出于在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的需要，斯巴魯亟須收回中國(guó)市場(chǎng)總代理權(quán)，但其最大的合作伙伴龐大集團(tuán)的實(shí)力又不容小覷，經(jīng)過多輪博弈后，國(guó)產(chǎn)暫時(shí)無望的斯巴魯只能選擇妥協(xié)。
日前，龐大集團(tuán)與斯巴魯母公司日本富士重工正式簽訂合同，入股由富士重工獨(dú)資的斯巴魯汽車(中國(guó))有限公司，這意味著龐大集團(tuán)的身份正式由經(jīng)銷商躍升為銷售公司股東，話語權(quán)進(jìn)一步加強(qiáng)。
改變勢(shì)在必行
此前，為了實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)以獲得更大發(fā)展，斯巴魯與國(guó)內(nèi)自主車企奇瑞汽車多次接洽，就合資問題進(jìn)行談判，積極謀求合作可能，但幾經(jīng)周折后，該項(xiàng)目因?yàn)橘Y質(zhì)問題被迫終止。國(guó)產(chǎn)暫時(shí)無望，進(jìn)口車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又不斷加劇，面對(duì)銷量下滑的態(tài)勢(shì)，斯巴魯倍感壓力。
最新數(shù)據(jù)顯示，去年斯巴魯中國(guó)市場(chǎng)銷量為43459輛，同比下跌24%。與前幾年其鼎盛時(shí)期相比，近兩年斯巴魯旗下包括主力森林人在內(nèi)的各款車型，均已顯現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力。市場(chǎng)終端的反映最能說明情況，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與3年前森林人熱銷時(shí)加價(jià)幾萬元仍供不應(yīng)求形成巨大反差，眼下斯巴魯品牌4S店均庫(kù)存充足，各款車型降聲不斷。
面臨著呈下滑態(tài)勢(shì)的銷售，斯巴魯希望用新的方式來挖掘中國(guó)市場(chǎng)潛力，因此在牽手奇瑞謀求國(guó)產(chǎn)失敗后，萌生了收回代理權(quán)的想法。曾有斯巴魯內(nèi)部人士表示，代理制度是該品牌在華銷售疲軟的主要原因，只有自建銷售公司才能真正解決問題。
不過，斯巴魯?shù)暮献骰锇閭儾粫?huì)輕易放手。據(jù)了解，從去年開始，斯巴魯曾多次與龐大集團(tuán)、上海安吉、東莞意美這三家區(qū)域代理溝通，但均沒有結(jié)果，收權(quán)一事也不了了之。專家分析，這樣的背景下，斯巴魯只能無奈退而求其次，選擇一家最強(qiáng)的代理合作，最終龐大集團(tuán)勝出。
汽車營(yíng)銷專家鐘師認(rèn)為，與一家代理共同成立合資公司其實(shí)對(duì)于斯巴魯來說是有利的。鐘師稱，受自身限制，斯巴魯一直只能維持較小水平的產(chǎn)銷規(guī)模，能在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來對(duì)其來說已屬不易，這些年這一小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)做得不錯(cuò)，依靠的其實(shí)是中國(guó)經(jīng)銷商集團(tuán)的強(qiáng)力貢獻(xiàn)，“斯巴魯審時(shí)度勢(shì)、權(quán)衡利弊，最終得出與其代理不如合資的答案，這樣能把雙方的合作關(guān)系更緊密和牢固地捆綁起來”。
龐慶華圓夢(mèng)
既然一定要帶上一個(gè)合資伙伴，那么與最強(qiáng)的牽手無疑是明智的選擇。汽車業(yè)資深專家蘇暉分析，在斯巴魯急于尋求發(fā)展和龐大集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華執(zhí)意要完成由經(jīng)銷商向企業(yè)轉(zhuǎn)身的背景下，迫于龐大集團(tuán)的壓力，富士重工最終向龐大集團(tuán)妥協(xié)。“斯巴魯急于在中國(guó)市場(chǎng)迅速提升銷量，想收回代理權(quán)，但龐大集團(tuán)肯定不會(huì)輕易將代理權(quán)交出，最終雙方在成立合資公司上達(dá)成了統(tǒng)一。”蘇暉說。
據(jù)悉，成立于 2006 年，注冊(cè)資本 6 億日元的斯巴魯汽車(中國(guó))有限公司此前為富士重工100%控股的外商獨(dú)資企業(yè)。而龐大集團(tuán)是在2004年成為斯巴魯在中國(guó)的總代理商之一。汽車分析師賈新光認(rèn)為，龐大集團(tuán)對(duì)于斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)的崛起功不可沒，“雖然此前斯巴魯在中國(guó)也有過其他合作伙伴，但談到打開局面，很大程度上還是得益于龐大集團(tuán)這個(gè)更有實(shí)力的合作伙伴”。賈新光指出，隨著斯巴魯車型的熱銷，其與龐大集團(tuán)的關(guān)系也日益密切，終致不可分割。
的確，龐大集團(tuán)在斯巴魯品牌的推廣及車型銷售上投入很大。資料顯示，龐大集團(tuán)共擁有120家左右的斯巴魯經(jīng)銷店，其中標(biāo)準(zhǔn)4S店超過100家。而斯巴魯在華的另外兩家合作伙伴上海安吉和東莞意美，二者經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)加起來尚不足70家，且其中不少還是加盟店。對(duì)于龐大集團(tuán)參股斯巴魯后其他兩家合作伙伴關(guān)系的變化，有消息稱，上海安吉和東莞意美將上交代理權(quán)，只保留經(jīng)銷店。
成功地與斯巴魯成立了合資公司后，龐慶華在接受記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在不需要再擔(dān)心代理權(quán)的事了。“我做夢(mèng)都想和斯巴魯在中國(guó)合作成立銷售公司。”此前，在接受媒體采訪時(shí)龐慶華曾表示，雖然龐大集團(tuán)是斯巴魯在中國(guó)最大的總經(jīng)銷商，但代理權(quán)也是一年一簽，利益并沒有得到充分保障。“我經(jīng)常擔(dān)心，萬一廠家不給代理權(quán)了怎么辦？又增加一家區(qū)域代理商怎么辦？”龐慶華說。
現(xiàn)在，新合資公司落地，龐慶華一直懸著的心也終于可以放下來了。根據(jù)合同，斯巴魯與龐大集團(tuán)的新合資公司將于7月開始運(yùn)營(yíng)，注冊(cè)資金29.5億日元，其中龐大集團(tuán)出資40%，富士重工出資60%，董事會(huì)成員共6名，龐大集團(tuán)占了2席。
據(jù)龐慶華透露，目前合資公司正在按照程序進(jìn)行報(bào)批，3月左右將得到主管部門的批復(fù)。從10月1日起，新合資公司將直接管理國(guó)內(nèi)所有斯巴魯專賣店，全權(quán)負(fù)責(zé)該品牌在中國(guó)內(nèi)地的進(jìn)口整車銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷以及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)。
國(guó)產(chǎn)或?yàn)殡[患
雖然合資公司的成立暫時(shí)符合了龐大集團(tuán)和斯巴魯?shù)脑V求，但卻暗藏隱患。賈新光指出，“合資公司成立后，如何將其發(fā)展得更好，使雙方共同受益，還需要進(jìn)一步的研究商討。而一旦斯巴魯業(yè)務(wù)受到影響，龐大集團(tuán)的損失不小”。
據(jù)悉，斯巴魯品牌是龐大集團(tuán)利潤(rùn)的重要支撐。2011年，斯巴魯業(yè)務(wù)占據(jù)龐大集團(tuán)總營(yíng)收的12.6%，在汽車銷售業(yè)務(wù)中占比14%。當(dāng)年，龐大集團(tuán)營(yíng)業(yè)毛利為63.58億元，其中斯巴魯銷售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了12.59億元，約占19.8%；在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中，斯巴魯業(yè)務(wù)占20%。
賈新光認(rèn)為，龐大集團(tuán)此次與斯巴魯共同成立合資銷售公司之舉，雖然使其由斯巴魯區(qū)域總代理商變身為全國(guó)惟一總代理商及股東，但是，合資之路只是斯巴魯國(guó)產(chǎn)前的權(quán)宜之策，等到斯巴魯擁有更高的銷售量和更大的市場(chǎng)份額時(shí)，必然會(huì)完全收回代理權(quán)。“到那時(shí)，龐大集團(tuán)會(huì)不會(huì)走與奔馳利星行的老路就不得而知了。”賈新光說。
事實(shí)上，對(duì)于國(guó)產(chǎn)未果富士重工并不甘心。去年2月，富士重工業(yè)社長(zhǎng)吉永泰之曾對(duì)媒體表示，雖然中國(guó)合資項(xiàng)目遭遇嚴(yán)峻困難，但絕不會(huì)放棄在中國(guó)建廠的計(jì)劃，同時(shí)他還強(qiáng)調(diào)，“希望就如何做才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，尋找一切可能性”。
斯巴魯?shù)匿N售計(jì)劃也顯示了國(guó)產(chǎn)的必要性。遠(yuǎn)看，斯巴魯擬2015-2016財(cái)年(2015年4月1日-2016年3月31日)在華年銷量達(dá)到10萬輛。近看，雖然去年銷量下跌超過兩成，但今年斯巴魯卻針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定了5.75萬輛的銷量目標(biāo)，同比增長(zhǎng)高達(dá)32.3%。
如此高的銷售計(jì)劃必須要有國(guó)產(chǎn)做支撐，蘇暉表示，“事實(shí)證明，斯巴魯并沒有放棄在中國(guó)市場(chǎng)尋求國(guó)產(chǎn)的機(jī)會(huì)，而一旦斯巴魯國(guó)產(chǎn)成功，龐大集團(tuán)則必然成為其牽絆”。在中國(guó)市場(chǎng)，一家企業(yè)既是某汽車品牌經(jīng)銷商又是其銷售公司股東并非沒有先例，奔馳在中國(guó)的最大經(jīng)銷商集團(tuán)利星行此前扮演的角色就與現(xiàn)在的龐大集團(tuán)類似。
但是，也正是利星行的例子讓人看到了汽車生產(chǎn)企業(yè)力量的強(qiáng)大。雖然利星行在奔馳中國(guó)銷售公司中曾占有49%的股份，但最終奔馳仍將其股權(quán)比重降低到了25%。不過，對(duì)于業(yè)界有關(guān)未來龐大集團(tuán)權(quán)利或被斯巴魯回收的擔(dān)憂，龐慶華表現(xiàn)了其一貫信心十足的風(fēng)格，他稱，龐大集團(tuán)與斯巴魯成立合資公司肯定經(jīng)過了慎重考慮，龐大集團(tuán)有自己的規(guī)劃，雖然暫時(shí)并不清楚斯巴魯將來能不能國(guó)產(chǎn)，但未來龐大集團(tuán)和斯巴魯?shù)暮献鳌翱隙ú粫?huì)有問題”。
經(jīng)銷商的勝利
龐慶華說，龐大集團(tuán)入股斯巴魯汽車(中國(guó))有限公司的最大特點(diǎn)是外資企業(yè)獨(dú)家壟斷的瓶頸被突破了。的確，《汽車品牌銷售管理辦法》實(shí)施后，外資車企紛紛成立獨(dú)資公司，而龐大集團(tuán)通過努力實(shí)現(xiàn)了突破，這對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)來說意義很大。
我們知道，此前龐大集團(tuán)曾希望通過與青年汽車的合作進(jìn)入薩博項(xiàng)目的國(guó)產(chǎn)，但事與愿違，薩博項(xiàng)目沒有成功，那次算是龐大集團(tuán)的第一次嘗試。這次牽手斯巴魯，龐大集團(tuán)的努力見到了成效。蘇暉認(rèn)為，經(jīng)銷商在與汽車生產(chǎn)企業(yè)的較量中仍然處于弱勢(shì)地位，這也是龐大集團(tuán)一直希望由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為合伙人的最大原因。“僅從目前的情況來看，龐大集團(tuán)確實(shí)占到了‘便宜’。”蘇暉說。
不過，蘇暉也同時(shí)指出，進(jìn)口車品牌收回總代理權(quán)是遲早的事，“這是進(jìn)口車品牌提高銷量、搶占市場(chǎng)份額的需要”。蘇暉分析，綜觀在華銷售的進(jìn)口車，斯巴魯是目前為數(shù)不多的沒有收回總代理權(quán)的品牌，“與龐大集團(tuán)的合作僅是其無奈之舉”。
但是，不管怎樣，龐大集團(tuán)畢竟做到了，在與車企的博弈中成功地改變了身份。當(dāng)然，在憂慮中也有樂觀的聲音，如鐘師就預(yù)測(cè)，一段時(shí)間內(nèi)斯巴魯不會(huì)再有“二心”，“從一個(gè)側(cè)面分析，與龐大集團(tuán)成立合資公司表明斯巴魯不再對(duì)在華國(guó)產(chǎn)抱有僥幸的希望，而是用進(jìn)口車與中國(guó)強(qiáng)力經(jīng)銷商集團(tuán)踏踏實(shí)實(shí)過小日子”。
