)登上奢侈品榜單，與茅臺(tái)宣稱的大眾消費(fèi)品已經(jīng)格格不入，導(dǎo)致普通消費(fèi)者再次疏遠(yuǎn)了該品牌，不利于茅臺(tái)系列酒的發(fā)展。同時(shí)，在國(guó)家加強(qiáng)遏制腐敗、縮減政府開支的環(huán)境下，奢侈品身份將在一定程度上影響其銷售。
值得注意的是，去年底，在國(guó)務(wù)院法制辦公布的 《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》(征求意見稿)中，明確要求政府各部門“不得采購(gòu)奢侈品”。
誰(shuí)在坐享巨額差價(jià)？
不斷飆升的價(jià)格是茅臺(tái)戴上奢侈帽子的重要推手。在成都市總府路某大型超市高端白酒柜臺(tái)前，前來(lái)選購(gòu)白酒的人們絡(luò)繹不絕，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)格已經(jīng)躍升至2180元/瓶。
“價(jià)格高得也太離譜了，不是我們這些工薪階層能消費(fèi)得起的。”前來(lái)選購(gòu)白酒的王先生只能望酒興嘆。
“53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)每瓶619元嗎？你們的零售價(jià)也太高了吧？”記者問(wèn)道，一位茅臺(tái)銷售員表示，超市的進(jìn)價(jià)遠(yuǎn)高于此，但她拒接透露進(jìn)貨渠道。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪成都多家酒類連鎖超市發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格大多數(shù)都接近2000元/瓶。
53度飛天茅臺(tái)的成本到底有多高？誰(shuí)在分享這其中的巨額利潤(rùn)？
引人關(guān)注的是，在茅臺(tái)入奢，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)突破2000元之際，有網(wǎng)友稱根據(jù)其半年報(bào)推算出其成本只有40元，讓許多“茅臺(tái)控”大跌眼鏡。《揚(yáng)子晚報(bào)》根據(jù)貴州茅臺(tái)2011年中報(bào)公布的數(shù)據(jù)測(cè)算出，每一瓶營(yíng)業(yè)成本，確實(shí)僅約為40元。不過(guò)，亦有專家指出這種測(cè)算方法不一定準(zhǔn)確。
“目前，53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)每瓶619元，而市場(chǎng)上的零售價(jià)在2000元左右，有超過(guò)1000元的利潤(rùn)進(jìn)入了渠道商的腰包。”舒國(guó)華稱，白酒的營(yíng)銷模式導(dǎo)致了層層加價(jià)的現(xiàn)象，渠道商成為茅臺(tái)價(jià)格飛漲的重要推手。
據(jù)了解，白酒企業(yè)大部分都分4級(jí)代理模式，即全國(guó)總代、省代、市代到終端零售。在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，每層代理都會(huì)抽取10%甚至更多的利潤(rùn)。
“茅臺(tái)面臨兩難困境。”舒國(guó)華分析稱，如果再提價(jià)，可能進(jìn)一步推高終端價(jià)格，這樣不僅成為眾矢之的，也會(huì)面臨消費(fèi)者流失、成長(zhǎng)性被透支的困境；不提價(jià)，大量的利潤(rùn)留給經(jīng)銷商，對(duì)上市公司股東不好交代。
舒國(guó)華稱，茅臺(tái)面臨的真正問(wèn)題是對(duì)終端的掌控欠佳。
記者試圖采訪多位茅臺(tái)的渠道商了解詳情，他們均對(duì)此不愿多談。
今年1月份，中銀國(guó)際發(fā)布的一份研報(bào)稱，預(yù)計(jì)2012年茅臺(tái)直營(yíng)店數(shù)量將顯著增加，優(yōu)先覆蓋省會(huì)城市。自營(yíng)店的普及有利于標(biāo)準(zhǔn)化形象展示，有利于提高價(jià)格透明度，有利于調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格和穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期，有利于高端酒市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展。
茅臺(tái)也怕巷子深？
酒香也怕巷子深？公開報(bào)道顯示，茅臺(tái)豪擲4億多元問(wèn)鼎2012年央視廣告“標(biāo)王”。風(fēng)頭正勁，“不愁賣的茅臺(tái)”為何勢(shì)奪標(biāo)王？
對(duì)此，簡(jiǎn)愛(ài)華向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，茅臺(tái)產(chǎn)品的品牌附加值高，而保持這種品牌附加值仍然需要不斷的廣告營(yíng)銷作為推動(dòng)，這不僅能夠彰顯企業(yè)實(shí)力，傳達(dá)企業(yè)擁有良好發(fā)展前景的市場(chǎng)信號(hào)，達(dá)到吸引投資者注資的目的，而且通過(guò)廣告營(yíng)銷保持原有的品牌地位，同時(shí)不斷提升其附加值，成為名副其實(shí)的奢侈品。
“茅臺(tái)的老大的地位并不是非常穩(wěn)固。”舒國(guó)華表示，五糧液和近來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起的洋河都對(duì)茅臺(tái)的地位構(gòu)成了一定的沖擊。茅臺(tái)想必已深刻意識(shí)到這一點(diǎn)，此次奪下“標(biāo)王”，希望能借助主流媒體的傳播使其品牌保鮮，鞏固其行業(yè)“老大”地位。
2011年三季報(bào)白酒上市公司的業(yè)績(jī)公告顯示，今年1~9月，五糧液和茅臺(tái)分別以156.49億元和136.42億元的營(yíng)業(yè)收入居于上市公司業(yè)績(jī)前兩位。從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，目前五糧液已經(jīng)超越茅臺(tái)。而洋河則是緊追其后實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93.28億元，同比增長(zhǎng)74.6%，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)92.4%至30.31億元，居于上市公司的第三位；瀘州老窖排名第四，今年1~9月，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為56.28億元和21.13億元，同比分別增長(zhǎng)49.48%和30%。
