薈寶CS渠道轉型成功 5年開3300家單品牌店

2020-11-16 中國質量萬里行點擊：次

　　文/張夢瑤

　　在中國，單品牌店渠道成熟期的市場規模預計近600 億元，渠道占比約為 10%。” 2015年后，單品牌店渠道崛起，許多人都相信：未來十年，這一渠道會成為“強勁的化妝品零售模式”。就是在這一年，一個叫薈寶的蘆薈品牌從CS渠道跳出轉向單品牌店模式，其發展路徑或值得一觀。

　　迅速擴張的背后：

　　一套易復制、低門檻的游戲規則

　　2012年，薈寶在CS渠道擁有上千家網點，薈寶總經理陳麗紅已經有了轉型的念頭。2016年，薈寶將單品牌店模式推向全國市場;2020年，薈寶·我家的蘆薈妝園專賣店已經達3300家，下半年，每月新增加盟店近70家。

　　薈寶龐大的門店網絡的建立，首先得益于一套輕資產加盟規則的搭建。

　　據悉，加盟一家薈寶·我家的蘆薈妝園專賣店的啟動費用和運營成本相對較低，但廠家直供的模式讓產品溢價較高。作為品類型單品牌店，比綜合類店更精簡的貨品讓其模式標準化程度更高、復制性更強;此外，由于薈寶且只做蘆薈一個品類，產品賣點集中，這在很大程度上減輕了人員培訓和管理的難度。

　　△薈寶總經理助理孫慧聰(左二)

　　在城市分布上，薈寶的門店在三線城市的門店占比最高;店鋪面積及類型上，20㎡-40㎡及超市店中店最為普遍。

　　讓薈寶庫真正站穩腳跟的還是產品。“一個品牌的短期發展靠聲勢，中期發展靠模式，長期發展靠品質。”薈寶總經理陳麗紅表示。在市場上，以蘆薈為賣點的化妝品多為平價產品，但薈寶單品價格區間卻在49元-668元，客單價約900元，這得益于薈寶對蘆薈成分的多年研究。

　　從1999年推出第一款木立蘆薈洗面奶開始，薈寶陸續打造了蘆薈膠、蘆薈原液、蘆薈原汁、蘆薈面膜等多款明星產品。目前，薈寶已經建立從“種植、研發、生產、到國內銷售”的專業蘆薈產業鏈，與海南、元江建立戰略合作萬畝蘆薈基地和活性蘆薈國際加工廠，與日本交商所、科絲美詩達成了深度合作。

　　品類上，薈寶以蘆薈為核心，從基礎的護膚品類延伸至家庭護理全品類，包括護膚、彩妝、洗護、嬰童孕婦護理等，綜合銷售化妝品和部分日常生活用品，充分發揮“門店小、重熟客”的優勢。

　　單品牌店在化妝品

　　數字化轉型中的先賦優勢

　　受疫情沖擊，大多數門店不能開業，這對于實體店的打擊較大，尤其是需要到品牌店中體驗的那一部分，對許多單品店而言，這意味著各門店將至少損失10%-30%的年銷售額。

　　看到危機后，薈寶選擇打通線上渠道，推出“薈寶蘆薈妝園+互聯網”新模式，完善小程序會員系統，使每一家門店都具有自己的線上商城，會員可以在線上預約、支付。另一方面，薈寶還發起“零售店千萬租金補貼計劃”，總計為全國3000多家加盟零售店提供多達1000萬元的租金補貼支持，與直接發放補貼不同的是，薈寶采用“改變換租金”的方式，鼓勵門店嘗試線上賣貨以換取獲得租金補貼。

　　△薈寶總經理陳麗紅為加盟商打包抗疫情補貼物資

　　此外，薈寶還帶領全國加盟門店在上半年發起了4個周期的公益直播，在今年五一和618，分別舉行了長達8個小時的全國聯動直播帶貨大型活動。其中，五一活動以“我要嘗新·美力酵醒”為主題，為消費者全面展現薈寶品牌、產品的獨特優勢，加深會員對品牌的認知和印象。

　　總得看來，無論是專營店還是單品牌店，都面臨著數字化轉型的挑戰，而薈寶和林清軒等案例說明，單品牌店在數字化轉型中的先賦優勢主要有以下兩點：

　　店主更年輕，對互聯網工具熟稔。例如，從CS道轉變為單品牌店模式后，薈寶更迭了90%的客戶群體，現在客戶群體基本上是85后、90后，與之前客戶的思維差異很大，對互聯網工具的使用也更加熟練。

　　與綜合性店鋪相比，單品店模式由于保證了產品價格體系穩定，零供關系相對緩和，數字化轉型涉及的利益糾葛少，在云店布局上在最大程度上做到信息和系統一致。當下CS渠道零供關系愈發緊張，化妝品市場競爭滲透進供應鏈內部，品牌商與實體之店間亦敵亦友，零售商尋求建立自有品牌、品牌方轉向更扁平的銷售模式，新零售轉型中出現了許多數據不透明和內耗的情況，而單品牌店品牌零售一體化的貨品傳遞模式則顯得更穩固，也更利于數字化工具的規模化復制。

　　單品牌店的下一個方向：

　　從圈地思維到精耕細作

　　單品牌店既要搭建供應鏈后臺體系，又要建立銷售前臺，這同時要求企業在品牌端有客戶洞察以指導生產，在銷售端又擅長零售管理，更考驗著品牌方與加盟體系及團隊的磨合能力。

　　在薈寶看來，單品牌店未來會越來越專業化和精細化。未來，在門店運營管理上，薈寶的會員管理將更加細致，嘗試對會員分級，并提供配套服務;在運營上，數據化管理上下更多功夫，通過數據管理分析及智能營銷等系統幫助客戶更好的掌握門店運營情況及用戶消費習慣，分析產品、門店、人員的數據和問題。