“這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不同于以往，表面看來(lái)是京東與蘇寧國(guó)美之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)是線下與線上的博弈。”全國(guó)消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書長(zhǎng)吳咸建向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，無(wú)論京東、蘇寧還是國(guó)美，其實(shí)都是這次價(jià)格戰(zhàn)的贏家。
一名來(lái)自某知名家電廠商的內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的另一種真相——線上渠道開始與線下渠道爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)，而定價(jià)權(quán)博弈的背后不僅是供應(yīng)商買單，同時(shí)線上渠道已經(jīng)開始爭(zhēng)奪線下渠道的客流。
供應(yīng)商內(nèi)部人士指出，非蘇寧和國(guó)美的實(shí)體銷售渠道受沖擊很大，初步估算他們這次線下?lián)p失超過(guò)千萬(wàn)元。
供應(yīng)商：“不陪他們玩了”
上周末，蘇寧國(guó)美再次高調(diào)推出線上線下統(tǒng)一價(jià)格的促銷活動(dòng)。其實(shí)，線上線下價(jià)格統(tǒng)一的概念早在8月8日已經(jīng)被蘇寧提出，但是隨著該活動(dòng)不斷深入到各個(gè)城市的渠道門店之中，一場(chǎng)來(lái)自渠道商和供應(yīng)商之間的博弈再次展開。
然而，這次價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù)讓供應(yīng)商坐不住了。
一名國(guó)內(nèi)知名家電品牌供應(yīng)商內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者爆料，“如果再一味打價(jià)格戰(zhàn)的話，我們就不陪他們玩了。我們已經(jīng)多次向蘇寧和國(guó)美發(fā)函要求停止這種擾亂市場(chǎng)價(jià)格的行為。”
據(jù)記者了解，價(jià)格戰(zhàn)期間，多家供應(yīng)商紛紛向蘇寧、國(guó)美發(fā)函抗議，也就是說(shuō)，廠家已經(jīng)開始動(dòng)用自己手中的制約權(quán)，要求停止這次炒作下的低價(jià)之爭(zhēng)。據(jù)一名市場(chǎng)人士透露，根據(jù)雙方的合同，廠家可以以擾亂價(jià)格的名義扣除給渠道商的部分返點(diǎn)費(fèi)用，少則2萬(wàn)～5萬(wàn)，多則10萬(wàn)。
海信電器的一名內(nèi)部人士向記者表示，“我們不便對(duì)這一事件發(fā)表評(píng)論，但是我們內(nèi)部是有嚴(yán)格的價(jià)格管理系統(tǒng)的，我們絕對(duì)不堅(jiān)持無(wú)原則的價(jià)格戰(zhàn)。”
該名供應(yīng)商內(nèi)部人士透露，“我們總部已經(jīng)下發(fā)了文件，很明確地給予了線上產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格一個(gè)限定，超過(guò)這個(gè)底線，我們可以像海爾一樣退出這場(chǎng)游戲。”
國(guó)內(nèi)的家電品牌供應(yīng)商都是從殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中生存下來(lái)的，有別于如今的線上線下價(jià)格戰(zhàn)，此前的價(jià)格戰(zhàn)，參與者是各個(gè)品牌商而非渠道商。“品牌商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比拼的是品牌商的家底，需要自己不斷提供資源。而蘇寧國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)，渠道商并不需要付出過(guò)高成本，僅僅提供一個(gè)促銷平臺(tái)”。
“我們給予渠道商低價(jià)促銷的空間最大是5個(gè)點(diǎn)，這已經(jīng)是我們?nèi)萑痰臉O限。”上述供應(yīng)商表示，超出這一底線，將對(duì)供應(yīng)商造成極大傷害。
“線上線下的活動(dòng)噱頭大于實(shí)質(zhì)，”吳咸建指出，線下和線上統(tǒng)一價(jià)格似乎更體現(xiàn)了蘇寧和國(guó)美在營(yíng)銷上極為“老道”的一面：線下促銷更加強(qiáng)化了線上的低價(jià)概念。“在線上折扣火熱的同時(shí)，如果沒(méi)有線下實(shí)體店同步的折扣，線上的促銷力度就會(huì)大打折扣。”據(jù)某市場(chǎng)人士透露，線下的促銷讓消費(fèi)者進(jìn)一步感受到價(jià)格戰(zhàn)的存在感。
對(duì)此，易觀國(guó)際B2C分析師陳壽送也表示，線上線下一體價(jià)的可能性不大，針對(duì)京東的低價(jià)策略，蘇寧國(guó)美如果一味降低實(shí)體店銷售價(jià)格，擠壓利潤(rùn)空間，最終挑戰(zhàn)的是供應(yīng)商的承受能力，“而且線上線下價(jià)格同步的意義并不大”，不能明確反饋到線上銷售。
某供應(yīng)商損失或超千萬(wàn)元
從供應(yīng)商的角度來(lái)看待這次價(jià)格戰(zhàn)，“這是渠道商和供應(yīng)商之間定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。”以供應(yīng)商的邏輯來(lái)解讀，“產(chǎn)品都是由廠家生產(chǎn)，價(jià)格理應(yīng)由廠家自己來(lái)定。渠道商僅僅是提供了銷售平臺(tái)，從而獲得廠家的返點(diǎn)。他們是不具有定價(jià)權(quán)的”。
然而事實(shí)并非如此。隨著蘇寧、國(guó)美以及電商平臺(tái)京東商城的崛起，廠家的弱勢(shì)地位已經(jīng)開始顯現(xiàn)，“蘇寧和國(guó)美們總是喜歡自己做定價(jià)權(quán)，由于返點(diǎn)模式，一旦定價(jià)過(guò)低，表面上這些渠道商陷入虧損，但渠道商只要變相向廠家收取費(fèi)用，實(shí)質(zhì)還是我們這些廠家買單”。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)開始后，此前一直令供應(yīng)商擔(dān)心的事情正在上演。“這次價(jià)格戰(zhàn)中最明顯的一個(gè)事實(shí)就是，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)換，也就是超出想象地快速適應(yīng)了線上購(gòu)買家電的消費(fèi)行為。”該名供應(yīng)商內(nèi)部人士透露，這個(gè)看似平常的消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，卻讓品牌供應(yīng)商們感到了空前的危機(jī)。
“蘇寧和國(guó)美的渠道份額只占到我們銷售渠道不到20%，在部分地區(qū)甚至不到10%。”該名供應(yīng)商指出，這樣對(duì)于其他非蘇寧和國(guó)美的實(shí)體銷售渠道的沖擊就更大了。
“價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致多家平臺(tái)商線上業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，背后卻是我們傳統(tǒng)品牌商線下業(yè)務(wù)的流失。”該名供應(yīng)商內(nèi)部人士指出，據(jù)他初步估算，這次的價(jià)格戰(zhàn)令他們線下?lián)p失超過(guò)千萬(wàn)元。據(jù)了解，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于線下產(chǎn)品的沖擊主要集中在低端產(chǎn)品，電商目前銷售的主體都是中低端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品屬于價(jià)格敏感型產(chǎn)品。
“這次價(jià)格戰(zhàn)不同于以往，但就結(jié)果來(lái)看，這是國(guó)美、蘇寧第一次線上線下一起發(fā)起的全面價(jià)格戰(zhàn)。”易觀國(guó)際B2C分析師陳壽送說(shuō)，“蘇寧和國(guó)美已經(jīng)明確了電商策略，所以目前必須義無(wú)反顧地執(zhí)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，需要全面介入全渠道競(jìng)爭(zhēng)中。”
另一名家電品牌市場(chǎng)部人士向記者分析，“按照我們以往的經(jīng)驗(yàn)，做一次大型促銷活動(dòng)的廣告費(fèi)用在千萬(wàn)元上下，其中支付給線上廣告的費(fèi)用至少超過(guò)600萬(wàn)元。”這次價(jià)格戰(zhàn)京東通過(guò)社交媒體發(fā)起，并形成與國(guó)美、蘇寧之間的微博舌戰(zhàn)，看似是一場(chǎng)鬧劇，其實(shí)為三家平臺(tái)商節(jié)省了上千萬(wàn)元營(yíng)銷費(fèi)用。
