2012年全球豪車公司銷量數(shù)據(jù)日前出爐，寶馬集團(tuán)以184.5萬輛的全球銷量再次領(lǐng)銜，比第二名奧迪多出39萬輛。

    這是自2005年寶馬超越奔馳登頂全球豪車銷量冠軍寶座后，第八年蟬聯(lián)這一桂冠。其中，來自中國市場的貢獻(xiàn)越來越難以被忽略。2012年，寶馬集團(tuán)在中國的全年總銷量達(dá) 32.64萬輛，同比增長40.4%，其中，12月的銷量增速高達(dá)73%，至30470輛。

    這是寶馬在中國到達(dá)的又一個高峰，也印證了2011年底寶馬在華高層曾做出的“2012年是華晨寶馬的產(chǎn)品大年”的定義。接下來，寶馬的目標(biāo)將是開創(chuàng)連續(xù)十年登頂?shù)募o(jì)錄。當(dāng)然，這一預(yù)期達(dá)成的前提是其在中國的現(xiàn)有本土化戰(zhàn)略不會發(fā)生變化。

    最成功的一年

    2012年在中國市場上所取得的佳績是寶馬“產(chǎn)品大年”的必然結(jié)果。2012年，X1和全新一代寶馬3系加長版先后在華晨寶馬投產(chǎn)，產(chǎn)品譜型的豐富和對全新細(xì)分市場的先入優(yōu)勢，改變了寶馬單一的銷量構(gòu)成。

    數(shù)據(jù)顯示，2012年，作為主力產(chǎn)品的 BMW　5系總銷量達(dá)107844輛，同比增長52.2%——這是BMW進(jìn)入中國市場以來第一次有單一車型在一年之內(nèi)銷量超過10萬輛。2012年7月上市的全新一代BMW　3系則共銷售46745輛，隨著產(chǎn)能釋放，其增勢十分強(qiáng)勁。

    此外，最新國產(chǎn)的BMW　X1銷售39224輛，同比增長148.2%，成為去年BMW品牌三大暢銷車型之一；BMW　6系則以192.7%的增幅成為品牌增速冠軍；BMW　X3和BMW　1系則分別以 154.3%和127.1%的漲幅成為亮點(diǎn)。此外，2012年MINI品牌同樣創(chuàng)造新高，銷量達(dá)23275輛，同比增長50%。

    讓寶馬欣慰的是，在全球市場上不斷擴(kuò)大領(lǐng)先于奧迪的優(yōu)勢同時，其在中國市場上與奧迪的差距也在逐漸縮小。

    回顧2011年，奧迪在中國的銷量比寶馬多出80450輛，2012年這一數(shù)字為79394；而在全球市場，2011年寶馬領(lǐng)先奧迪的銷量同樣為8萬輛，但2012年這一優(yōu)勢已擴(kuò)大至39萬輛。

    當(dāng)然，在美國市場的突出表現(xiàn)是寶馬在全球保持優(yōu)勢的另一個主因。寶馬集團(tuán)1月4日稱，其2012年在美市場繼續(xù)摘取豪華車銷量桂冠，包括Mini車型在內(nèi)，銷量達(dá)到34.76萬輛，增長13.8%，這是其在美國最好的年度業(yè)績。而奧迪僅為13.93萬輛，排名第六。

    2005年，寶馬打破了奔馳控制了12年的全球豪車銷量排位，再次登頂，2011年，奧迪超越奔馳，晉級全球豪車銷量第二。分析認(rèn)為，這一格局將在今后幾年得以維持。

    作為被挑戰(zhàn)者，寶馬顯然希望趁熱打鐵，在未來幾年間將其優(yōu)勢不斷強(qiáng)化。畢竟，無論是高調(diào)宣戰(zhàn)的奔馳，還是低調(diào)布局的奧迪，都將2020年成為全球豪車銷量第一品牌作為可預(yù)期的最終目標(biāo)。“我們以積極的狀態(tài)迎來新的一年，盡管在一些市場仍面臨著阻力，但我們的目標(biāo)是在2013年創(chuàng)造新的銷量紀(jì)錄。”寶馬銷售和營銷的老板伊恩羅伯森表示。

    2012年11月7日，寶馬在華累積銷量達(dá)到100萬輛，按照寶馬預(yù)計(jì)，2014年將在華達(dá)成又一個累積百萬輛。可以預(yù)見，在其全球第三大市場——中國市場的支持下，寶馬已經(jīng)看到了連續(xù)十年問鼎全球豪車市場的可能性。

    堅(jiān)持本土化

    盡管銷量再刷新紀(jì)錄，但更多的人仍在擔(dān)憂寶馬2013年在中國的走向。在不到兩個月內(nèi)，包括大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科、寶馬中國副總裁陸逸、華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷在內(nèi)三位重量級高管相繼離職。

    在德方主導(dǎo)的寶馬在華業(yè)務(wù)中，前兩位被認(rèn)為是創(chuàng)造了寶馬過去8年間銷量提升紀(jì)錄的最優(yōu)上下級組合，而上周剛確認(rèn)離職消息的戴雷則與史登科共同為寶馬樹立了豪車本土化標(biāo)桿，被業(yè)界視為最懂中國市場的兩位德國人。

    不過就目前來看，寶馬在中國的既定戰(zhàn)略并不會受上述人事變動的影響。1月9日，華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)現(xiàn)身 2012“BMW中國文化之旅”成果展開幕儀式。作為寶馬管理體系中留下的唯一一位本土化掌舵手，康思遠(yuǎn)承諾，將繼續(xù)借“文化之旅”的平臺來推動寶馬品牌文化與中國本土文化的融合。

    “作為一家根植本土的跨國企業(yè)，BMW是中國社會值得信賴的伙伴。在我們開展的涵蓋四大領(lǐng)域的企業(yè)社會貢獻(xiàn)活動乃至我們的本土化戰(zhàn)略中，文化之旅項(xiàng)目都是非常重要的一部分。”康思遠(yuǎn)說。

    同一天，依照上市時制定的國產(chǎn)計(jì)劃，全新BMW　3系標(biāo)準(zhǔn)軸距首輛車正式在華晨寶馬鐵西工廠下線，這使國產(chǎn)3系的產(chǎn)品陣容擴(kuò)大至兩種軸距、三大設(shè)計(jì)套裝、兩款發(fā)動機(jī)、三種動力輸出、8速自動和6速手動兩種變速箱。目前，寶馬全新3系在中國的在售車型也達(dá)到15款之多，個性化選擇超過任何同級車型。

    由于剛投產(chǎn)的鐵西工廠初期產(chǎn)能有限，2012年7月，專為中國市場量身定制的第六代BMW　3系Li車型率先國產(chǎn)。目前，BMW　3系已成為世界上唯一千萬量級別的車系，歷代產(chǎn)品累計(jì)銷售超過1350萬輛，也成為寶馬在中國的王牌車型。

    除了鐵西工廠外，更多的可持續(xù)性投入也將在2013年進(jìn)一步加大。日前，華晨寶馬的最新招標(biāo)信息“泄露”了其正在沈陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)建設(shè)的獨(dú)立研發(fā)中心。上述信息顯示，這個研發(fā)中心規(guī)模達(dá)7844.20平方米，按照計(jì)劃已于2012年11月開工建設(shè)，并將于2013年8月15日竣工完成一期搭建。

    雖然寶馬此前已在中國成立了三個研發(fā)中心，分別位于北京、上海以及沈陽，但此次開建的是其在中國的首個獨(dú)立研發(fā)中心，所肩負(fù)的任務(wù)除了對合資產(chǎn)品的本土化深度改造外，更重要的是打造合資自主品牌。

    此外，醞釀兩年多的華晨寶馬合資品牌也將在今年上半年正式發(fā)布。目前，與這個全新品牌有關(guān)的整個體系團(tuán)隊(duì)已經(jīng)初步籌建完成，人員主要從原華晨寶馬中抽調(diào)，針對首款車型的營銷推廣計(jì)劃也在最后完善中。