近幾年來，隨著供應(yīng)鏈的成熟和消費(fèi)市場的升級，從新零售到社交電商，從微信公眾號到抖音快手小紅書，人貨場發(fā)生著巨大的改變，也大大地降低了品牌進(jìn)入的門檻。

　　依靠著與傳統(tǒng)不同的傳播、營銷、銷售等方式崛起的新消費(fèi)主義品牌，有的轉(zhuǎn)眼間就傳遍大江南北，有的一夜爆紅又悄無聲息。登記在冊的品牌如過江之鯽，但是真正能被消費(fèi)者所記住的品牌卻少之又少。

　　先做“品”還是先做“牌”?

　　擺在行業(yè)的這個(gè)問題，困擾了許多創(chuàng)業(yè)者。

　　這二者看上去是二選一的關(guān)系，其實(shí)是由所面向的用戶決定的。先做“品”，做的是短期生意，打的是性價(jià)比市場，它的用戶大多數(shù)對于價(jià)格比較敏感;先做“牌”，攻堅(jiān)長期市場，它的用戶所關(guān)注的更多的是品牌的審美、價(jià)值觀、文化沉淀等。

　　市面上諸多品牌希望以爆品獲得忠實(shí)用戶，但是爆品背后，并沒有告訴用戶美的邏輯;而新品牌也極少能夠在創(chuàng)立之初明確布局長期市場。

　　定位為輕奢美妝的倫敦美學(xué)品牌EXACTING，瞄準(zhǔn)中高端化妝品市場，選擇一二線城市中產(chǎn)與新中產(chǎn)的女性的同時(shí)，注定要選擇走與時(shí)下大多數(shù)品牌不一樣的路。

　　“品與牌，缺一不可!”EXACTING全球CEO蔣征在9月27日網(wǎng)絡(luò)美妝博覽會中說道。

　　一個(gè)核心：你的美 由你掌控

　　面對激烈的競爭市場，新入場的品牌要想從中脫穎而出，在市場和消費(fèi)者心中形成強(qiáng)認(rèn)知，就要針對消費(fèi)者的痛點(diǎn)從中找準(zhǔn)市場切口，精準(zhǔn)定位自己的“特性”。

　　據(jù)歐睿信息咨詢公司稱，隨著中國經(jīng)濟(jì)大幅增長，中產(chǎn)階層的隊(duì)伍也不斷壯大，到了2020年，中國的中產(chǎn)階層將達(dá)到7億。而EXACTING就將目光瞄向了這7億中產(chǎn)階層中，25-45歲的女性受眾，以打造一個(gè)輕奢的全渠道美妝品牌。

　　這個(gè)人群通常都有著“高知”“專業(yè)”“高要求”“自信”等標(biāo)簽，她們有著不同身份場合展現(xiàn)不一樣獨(dú)特美的需求，同時(shí)也看重一個(gè)品牌的文化沉淀和所傳遞的價(jià)值觀。

　　針對目標(biāo)人群的需求，EXACTING提出了“妝護(hù)合一”的概念，把美學(xué)融入產(chǎn)品，使化妝如同涂抹保養(yǎng)品一樣，并根據(jù)消費(fèi)者生活場景的多元化，結(jié)合不同光線以及場合的重要程度來匹配妝容的嚴(yán)謹(jǐn)度，總結(jié)出了當(dāng)下消費(fèi)者最常用的五大妝容場景：素顏美肌、時(shí)尚職場、休閑日常、午間社交、夜間社交。

△五大妝容場景

　　希望能夠?qū)?ldquo;妝容是服飾與場景的鏈接”的理念深入人心，讓消費(fèi)者在面臨選擇時(shí)，可以從自己的角度出發(fā)，毫不費(fèi)力地找到屬于自己的個(gè)性美。

　　廣告教父大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足。”

　　面對這樣一群有著更高審美追求的消費(fèi)者，她們所選擇的品牌在一定程度上也代表著她們的價(jià)值觀和審美理念。

　　EXACTING提出了“你的美，由你掌控”的理念：美不是復(fù)制粘貼，也不是某一種單一的定義，希望用更深層次的東西去打動消費(fèi)者，尋找志同道合的人。

　　目前市場上有太多品牌告訴消費(fèi)者：古典美是怎樣的，現(xiàn)在流行的妝容是這樣的，想變美應(yīng)該要怎么做，將美局限在了某些特定的詞上。

　　而EXACTING不一味追尋潮流，它能做的不是告訴消費(fèi)者美是什么，而是在美學(xué)底層邏輯的基礎(chǔ)上，為當(dāng)下時(shí)代女性提供符合場景、社會角色等的專業(yè)性指導(dǎo)和解決方案。

　　以美學(xué)定制專屬的個(gè)人風(fēng)格，滿足不同的品味，幫助當(dāng)代都市女性完善高度個(gè)性化的自我表達(dá)。

　　EXACTING的創(chuàng)始人之一LYNN XU為資深的形象管理導(dǎo)師，擁有十多年的化妝品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，服務(wù)過數(shù)以萬計(jì)中高產(chǎn)人群形象管理咨詢，對消費(fèi)者的化妝需求有著深刻的洞察和了解。

　　她創(chuàng)立EXACTING的初衷之一就是，希望每個(gè)女人能夠?qū)⒆陨淼拿婷蔡卣骱蛡�(gè)人風(fēng)格融入自己的生活，展現(xiàn)個(gè)性魅力的形象風(fēng)采，成為自己的造型師。

　　此外，9月28日-9月29日的網(wǎng)絡(luò)美妝博覽會上，EXACTING還特地邀請了中國首位時(shí)尚主持人Linda作為品牌的首個(gè)超級用戶，現(xiàn)場探討關(guān)于生活與美學(xué)的關(guān)系。Linda擁有著模特、主持人、演員、設(shè)計(jì)師等多重身份，但始終能從中找到獨(dú)一無二的自己。她認(rèn)為“管理好自己的形象在很大程度上就能管理好自己的人生，身處職場和出席宴會都有不一樣的美需要呈現(xiàn)，而妝容也應(yīng)該基于整體形象以及場景所需的隆重度和嚴(yán)謹(jǐn)度去調(diào)整。”

　　兩個(gè)基本點(diǎn)：探索全球靈感，與渠道共創(chuàng)共贏

　　品牌要想在市場上有一席之地，被大眾所接受和認(rèn)可，吸引消費(fèi)者成為“回頭客”，最終還是要回歸到產(chǎn)品本身。“產(chǎn)品為王”四個(gè)字，永遠(yuǎn)不會過時(shí)。

　　EXACTING創(chuàng)始人蔣征花費(fèi)了一年多的時(shí)間走訪了東京、大阪、神戶等地，最終將品牌研發(fā)中心設(shè)立在東京，并與擁有豐富日本供應(yīng)鏈資源的眾上集團(tuán)進(jìn)行深度合作。以領(lǐng)先的產(chǎn)品制造能力、產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)和嚴(yán)格的產(chǎn)品生產(chǎn)流程，為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的日本原裝進(jìn)口產(chǎn)品。

　　在設(shè)計(jì)方面，EXACTING邀請了曾擔(dān)任LVMH集團(tuán)旗下Loro Piana/Emilio Pucci的創(chuàng)意顧問、全球美學(xué)設(shè)計(jì)先鋒、倫敦折衷主義美學(xué)設(shè)計(jì)代表的克萊門茨里貝羅夫婦為品牌首席設(shè)計(jì)師，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師，將簡約與多元、經(jīng)典與折衷的風(fēng)格融合在了產(chǎn)品里。

　　同時(shí)品牌還邀請了全球先鋒的美容和彩妝產(chǎn)品官、CHANEL香奈兒英國美妝大使Zoe Taylor作為品牌的首席產(chǎn)品官;被VOGUE譽(yù)為擁有“英國香水行業(yè)中最好最時(shí)尚的鼻子”的第三代香水大師Lyn Harris為品牌首席調(diào)香師。從視覺、嗅覺等多個(gè)層面，給消費(fèi)者帶來美的享受。

△從左至右分別為克萊門茨里貝羅夫婦、Zoe Taylor、Lyn Harris

　　而在渠道方面，EXACTING抓住了百貨購物中心渠道、CS渠道、電商渠道痛點(diǎn)，制定了一套獨(dú)特的運(yùn)營方案。

　　通過對企業(yè)內(nèi)外部及流通企業(yè)的整體協(xié)作，盡最大限度縮短產(chǎn)品的流通周期;引進(jìn)戰(zhàn)略投資者儀菲集團(tuán)，負(fù)責(zé)電商代理并設(shè)立EXACTING倉庫，通過與渠道共享品牌的長期收益的方式實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏，并從一開始制定好價(jià)格管控規(guī)范并全渠道公告執(zhí)行。

　　此外在百貨渠道研發(fā)專柜智能倉，避免專柜訂貨帶來人為銷售預(yù)測的誤差;在CS渠道，硬性規(guī)定庫存超過8周就可以和品牌進(jìn)行調(diào)換。品牌希望在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全渠道與全球供應(yīng)鏈的無縫對接，提高品牌對市場變化的適應(yīng)能力，使產(chǎn)品向高效、定制化發(fā)展，開創(chuàng)“以美學(xué)定制風(fēng)格”的品牌新時(shí)代。

　　而為了能在產(chǎn)品上市前給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，EXACTING九月份在杭州和上海舉辦了多場見面會，面向中國線上線下商家，此外還邀請了600+的買手參與產(chǎn)品的測評與體驗(yàn)。

△品牌快閃店

　　這樣的見面會跟純互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌上市預(yù)熱有很大的不同，非常考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)迭代的能力和多個(gè)方面綜合能力，而在未來的幾個(gè)月品牌還會在中國合肥、深圳、長沙、西安，日本東京、英國倫敦等多個(gè)地方舉辦見面會，為品牌全球正式上市銷售做最后的準(zhǔn)備。

　　從夢起上海，到探索全球靈感，從倫敦創(chuàng)意再到東京研發(fā)制造，從妝護(hù)合一概念到為了幫助消費(fèi)者毫不費(fèi)力變美總結(jié)出日常生活中五大妝容場景，從擁抱超級用戶真正關(guān)注用戶需求，到面向渠道共創(chuàng)共贏，EXACTING謀定而后動，從落子之初就以消費(fèi)者需求為核心，不僅要抓流量紅利，更要沉淀品牌文化。這個(gè)擁有獨(dú)特三城基因的品牌，也讓我們看到了中國輕奢美妝市場的無限可能。