年輕人正在為“情緒”買(mǎi)單
2024-01-06 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 點(diǎn)擊：次
從盲盒的熱賣(mài)，到卡游的火爆，“多巴胺穿搭”“盲盒收集”“寺廟游”“拆卡包”“citywalk”都似乎透露出，年輕消費(fèi)者熱衷于為“情緒”買(mǎi)單，“及時(shí)行樂(lè)”“活得開(kāi)心”“為生活解壓”“千金難買(mǎi)我樂(lè)意”成為不少年輕消費(fèi)者的口頭禪。
或滿(mǎn)足，或驚喜，或快樂(lè)，或刺激……吸引著年輕消費(fèi)者甘之如飴，也釋放出千億賽道的市場(chǎng)潛力。類(lèi)似的情緒消費(fèi)例子并不止于此，比如“拒絕emo”“好運(yùn)噴霧”“逢考必過(guò)”諸如此類(lèi)的商品正日益受到歡迎。《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純地“購(gòu)買(mǎi)-使用”，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。這些產(chǎn)品的主旨在于引發(fā)快樂(lè)及正面情感，因此很可能開(kāi)創(chuàng)出一片廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。
情緒消費(fèi)并不是今天才有
情緒消費(fèi)由來(lái)已久。在古代社會(huì)，人們就已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)購(gòu)物來(lái)表達(dá)自己的情感和情緒。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)社會(huì)的發(fā)展推動(dòng)了情緒消費(fèi)的演變。隨著19世紀(jì)大眾媒體的興起，廣告開(kāi)始利用人們的情感和情緒來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，廣告中使用的如溫馨、浪漫、恐懼等情感手段，成為促進(jìn)銷(xiāo)售的重要手段。這種情感化的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸成為商業(yè)活動(dòng)中的常規(guī)做法。
進(jìn)入20世紀(jì)，隨著心理學(xué)的發(fā)展，人們開(kāi)始更加深入地了解消費(fèi)者的情感和情緒。商家開(kāi)始利用心理學(xué)原理來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。例如，商家通過(guò)研究消費(fèi)者的情感反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到情感因素的影響，因此他們開(kāi)始利用情感化的語(yǔ)言和圖像來(lái)吸引消費(fèi)者。
在當(dāng)今社會(huì)，情緒商品消費(fèi)已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)心理也在不斷變化，“悅己”為目的的情緒價(jià)值消費(fèi)越來(lái)越重要，人們追求隨性的美好。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不僅僅關(guān)注商品的功能和價(jià)格，還會(huì)考慮商品是否能夠滿(mǎn)足自己的情感需求。
加上社交媒體和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，情緒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。消費(fèi)者可以通過(guò)社交媒體分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)和情感感受，而商家則可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者的情感需求和行為模式。這種基于情感的商業(yè)活動(dòng)已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的一部分。在社交平臺(tái)、電商平臺(tái)及二手交易平臺(tái)搜索不難發(fā)現(xiàn)，情緒消費(fèi)的代表——付費(fèi)“陪聊”的“樹(shù)洞”陪聊消費(fèi)數(shù)不勝數(shù)，價(jià)格也分為幾十元到幾百元不等，有按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)，也有包月收費(fèi)。比如有帖子中寫(xiě)道，“包月350元，服務(wù)時(shí)間大概是晚上7點(diǎn)到12點(diǎn)，可以正常聊天，也可以接受發(fā)泄情緒，會(huì)盡量開(kāi)導(dǎo)你。”此外，該發(fā)帖人還曬出了此前為上一任“客戶(hù)”訂蛋糕、鮮花的圖片。
在2023億邦未來(lái)零售年會(huì)上，好特賣(mài)聯(lián)合創(chuàng)始人張寧提到通過(guò)好特賣(mài)的特點(diǎn)和消費(fèi)現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)越來(lái)越有情緒化價(jià)值的體現(xiàn)。“當(dāng)下流行一個(gè)詞叫做情緒消費(fèi)，我們也發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題，超過(guò)90%的消費(fèi)者在踏進(jìn)好特賣(mài)的那一刻不知道今天買(mǎi)什么，今天好特賣(mài)有什么我去看看，反正逛逛挺開(kāi)心，不買(mǎi)也沒(méi)有關(guān)系，但是通常都會(huì)拿七八樣?xùn)|西出來(lái)。”他表示，很多柴米油鹽醬醋茶也貼上情緒價(jià)值，未來(lái)消費(fèi)已經(jīng)從味覺(jué)的剛需變成了情緒剛需。
從多巴胺市場(chǎng)到“愛(ài)因斯坦的腦子”
情緒商品能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生愉悅、感動(dòng)等積極的情感體驗(yàn)。這種情感共鳴是消費(fèi)者與商品之間的一種互動(dòng)關(guān)系，也是情緒商品消費(fèi)的核心特點(diǎn)。他們希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這些商品來(lái)表達(dá)自己的情感、個(gè)性或價(jià)值觀。例如，時(shí)尚服裝的流行款式和品牌可以成為消費(fèi)者展示自我風(fēng)格和品位的方式。
多巴胺色彩和美拉德色系接棒霸屏春夏和秋冬，可以說(shuō)是2023年情緒消費(fèi)的先驅(qū)。今年夏天，由“多巴胺”這個(gè)化學(xué)物質(zhì)命名的穿搭風(fēng)格，以高飽和度色彩席卷了各個(gè)社交平臺(tái)，幾個(gè)月后，美拉德色系又在秋冬大行其道。為什么人們?cè)絹?lái)越喜愛(ài)彩色?高飽和的明媚色彩可以給人們帶來(lái)活力與生機(jī)，刺激多巴胺的分泌。有調(diào)研顯示，近半數(shù)的人認(rèn)為明亮的顏色“讓我感到快樂(lè)”，眾多被調(diào)研者認(rèn)為“買(mǎi)到一個(gè)喜歡顏色的杯子、靚麗的數(shù)碼產(chǎn)品和多彩/顏值廚具”是最開(kāi)心的事情。
露營(yíng)、看演唱會(huì)也成為年輕人走出去，在工作之余追求精神“治愈”的一種方式。線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)冰箱、戶(hù)外營(yíng)地車(chē)、露營(yíng)空調(diào)等品類(lèi)均有不俗的增長(zhǎng)表現(xiàn)。
回首2023年，線(xiàn)下演唱會(huì)迎來(lái)春天，井噴式的增長(zhǎng)讓開(kāi)演唱會(huì)的藝人成為各大網(wǎng)絡(luò)熱搜榜上的“常客”。截至2023年12月27日，全國(guó)演出票房(上演)115.36億元，票房收入中91%來(lái)自音樂(lè)演出。人們“跟著音樂(lè)去旅行”更是帶旺了“演出游”和演出所在地的夜間經(jīng)濟(jì)。歌迷們之所以樂(lè)此不疲、“穿越大半個(gè)中國(guó)”奔赴演出現(xiàn)場(chǎng)，是因?yàn)橐魳?lè)和偶像向他們傳遞著積極向上的信息。
隨著對(duì)治愈、解壓等情緒類(lèi)消費(fèi)需求的持續(xù)增長(zhǎng)，一些解壓新業(yè)態(tài)近年來(lái)開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在人們視線(xiàn)中。某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年，解壓類(lèi)玩具在某購(gòu)物平臺(tái)銷(xiāo)售量的整體增速近40%。在電商平臺(tái)上搜索“解壓玩具”“解壓神器”等關(guān)鍵詞，相關(guān)商品超2萬(wàn)件。
萌寵亦成為年輕人緩解壓力、尋求陪伴和情感寄托的對(duì)象。有數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上養(yǎng)寵人群40歲以下年輕人占比超七成，一、二線(xiàn)城市占比近七成并持續(xù)高速增長(zhǎng)，呈高線(xiàn)城市化、年輕化趨勢(shì)。其中，25歲及以下的Z世代增長(zhǎng)迅速，未婚人群滲透率提升。
在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)中，也透露出為情緒買(mǎi)單的現(xiàn)象。有消費(fèi)觀察數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日人們最期待的是收到愛(ài)人準(zhǔn)備的禮物，感覺(jué)自己受到關(guān)心和重視。55%的受訪(fǎng)者期待“收到禮物”，42%的受訪(fǎng)者期待“收到大紅包”。選禮物的心意最重要，人們期待值最高的是“不貴但是實(shí)用的禮物”。
在休閑零食行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)零食的主要?jiǎng)訖C(jī)中“滿(mǎn)足情緒價(jià)值”上升明顯。尼爾森的一項(xiàng)在線(xiàn)調(diào)研結(jié)果表明，這一動(dòng)機(jī)已上升到第二位，選擇比例高達(dá)82%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品創(chuàng)新和大眾口碑。這些數(shù)字不僅反映了情緒與零食的聯(lián)系，還強(qiáng)調(diào)了品牌在與客戶(hù)關(guān)系上如何創(chuàng)造環(huán)境迎合消費(fèi)者情緒才是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵。
在2023年，愛(ài)因斯坦不會(huì)想到，他的“腦子”會(huì)被標(biāo)價(jià)五毛錢(qián)，月售2萬(wàn)個(gè)，“賣(mài)腦子”聽(tīng)上去驚悚，卻是一類(lèi)“情緒類(lèi)”虛擬商品的典型。為了完成作業(yè)在淘寶“賣(mài)蚊子”的電商專(zhuān)業(yè)學(xué)生，月售600只;電影《消失的她》播出之后，“罵醒戀愛(ài)腦”的鏈接日銷(xiāo)售額超500元，月收入達(dá)到近2萬(wàn)元……這些看似無(wú)厘頭的消費(fèi)，卻是備受年輕人追捧的情緒價(jià)值。
“情緒”商品正在成為一門(mén)生意
“花小錢(qián)，買(mǎi)開(kāi)心。”一位品牌策劃說(shuō)道，“這屆年輕人，愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，這也成了一門(mén)越來(lái)越火的生意。”
在消費(fèi)需求的地方也伴生了市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究報(bào)告，情緒商品消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。消費(fèi)者越來(lái)越注重商品的附加值，例如情感滿(mǎn)足、文化認(rèn)同和社交互動(dòng)等。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，“解壓”相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量迅猛增長(zhǎng)。截至2022年，企業(yè)名稱(chēng)、經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品服務(wù)、商標(biāo)含“解壓”的相關(guān)企業(yè)有810家。2022年，與此相關(guān)的新增注冊(cè)企業(yè)有70余家。
不同的人有不同的情感需求，而情緒商品正是根據(jù)消費(fèi)者的情感需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的。這種個(gè)性化的消費(fèi)需求不僅體現(xiàn)在商品的外觀設(shè)計(jì)上，更體現(xiàn)在商品所傳遞的情感價(jià)值上。例如，在“什么東西”熱搜榜單，香菜腮紅、頭盔傘……各種難以捉摸、特立獨(dú)行的手辦卻有著不低的銷(xiāo)量，消費(fèi)者對(duì)于小眾新奇特商品的興趣高漲;傾聽(tīng)?zhēng)煛⒄夹菐煹润w驗(yàn)型商品消費(fèi)也在快速攀升。
這些看似小眾無(wú)厘頭的消費(fèi)，卻有著不低的交易額，反映出消費(fèi)者人群的細(xì)分化、需求的多元化。有數(shù)據(jù)顯示，淘寶上每天有1.1億個(gè)長(zhǎng)尾搜索詞，對(duì)應(yīng)著海量的長(zhǎng)尾需求，絕大部分都有待滿(mǎn)足。
在情緒商品市場(chǎng)中，以健康、環(huán)保、有機(jī)等為主題的商品備受關(guān)注。這些商品不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保和有機(jī)的需求，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來(lái)了心理上的滿(mǎn)足和舒適感。此外，以時(shí)尚、潮流、個(gè)性等為主題的商品也備受追捧，這些商品不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來(lái)了與眾不同的感覺(jué)和體驗(yàn)。
比如，丑萌商品的走俏，也折射消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單。淘寶近日發(fā)布了2024第四屆淘寶“丑東西”“年度5丑”商品，“吾皇的傘”“碧綠青蛙勺子”“開(kāi)水壺頭盔”等產(chǎn)品入圍。平臺(tái)相關(guān)人士分析，“‘丑東西’受追捧并不意味著年輕人的審美發(fā)生改變，相反的，我們?cè)谶@里看見(jiàn)了越來(lái)越多追求松弛，對(duì)不完美包容，為自由和情緒價(jià)值買(mǎi)單的年輕人。”
在消費(fèi)者群體方面，年輕消費(fèi)者是情緒商品消費(fèi)的主力軍。他們注重個(gè)性、追求品質(zhì)、關(guān)注情感滿(mǎn)足，愿意為符合自己需求的情緒商品買(mǎi)單。《中國(guó)國(guó)民心理健康報(bào)告(2021—2022)》顯示，18歲至34歲的青年焦慮平均水平顯著高于成人期的其他年齡段。面對(duì)工作、學(xué)業(yè)等帶來(lái)的緊張和壓力，一些年輕人開(kāi)始選擇尋找適合自己的解壓方式，甚至花錢(qián)為“療愈”買(mǎi)單。
此外，女性消費(fèi)者也是情緒商品消費(fèi)的重要力量，她們注重情感、關(guān)注健康、關(guān)注美麗，對(duì)能夠滿(mǎn)足自己需求的情緒商品有著更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。越來(lái)越多年輕人開(kāi)始“血脈覺(jué)醒”，不買(mǎi)基金買(mǎi)黃金。打開(kāi)各類(lèi)社交媒體，各類(lèi)博主種草的黃金首飾款式時(shí)尚工藝多樣，備受年輕人追捧。“隨著今年黃金價(jià)格瘋漲，以前可能還覺(jué)得黃金俗氣，現(xiàn)在覺(jué)得真香。”《2023珠寶飾品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，今年，珠寶飾品行業(yè)在規(guī)模和消費(fèi)升級(jí)方面持續(xù)增長(zhǎng)。購(gòu)買(mǎi)黃金的人群中，年輕人顯然比以往更有熱情。5年內(nèi)，青年人購(gòu)置黃金的比例已從16%增長(zhǎng)至59%。
另一方面，社交媒體的普及對(duì)情緒商品消費(fèi)的流行起到了推波助瀾的作用。在這里，年輕人可以分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)和情感故事，找到志同道合的伙伴，形成一個(gè)溫暖的社群。這種互動(dòng)不僅增強(qiáng)了他們的歸屬感和認(rèn)同感，更讓情緒商品消費(fèi)成為一種流行的文化現(xiàn)象。
不可回避的是，情緒商品消費(fèi)也存在著一些負(fù)面影響。例如，過(guò)度追求情感滿(mǎn)足可能導(dǎo)致消費(fèi)觀的扭曲，出現(xiàn)盲目消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)等問(wèn)題。此外，情緒商品消費(fèi)也可能引發(fā)商業(yè)欺詐和虛假宣傳等問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失和不良影響。
隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，年輕人時(shí)常面臨種種壓力和焦慮。而情緒商品消費(fèi)恰恰為他們提供了一個(gè)情感的出口，他們不再滿(mǎn)足于物質(zhì)的堆砌，“該省省，該花花”。情緒商品消費(fèi)正是這樣一種契合他們需求的消費(fèi)形式，它如同一面鏡子，映照出年輕人的情感、價(jià)值觀和審美取向，滿(mǎn)足了他們對(duì)于個(gè)性化和情感化的無(wú)盡追求。
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