作者：■本報(bào)記者趙霞
讓喝依云成為一種生活方式，是依云在中國(guó)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想。依云將自己與文化、時(shí)尚、藝術(shù)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。依云在中國(guó)市場(chǎng)幾乎從來(lái)不打廣告，而是將活動(dòng)贊助作為彰顯其貴族身份的重要手段。依云從不贊助那些大眾化體育賽事，只選擇贊助貴族風(fēng)范的高爾夫球比賽，凸顯自己高貴的產(chǎn)品定位
國(guó)家質(zhì)檢總局近日公布的新一期進(jìn)出口不合格產(chǎn)品名單中，依云礦泉水榜上有名。檢查中發(fā)現(xiàn)，北京大自然貿(mào)易有限責(zé)任公司從法國(guó)進(jìn)口的一批2.376噸“依云”天然飲用水，存在亞硝酸鹽超標(biāo)。其實(shí)，“依云”礦泉水六年來(lái)都在黑榜上，而這次是依云第六次上黑名單。
禍不單行，此報(bào)告一出，又引發(fā)國(guó)內(nèi)媒體對(duì)依云的普遍關(guān)注，繼“亞硝酸鹽超標(biāo)”事件之后，又因“法國(guó)賣4塊，中國(guó)賣10快”——內(nèi)貴外賤的定價(jià)方式遭媒體熱議。而與以往相同的是，依云方面繼續(xù)沉默，依然未對(duì)各種質(zhì)疑作出回應(yīng)。
依云憑什么總能躲過(guò)質(zhì)疑，并且繼續(xù)披著“高檔”的外衣在中國(guó)登堂入室？
有數(shù)據(jù)顯示，依云在中國(guó)，其價(jià)格幾乎是國(guó)內(nèi)高端礦泉水的幾倍，普通礦泉水的8-10倍。然而正是這一標(biāo)著高價(jià)并宣稱可以帶給消費(fèi)者健康的品牌，卻給中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)“疾病”。慧聰網(wǎng)焦點(diǎn)透視在市場(chǎng)上看到，一瓶500毫升的依云礦泉水售價(jià)在10元左右，比國(guó)產(chǎn)礦泉水貴了七八倍。
只走“高端”路線
依云1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那個(gè)時(shí)候中國(guó)剛剛有瓶裝水的概念，而依云進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就開(kāi)始走高端路線。它作為先行者，不僅打開(kāi)了中國(guó)高端水的市場(chǎng)，還因在品牌推廣時(shí)重點(diǎn)突出獨(dú)特的水源地和產(chǎn)品稀缺性，將“高端水”作為一種“以依云為代表”的概念灌輸給消費(fèi)者。
讓喝依云成為一種生活方式，是依云在中國(guó)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想。依云將自己與文化、時(shí)尚、藝術(shù)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。依云在中國(guó)市場(chǎng)幾乎從來(lái)不打廣告，而是將活動(dòng)贊助作為彰顯其貴族身份的重要手段。依云從不贊助那些大眾化體育賽事，只選擇贊助貴族風(fēng)范的高爾夫球比賽，凸顯自己高貴的產(chǎn)品定位。在歐美市場(chǎng)，高海拔雪山冰川礦泉水都是高端水的代名詞。
“所謂高端絕對(duì)不是取一個(gè)名字、標(biāo)一個(gè)高價(jià)，而是一種長(zhǎng)期品牌的積淀，對(duì)于不少消費(fèi)者，他們?cè)陲嬘玫耐瑫r(shí)是在品味一種文化。”上海博蓋咨詢公司總經(jīng)理高劍鋒表示。
在依云進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，大多數(shù)國(guó)人對(duì)于高端雪山水的認(rèn)知嚴(yán)重缺乏，對(duì)“水源決定水質(zhì)，好水提升生命質(zhì)量”認(rèn)知不足。因此，對(duì)于高端礦泉水而言，挖掘水源地的稀缺性和獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值感就成了塑造高端形象的突破口，作為企業(yè)應(yīng)該通過(guò)各種傳播渠道深度的去傳遞水源決定水質(zhì)的理念，通過(guò)塑造品牌故事來(lái)吸引受眾對(duì)品牌的興趣。
通過(guò)這種“高端”的定位，依云也牢牢把握住了消費(fèi)者的心理需求。其實(shí)，當(dāng)水上升到高端的定位，那么消費(fèi)者對(duì)它的消費(fèi)就已經(jīng)不光是簡(jiǎn)單的生理需求，很多時(shí)侯是精神層面的需要。
北京方圓咨詢公司董事長(zhǎng)李明利認(rèn)為，由于依云水打的是一個(gè)阿爾卑斯山天然純凈的口號(hào)，這就使得它在提出了一種品質(zhì)同時(shí)，滿足了中國(guó)消費(fèi)者的高消費(fèi)心理。“消費(fèi)者如果僅僅是為了解決飲水問(wèn)題可能不見(jiàn)得愿意花很高的代價(jià)，而如果是為了一種炫耀、精神或者代表一種文化，那么消費(fèi)者就會(huì)愿意花很高的代價(jià)去購(gòu)買。”
這樣一來(lái)，作為礦泉水領(lǐng)域最貴品牌的依云，其高價(jià)似乎理所當(dāng)然。據(jù)悉，依云產(chǎn)品售價(jià)是其他國(guó)產(chǎn)高端礦泉水的3倍以上，盡管如此，其在中國(guó)高端水市場(chǎng)的占有率仍然達(dá)25%。
此外，依云在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)良好，每年都有30%~50%的遞增。這與其進(jìn)入中國(guó)以來(lái)所選擇的定位，以及長(zhǎng)期以來(lái)以這種定位所塑造出來(lái)的品牌影響力息息相關(guān)。這也值得國(guó)內(nèi)不斷涌入高端水市場(chǎng)的企業(yè)深思。
“故事”成就了依云
“高端品牌必須有故事，而且故事一定要吸引人，高端品牌的故事可以是某個(gè)高端消費(fèi)族群的圈子文化的表達(dá)，也可以是產(chǎn)品的制造工藝，也可以是某段悠久的歷史等等，品牌故事是讓人們是否認(rèn)同品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵。”新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為。
伴隨依云而來(lái)的是，它位于法國(guó)的依云小鎮(zhèn)是全球聞名的療養(yǎng)勝地，1789年，依云水因?yàn)橹斡艘晃环▏?guó)貴族的腎結(jié)石，從此被公認(rèn)為健康之水，其卓越的理療功效于1878年得到法國(guó)藥學(xué)院的認(rèn)可。這個(gè)故事也廣為流傳，不但成就了依云礦泉水，也成就了依云小鎮(zhèn)這個(gè)療養(yǎng)勝地。
當(dāng)然，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)是關(guān)鍵。高端品牌首先要有某種價(jià)值的傳遞和文化的表達(dá)，而價(jià)值傳遞和文化表達(dá)是從產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)就開(kāi)始的。品牌是不是可以洞察高端消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀、自我認(rèn)同觀念以及時(shí)尚潮流，并依照此形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的核心元素，這是高端品牌在一開(kāi)始就需要去考慮的。
“高端品牌賣的是一種感覺(jué)和消費(fèi)者文化，或者是給消費(fèi)者帶來(lái)一種品質(zhì)化、符號(hào)化的生活方式和夢(mèng)想，但是中國(guó)的品牌在這方面的能力不足，導(dǎo)致品牌很難躋身高端領(lǐng)域。”資深品牌專家威漢傳播集團(tuán)品牌策略總監(jiān)文罡說(shuō)。
肖明超覺(jué)得高端品牌的認(rèn)知建立有幾個(gè)技巧：第一是圈子營(yíng)銷，一定要讓品牌成為高端消費(fèi)者中某個(gè)族群的生活方式的標(biāo)志和符號(hào)，依靠圈子的口碑將其放大，比如音樂(lè)、體育、藝術(shù)等等都是可以考慮結(jié)合的圈子，選擇什么樣的圈子，關(guān)鍵在于這個(gè)品牌的形象元素是否與圈子文化和特征匹配；第二是引領(lǐng)風(fēng)尚，高端品牌一定要引領(lǐng)產(chǎn)品所在領(lǐng)域的新風(fēng)尚，讓這種時(shí)尚成為人們競(jìng)相追逐的生活方式；第三是要制造稀缺和神秘，讓更多的消費(fèi)者對(duì)其向往和仰望，因此高端品牌必須讓消費(fèi)者有稀缺感和距離感，只在該出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。
