2023年中國顧客滿意度指數C-CSI研究成果權威發布
2023-07-18 點擊：次
7月18日，品牌評級權威機構Chnbrand發布2023年（第九屆）中國顧客滿意度指數(C-CSI) 品牌排名和分析報告。該指數2015年首次推出，即獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。
2023年C-CSI核心發現：
1.C-CSI短期回落，進入調整期
2023年C-CSI僅74.7分，三大行業滿意度均明顯回落。在細分指標中，忠誠度和服務要素滿意度顯著下降，服務觸點的重新構建將會幫助消費者恢復信心。
2.C-CSI揭示體驗管理三大特征
本年度C-CSI被逆轉比例增長6.4%，達到52.1%，展現出滿意度的不穩定態；C-CSI第一品牌中本土品牌認可持續增強，“國潮”新勢力蓬勃發展；滿意度代際差異日趨顯著，銀發族成為滿意度最高群體。
3.用戶體驗管理啟示
以用戶思維發現需求痛點、以場景思維延伸服務鏈條，真正做到將品牌融入生活；在用戶多元體驗觸點下錨定精細化管理的戰略定力，方能達成用戶體驗的可持續發展。
Part 1 2023年C-CSI
后疫情時代，隨著消費需求的反彈和消費市場的復蘇，2023年C-CSI得分卻不升反降，僅為74.7分，降幅達到了5.0分，這也是C-CSI發布以來的歷史最大降幅。三大行業今年在C-CSI上難得表現一致，無一例外都出現了較大幅度的回落。
本年度C-CSI發布涵蓋了170個細分品類的滿意度結果，其中快速消費品行業覆蓋67個細分品類，C-CSI平均得分76.4分，居三大行業首位。服務業覆蓋54個細分品類，C-CSI平均得分73.2分，較上年回落幅度最大。而耐用消費品則始終處于三大行業中間位置，本年度C-CSI得分為74.1分，較上年下降幅度相對最小，行業發展相對穩定。
仔細觀察各個行業的發展，其實我們不難看出滿意度進入了調整期。疫情三年，各大行業都面臨著人員培訓斷檔、渠道縮減、服務創新斷層、設備老化等問題，而消費者實際上已經從行為和情感上經歷了一個需求迭代周期，各個品牌幾乎都面臨著同樣一個矛盾，即，越來越弱的服務力和消費者新的需求期待之間的矛盾。這就不可避免地造成短期的體驗沖突，但這種沖突必然在品牌體驗端秩序重構和消費需求正�；貧w之后逐步消散，所以短期內無需對此過度解讀和擔憂。
當然，禍兮福所倚，有一些行業反而在危機中創造了機會，并由此獲得了整體行業的提升。在2023年的33個細分行業中仍有5個行業逆勢增長，包括家居用品、智能產品、公共服務、食品、生活用品，尤以智能產品表現亮眼。三年的宅家生活促使消費需求由外轉內，消費者開始更加細致地關注自己的生活品質，追求完美的居家體驗，智能產品行業恰好貼合了家居場景與懶宅的生活習慣，加之這些行業抓住市場機會在品牌、產品、技術、場景等方面不斷升級，助推了掃地機/洗地機、智能音箱、智能馬桶蓋、智能手環等品類滿意度的全線提升。其中尤以華為（智能手環）、石頭（掃地機/洗地機）、云鯨（掃地機/洗地機）等品牌表現突出。
我們將C-CSI進行指標的拆解，探尋本年度顧客滿意度降低的影響要因。從細分指標的得分變化來看，忠誠度和服務要素滿意度下降幅度最大，而品牌、產品要素滿意度受到的沖擊較小。即使我們傳統中認為擁有即時消費特征的快速消費品行業都在服務要素上表現出了不滿的傾向。一方面，隨著行業的發展和進步，品牌端必須積極迎合消費者需求做出變革，建立更多的服務鏈條和服務觸點，這是企業主動擁抱消費者、提供更為多元的服務、為品牌帶來更多的溝通機會和用戶情感觸達通路的重要方法。但是這同時也是一把雙刃劍，服務鏈條增加和服務觸點擴容，必然要求品牌具備多維度精細化的管理能力，否則必將帶來用戶預期和實際感知之間的巨大落差，造成滿意度受損。很顯然，眾多品牌需要重新審視自身在觸點構建和觸點管理方面的不足，才能避免這種短暫的下行變成真正的危機。
如前面所述，并非所有的品牌都陷入困境，2023年C-CSI中仍然有一些優秀的品牌表現亮眼。我們持續關注這些品牌，并試圖通過解讀他們的服務變化和結果之間的相關性，為其他品牌提供借鑒和參考。
例如百草味（堅果/干果）本年度產品要素滿意度提升9.4分，服務要素滿意度提升14.9分。在渠道端，百草味持續打造全渠道鏈路，其線下終端網點布局逐漸滲透三四線市場。在產品端，其以健康零食為品牌定位，推出高品質堅果新品，滿足消費者對高品質、健康的追求。在情感端，百草味以傳統新年為載體與消費者建立長期溝通，值2023年新年之際拍攝短片《年味真的變沒了嗎》，與消費者加深情感鏈接。
中信銀行（手機銀行）本年度產品要素滿意度提升10.5分，服務要素滿意度提升15.0分。中信銀行APP上線了全新的養老社區，踐行了“陪伴”的長度。在手機銀行APP 9.0的迭代中，實施瘦身工程，讓服務更加清晰明了，從界面操作上提升用戶的使用體驗。同時升級了資產配置功能，為用戶在變化的市場中尋求可持續收益，達成了手機銀行APP財富管理的深度陪伴。中信銀行APP將財富管理服務半徑擴展為覆蓋用戶全部資產負債和部分非金融需求的“大生態”，隨著用戶互動的加深、體驗提升、財富管理服務逐層深入，從而順理成章達成了和用戶的“五主”關系。
從以上品牌的成長不難看出，危機和機會兩面一體，互相轉換，那些能夠秉持初心持續為用戶創造價值的品牌方能穿越周期，持續成長。
Part 2 C-CSI揭示體驗管理三大特點
1.不穩定態是滿意度管理常態
2023年C-CSI第一品牌被逆轉比例達到52.1%，2022年C-CSI的行業第一品牌中有88個未能蟬聯冠軍，失去競爭優勢地位。根據歷年監測的數據，C-NPS和C-CSI近三年平均逆轉率都在50.0%以上，C-NPS的平均逆轉率更高。
Chnbrand在歷年指數報告中多次提及，體驗管理的不穩定態已經成為常態。體驗管理的結果，無論是從滿意還是口碑的視角，它的權利歸屬于消費者。它是用戶看到或者感知到的“真實”。體驗的提升在企業和消費者之間有一個隱形的閉環，滿足且超出用戶的期待我們才能收獲滿意和口碑。但消費者的期待又具備極強的動態性和時效性，恰好促成了在品牌端看到的體驗結果的不穩定態。消費者期待的變化受到三大因素的影響，一是社會整體的進步和變革，例如移動互聯帶來媒體的數字化轉型；二是跨行業、泛行業的進化，例如數碼相機對于傳統膠片相機的迭代；三是消費者基于使用經驗和痛點自身期待的升級，例如智能掃地/洗地機器人的誕生和更新換代。因此滿意度得分的起落是消費者預期變化的必然。一方面我們要客觀看待滿意度得分，不會有永遠提升的滿意度，另一方面，我們要正確認識到滿意度的結果如逆水行舟，它的提升永遠依賴于品牌的持續管理和服務迭代的意愿和能力。
消費者需求動態可變，滿意度結果不穩定成為常態，但其實仍然有很多品牌在滿意度表現方面穩如磐石，如雪花（啤酒）、立邦（墻面漆）、招商銀行（信用卡）、優益C（乳酸菌飲料）、戴森（加濕器）、瓜子二手車（二手車直賣網/交易網）等品牌連續五年及以上獲得品類第一，這也為其他品牌持續的滿意度建設提供了信心。
2.本土品牌認可持續增強
過去十年是中國經濟高速發展的十年，Chnbrand也親歷了中國品牌在用戶體驗方面的持續成長�；跉v年的結果，我們分別對比了三組數據，充分見證了本土品牌成長的“中國力量”。從C-CSI的第一品牌分布我們能夠看到，本土品牌的占比從54.1%增加到60.0%；從這些第一品牌的平均得分來看，其中本土品牌C-CSI平均得分從2016年落后，到2023年已經與其中的國際品牌并駕齊驅；從本土品牌連續奪冠的情況來看，在近三年C-CSI蟬聯榜首的品牌中，本土品牌占比也超過65.0%。我們還能從榜單中看到很多“國潮”新勢力，他們的滿意度提升速度也令人贊嘆，例如潤本（嬰兒/兒童洗浴/潤膚品）、外星人（功能飲料）、展藝（面粉）)、北大荒（大米）等等。
一方面，隨著中國經濟實力和技術實力的不斷增強，消費者對于本土品牌的天然的“不信賴”已經消弭。另外一方面，這與本土品牌自身的努力密不可分。眾多本土品牌質量顯著提升，產品設計更貼近國人喜好和情感需求，售后服務保障持續改善，產品性價比不斷提高。同時，更多的品牌以傳統文化元素作為溝通紐帶，從中醫養生、國學經典、琴棋書畫、生活方式等多角度直達消費者內心，把傳統美學融入產品、服務或者品牌內核，將“國潮”變為可見的用戶價值，從而獲得用戶青睞。
例如海信（家用中央空調）以產品外觀和功能設計驅動了滿意度的增長。
海信汲取中華文化韻味，傳承“天圓地方”哲思與時代變遷為一體的美觀設計，創新溫濕動態協感等技術為用戶構建出擁有舒適體感、自然風感和純凈呼吸的零感空氣體驗，從而將中華文化精髓與現代技術創新相碰撞，完美詮釋東方美學、產品性能、品質生活的統一，為消費者提供更富生機的美好體驗。
而永輝超市（生鮮超市）則將傳統節日與人們的生活緊密結合推動滿意度提升。
永輝超市緊緊抓住傳統文化與特殊節慶，在門店布置中融入當代年輕人喜愛的網絡用語，引用古詩介紹美食等。如在520節日打造“為愛狂吃的薯片”、“為愛保鮮的小龍蝦”等創意文案，喚起消費者對“回家吃飯”的溫暖記憶，女神節期間永輝超市在線下門店開展“撕標簽贏好禮”活動倡導女性勇敢做自己，無一不是在傳統場景中嵌入情感要素，將煙火氣和溫暖情感緊密融合。
其實，無論哪一個品牌，國潮的秘訣不是簡單的中國元素的應用，而是品牌能夠真正扎根于國人的生活，以用心的產品和服務、以高度的情感共榮培植出用戶滿意的碩果。
3.滿意度代際差異日益明顯
2023年C-CSI得分代際差異更加顯著，隨著年齡變小C-CSI得分呈階梯式下降的趨勢�？焖傧M品、耐用消費品、服務業這三大行業也都呈現一致性的特征。事實上滿意度的代際差異在之前的報告中也曾反復提及，從發展趨勢上看，銀發族的滿意度成長明顯，但Z世代和千禧一代的滿意度始終處于較低水平，代際人群中間的滿意度鴻溝越來越大。
這兩個族群對于品牌的價值不言而喻。
數據顯示我國60歲以上人口數量達2.8億，中國老齡化社會進程正在加快。據相關報告預測，到2050年，中國老齡人口的消費潛力將增長到106萬億元左右，銀發族必將成為市場未來的重要增長點。而這幾年國家戰略上持續強調養老服務和養老產業的發展，養老產品和養老服務從康養、旅游、文化等領域日趨多元化；傳統行業也將適老服務視為服務進階的標志性舉措，銀發族在健康、安全、便利等方面的共性需求也更加突出。目前的舉措對于這些要素的滿足程度有目共睹，滿意度的提升也是水到渠成，但隨著老齡社會的發展和需求的不斷釋放，未來銀發族的期待可能會開始呈現相對個性化的特征，對于這個年齡群體的關注仍需持續。
生于長于富裕經濟時代的千禧一代，則顯得更加難以取悅。一方面他們更加看重個性和感受，需求更加多元，要求物質體驗和精神體驗的雙擁有，同時伴隨著移動互聯的飛速發展而成長的他們，被這個時代賦予了多元且善變的價值觀和消費特征。因此當我們審視千禧一代的滿意度現狀時，不能忽略背后隱藏的兩個事實。其一是年輕人的“善變”對于企業的“敏態”和“用戶中心”要求越來越高，品牌不但要具備迅速識別他們需求變化的能力，還要有將這些變化迅速轉化為產品或者服務的能力。其二，C-CSI平均得分低在一定程度上是各品牌發展不均衡的映射，例如立邦（藝術漆）、大疆（航拍無人機）、中國國際航空（航空服務），迪卡儂（運動服裝）、智選假日（快捷酒店）等受到了年輕人的好評，但仍然有眾多品牌對年輕群體的需求識別和滿足方面缺乏足夠的投入，年輕化僅停留在口號階段。
細分市場聚焦和深耕能力、更加敏態的識別和應對能力將是品牌應對人群差異變化、提升滿意度的兩大核心能力。
Part3 從C-CSI表現收獲用戶體驗啟示
我們的體驗團隊一直致力于從數據中挖掘體驗提升的線索。在2023年我們除了探究趨勢之外，也對兩大體驗管理指標進行復盤，尤其是分析行業第一品牌他們的成功之道。在2023年兩指數同時發布的品類中，有71個品牌收獲了體驗的“雙冠王”，例如茅臺（高端白酒）、神州租車（汽車租賃連鎖）、北京同仁堂（連鎖藥店）等具有強勢競爭表現，其余98個品牌在C-NPS中表現不是最佳。我們以這71個品牌為標桿，另外98個品牌為對照組，去探索體驗能夠獲得全面豐收的關鍵動因。
從體驗管理的底層邏輯來看，滿意度更多衡量單邊關系，即不考慮其他因素的情況下，消費者對于品牌的靜態感知；而推薦度更多衡量的是品牌能否進入消費者社交話題圈的多邊關系強度，它包含了品牌話題性、品牌長期信賴、抵制競爭誘惑、情感欣喜等多重動態影響因素。我們認為如果僅僅滿意，而推薦度不佳，有可能造成品牌流量缺乏或者品牌存量忠誠不足，而這個對照數據也恰好反映了這一結果。那些在C-NPS里同樣獲得了行業榜首的品牌收獲了更高的忠誠度。更進一步分析滿意度指標的表現，我們會發現，那些雙冠王在滿意度的品牌、產品和服務三大要素表現都比另外一組略勝一籌。由此我們可以初步判斷那些能夠在體驗管理方面建立強優勢的品牌其對于體驗的優化必將是多方面的。
同時我們也從這71個品牌中找到一些典型的案例，進一步分析其體驗管理成功的路徑。
例如科勒（龍頭花灑）緊隨當下智能家居發展，持續科技創新打造智控淋浴新品，支持多種個性化定制，為用戶提供馭水之趣以提升家居幸福感，豐富臻彩鍍層選擇，適配用戶不同家裝風格，為用戶構建品質生活空間；以“守護熱愛陪伴成長”深入到山區、林地舉辦青少足球賽事，彰顯品牌責任擔當與品牌關懷；與達人合作，以充滿奇思妙享的視頻精準對話年輕群體，將硬核科技與生活藝術巧妙結合，契合“敢創”的品牌精神，切入年輕消費者心智；與紅星美凱龍簽署戰略合作，開展全國范圍“展店聯動”戰略，賦能市場下沉；落戶蘇州極邸設計體驗中心，打破傳統消費模式，讓消費者親身感受科勒所傳遞的優雅生活理念，引領生活美學新風向，提升購物服務體驗。
妙可藍多（奶酪棒/條）緊跟科技腳步發展智能制造，通過“UHT瞬時滅菌技術”達到0污染的產品生產線增強用戶信任；跨界IP聯名完成包裝煥新，解鎖動漫新姿勢讓寶貝與小明星更貼近，添加配方元素說明迎合寶媽對兒童健康營養關注的核心要素；上新“有機”新品，滿足消費大眾對綠色健康的生活追求；打造奶酪課堂服務，為用戶提供知識培育，滿足用戶學習渴望并培養用戶食用習慣；投身公益打造“妙趣在疆，成長童星”活動，彰顯責任擔當的品牌形象。從數智化轉型到跨行業發展，再到當下用戶的消費洞察，從全方位不斷投身于用戶體驗升級之中。
他山之石，可以攻玉。雖然每一個品牌體驗管理成功的方法千差萬別，但其基本邏輯其實是不變的。從數據和案例中我們能夠看到體驗管理的成功有三個核心要素：
第一，堅持以用戶為中心。真正好的產品和服務必須以用戶需求為核心打造，其創造的出發點來源于用戶需求，其判斷標準來自于用戶感知。提升用戶滿意的最基礎要素就是“用戶導向”而非企業導向。
第二，使品牌融入生活。融入生活要求品牌具備用戶思維和場景思維。品牌只有作為真正的“用戶”才能夠發現產品和服務使用過程中的各種需求痛點，并基于真實用戶需求的真實場景，才能創造出更貼近生活的產品和服務。
第三，全面化管理。在每個觸點的設計和管理中都以提升用戶滿意為精神內核，才能做到用戶體驗的可持續成長。
萬維交錯的互聯網時代，造就了產品的泛服務化，體驗經濟下，面對用戶消費的不斷升級，品牌僅僅以產品作為核心競爭力，已難以滿足當下消費者日漸多元化的動態需求。而先覺者贏，品牌還需不斷在用戶場景下，全面化探尋體驗服務驚喜，打造體驗峰值，與用戶建立可持續發展的穩定關系。
關于C-CSI
中國顧客滿意度指數（China Customer Satisfaction Index，簡稱C-CSI）是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構 Chnbrand 實施的中國首個全品類顧客滿意度評價體系， 2015年首次推出并獲得了工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。C-CSI 是在全國范圍內消費者調查的基礎上，表征中國消費者對使用或擁有過的產品或服務的整體滿意程度，是衡量和管理顧客滿意度的基礎性參考指標。作為一個連續的年度調查項目， C-CSI 每年向全社會發布最新調查結果，這些完全來自消費者反饋、真實傳遞消費者心聲的獨立、科學、即時的評價結果是中國消費風向標，為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導。同時，C-CSI 的研究成果對于幫助企業建立與完善顧客滿意評價體系有著重要的價值。
2023年C-CSI 調查區域覆蓋全國100個城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據性別、年齡、收入進行隨機抽樣，品類樣本量總計超過265.9萬個，調查覆蓋 170個細分行業，涉及被評價主流品牌 10，150 余個。
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