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實(shí)時(shí)滾動(dòng)新聞

茅臺強(qiáng)力保價(jià)恐難奏效 業(yè)內(nèi)稱市場說了算

  塑化劑余波未了 又遭遇“禁酒令”

  ■本報(bào)記者 李曉紅

  “塑化劑”陰影還未散去,“禁酒令”隨之襲來。

  日前,中央軍委下發(fā)的《加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》中,明確規(guī)定部隊(duì)不安排宴請,不喝酒,不上高檔菜肴等多項(xiàng)作風(fēng)建設(shè)措施。

  塑化劑余波未了

  12月21日,貴州茅臺個(gè)人送檢者“水晶皇”網(wǎng)友在雪球網(wǎng)上發(fā)文稱,香港食物環(huán)境衛(wèi)生署的工作人員已就茅臺塑化劑超標(biāo)事件上門取證,并將重新送檢。衛(wèi)生署的工作人員除了對“水晶皇”錄取口供外,還將在香港市場抽取其他的茅臺酒送去檢驗(yàn)。

  “水晶皇”還稱,下一步將繼續(xù)投訴,將中能興業(yè)檢測出茅臺系列酒“漢醬”、“習(xí)酒”塑化劑超標(biāo)之事告知香港衛(wèi)生署。

  對于茅臺是否涉嫌塑化劑超標(biāo),盡管目前尚無定論,但卻使茅臺蒙上了一層食品質(zhì)量安全的陰影。

  “塑化劑陰影始終籠罩茅臺集團(tuán)不肯消去,原因就在于缺少權(quán)威部門的檢測結(jié)果,因此香港食物環(huán)境衛(wèi)生署的介入有望為茅臺集團(tuán)吹散塑化劑的陰影。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴本報(bào)記者。

  事實(shí)上,茅臺酒是否存在塑化劑超標(biāo),茅臺和其他檢測者各執(zhí)一詞,這對茅臺的品牌、企業(yè)形象和市場銷量非常不利。

  有業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者,“雙方各執(zhí)一詞已經(jīng)將茅臺引入塑化劑風(fēng)波,無疑會使消費(fèi)者對茅臺酒質(zhì)量生疑,最終通過購買行為的改變而影響其銷量。當(dāng)前唯有國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測結(jié)果方能解救茅臺于困境中。”

  不過,簡愛華擔(dān)心,權(quán)威機(jī)構(gòu)的介入也有一定的風(fēng)險(xiǎn),假若茅臺集團(tuán)的白酒產(chǎn)品塑化劑超標(biāo)是事實(shí),茅臺集團(tuán)的品牌、銷量及股價(jià)必將受重創(chuàng)。

  “禁酒令”雪上加霜

  “中央軍委下發(fā)禁酒令,實(shí)際上表明了未來五年政府層面對公務(wù)消費(fèi)高端白酒的態(tài)度,而公務(wù)消費(fèi)是茅臺酒的主要客戶,因此中央軍委的禁酒令對茅臺打擊較大,會迫使茅臺集團(tuán)加強(qiáng)中端白酒的產(chǎn)能和渠道布局。”簡愛華說。

  進(jìn)入2012年以來,高端白酒面臨一定的銷售增長壓力,由于政府限制 “三公消費(fèi)”、“塑化劑風(fēng)波”等因素的影響,使內(nèi)地白酒市場已經(jīng)由前年的高峰期逐漸回落,而近日中央軍委下發(fā)的“禁酒令”,更使白酒業(yè)雪上加霜。

  “茅臺多用于政府招待用酒,五糧液多用于商務(wù)接待。”上述業(yè)內(nèi)人士對本報(bào)記者表示,軍隊(duì)系統(tǒng)的銷量占貴州茅臺總體銷量的比重很大,限酒令將打擊貴州茅臺以及其他高端白酒未來的銷路。

  事實(shí)上,貴州茅臺對自己產(chǎn)品的銷售群體定位部隊(duì)和政府,而茅臺的這一策略也成就了茅臺一段輝煌的歷史。

  白酒專家肖竹青表示,茅臺走的銷售路線是計(jì)劃經(jīng)濟(jì),依靠漲價(jià)和控量來達(dá)到業(yè)績增長,而其市場營銷相對薄弱,如今部隊(duì)“禁酒令”是一個(gè)重要的信號,如果全面推廣茅臺銷售將受到深度影響。接下來,茅臺應(yīng)該多往市場終端方面發(fā)展,只有這樣,才能改變茅臺的現(xiàn)狀。

  平安證券[微博]發(fā)布的研報(bào)也稱,中央軍委新規(guī)要求“不喝酒”的說法超市場預(yù)期。政府、軍隊(duì)、國企等短期內(nèi)“三公消費(fèi)”治理繼續(xù)從緊預(yù)期對市場影響比塑化劑更大。如果對酒類消費(fèi)的限制向其它機(jī)構(gòu)蔓延,政府和國企也相繼出臺相關(guān)政策,則白酒股為首的食品飲料股價(jià)復(fù)蘇時(shí)間可能再次拉長,需密切觀察。

  業(yè)界分析,如果軍隊(duì)以及政府持續(xù)大幅減少茅臺酒的消費(fèi),茅臺酒批發(fā)價(jià)也將難以支撐,公司可能面臨銷量和價(jià)格“雙下滑”局面。

  “中央軍委的禁酒令對茅臺集團(tuán)的影響將會擴(kuò)展至整個(gè)行業(yè),未來中端白酒成為行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

  “在高端白酒市場需求受限的形勢下,未來茅臺將面臨兩大挑戰(zhàn)。”簡愛華認(rèn)為,茅臺一是要盡快擺脫塑化劑事件的負(fù)面影響;二是布局中端產(chǎn)品的道路很艱巨,從高端白酒到中端白酒,其如何在競爭激烈的中端白酒市場得到消費(fèi)者的認(rèn)可是一個(gè)問題。

  “強(qiáng)力保價(jià)”或難奏效

  “一定要沉著,一定要挺住,誰低價(jià)賣酒取締誰,毫不含糊。”12月18日在年度經(jīng)銷商大會上,茅臺集團(tuán)董事長袁仁國言辭強(qiáng)硬。

  他強(qiáng)調(diào),當(dāng)前茅臺持續(xù)的重點(diǎn)工作是要頂住市場價(jià),53度飛天茅臺的零售價(jià)不能低于1519元/瓶,而團(tuán)購價(jià)不能低于1400元/瓶。對于茅臺來說,若現(xiàn)在價(jià)格穩(wěn)定不了,一定會影響春節(jié)的價(jià)格,如果春節(jié)的價(jià)格穩(wěn)定不了,那么茅臺2013年全年的價(jià)格都將受到牽制。

  茅臺此次發(fā)出的 “限價(jià)令”,與往年不同,這次不是限漲,而是限跌。

  “茅臺發(fā)出限價(jià)令只為保住高端白酒的價(jià)格,因?yàn)閮r(jià)格是高端白酒的身份象征,一旦下跌超過一定幅度勢必會對企業(yè)形象和市場定位產(chǎn)生負(fù)面影響,并且高端白酒的價(jià)格一旦下跌,再次提高恐有難度。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

  簡愛華則認(rèn)為,茅臺發(fā)出限價(jià)令或有提升業(yè)績的考慮,但是否有幫助并且?guī)椭扔卸啻蟛⒉豢芍驗(yàn)閮r(jià)格與銷量共同影響業(yè)績,倘若業(yè)績無增,則單價(jià)的提升對業(yè)績毫無意義。

  “保價(jià)只是個(gè)目標(biāo)或要求,提這個(gè)想法是對的,但是得遵循市場供需關(guān)系。”白酒營銷專家鐵犁表示,目前,“三公消費(fèi)”的限制力度很大,茅臺不可避免受到影響,其保價(jià)目標(biāo)達(dá)成起來頗有難度。

  隨著經(jīng)濟(jì)形勢的下滑,消費(fèi)市場緊縮,“三公消費(fèi)”禁令,以及塑化劑事件影響,茅臺售價(jià)不斷下滑是不爭的事實(shí),軍隊(duì)此輪限酒將會增大茅臺眼下“保價(jià)”的壓力。

  “業(yè)內(nèi)都認(rèn)為這個(gè)價(jià)格不現(xiàn)實(shí),很難保住。”對于茅臺要求價(jià)格堅(jiān)挺的規(guī)定,一位貴州茅臺分銷商表示。

  業(yè)界人士認(rèn)為,茅臺到底賣多少錢,不是茅臺負(fù)責(zé)人就能說了算的,最終還是市場說了算。

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