近年來，家居行業內“底價”概念頻生。“最低價”、“工廠價”、“廠家直供”等概念，刺激著消費者的購物欲望，然而許多消費者仔細甄別卻發現，這 些字眼的廣告宣傳效果遠遠大于實際承諾。業內專家提醒，消費家居品等大件產品，不能單看價格沖動消費，還應考慮質量、服務等因素，綜合考量性價比。
家居業“底價”概念多
近日，一位消費者致電本報記者，其在大中電器花費4500元購買了某型號萬和牌熱水器，結果在華夏家博會上看到了同一型號產品被標以“特價 3500元”。該消費者稱，電器店的店員曾向自己承諾，該店售價為“全年最低價”，如果有比店內售價更高的可以進行差價賠償。這位消費者感到困惑：“現在 發現的3500元就是最低價了嗎？”
近年來，在家居賣場、家裝公司以及家具建材品牌的營銷活動中，“最惠”、“鉅惠”、“全城最低”的概念頻頻出現；一些品牌以“工廠價”、“底 價”為賣點的營銷活動也頗為常見；而在一些家居團購、展會活動上，“甩賣價”、“最低價”等字眼更是比比皆是。但底價是否為最低價，成為很多消費者的疑 問。
記者調查發現，隨著“金九銀十”的來臨，此類“底價”宣傳也開始集中出現。在剛剛結束的2013年夏季華夏家博會上，不少商家打出“底價”、 “工廠價”的字眼；在9月15日將舉辦的“頂級聯盟”活動中，其海報打出“工廠直供價，比國慶更低，史無前例”的承諾；將于9月8日舉行的圣象地板“搶工 廠”活動，承諾“所有產品均有圣象集團直接工廠供貨，開倉放價，將帶給客戶一個最實際最直接的最低價”。
不僅是各類營銷活動，即使在普通賣場，“特價”、“甩賣”產品也隨處可見。9月3日，記者走訪了位于西四環的綠馨家園建材超市。在一層摩恩專柜，店主告訴記者：“賣場里的‘最低價’都不靠譜，我們都是從廠家拿貨，房租便宜，價格所以也更便宜。”
“底價”多為噱頭？
一位不愿具名的業內人士告訴記者，在家居行業，“底價”的宣傳策略大多為噱頭，可信度不大。由于家居產品并非快速消費品，消費者如果沒有需求， 很少會提前了解價格，在購買之后，對價格的變動也并不是太關心。他表示：“很多品牌在節日的促銷，通常是將幾款產品拿出來做特價，真正底價、支持比價的產 品，大多為尾貨或過時型號，消費者很難在別處找到同款產品。”
北京家居行業協會秘書長劉晨說：“同一品牌在某一市場同一價格是鐵律，商家不會因為促銷亂降價，導致整個地區價格系統的混亂。大的品牌不會出現這樣的錯誤。一些小品牌做出這樣的承諾更不可信，這些小品牌在市場上的店面很少，最低價都不知道是和誰比出來的。”
業內人士分析認為，市場上頻繁出現的“底價”宣傳，來自營銷活動的常態化，商家不得不拿出此類噱頭引人注意。北京裕隆依諾經貿有限公司總經理郭 萬龍表示：“底價、工廠價都只是說法，其實就連出售產品的人，有時也難以判斷這些產品是不是值這個價格。但一到了這樣的時間節點，不做促銷就沒有消費者光 顧，所以就會想出各種說辭。至于是不是真的最底價，需要消費者自己去判斷。”
大品牌或許更可靠
相對于市場上無法考證的“底價”承諾，業內人士表示，由于知名賣場的入駐店較多，大品牌的價格有可比性，“底價”宣傳或許更可靠一些。
在9月15日舉行的“頂級聯盟”活動中，金牌櫥柜為參加商家之一。金牌廚柜北京公司總經理陸繼毅表示：“此次優惠從8月24日開始，活動當天公 司會根據到場人數，再公布一個工廠給出的折扣，所以稱為‘最低價’。其實我們在去年底就已經制定好營銷策略，包括今年將搞多少次營銷活動、每次給出的價格 是多少，都會嚴格執行。有些活動確實執行的是‘全年最低價’，但并不意味著最低價全年只有一次。”
圣象集團市場部總經理王曉宇也表示：“正在多地舉行“搶工廠”工廠價直供活動的價格優惠來自公司、經銷商、店面等每個環節利潤降低，活動中每款 產品優惠額度不同，平均為8折，這也是圣象在北京地區的最低折扣了。”王曉宇介紹說，此類活動中，每款產品的最低價格、最低保證時間都會告訴消費者。他 說：“未來市場誰都說不好，所以我們的‘最低’也只能保證三個月到半年時間。消費者在意‘最低價’的說法，應問清楚時間、型號，大品牌在這方面做不了 假。”
調查
多數消費者懷疑“底價”
從記者的不完全調查結果看，消費者對家居行業頻頻出現的“底價”、“工廠價”等說法并不陌生，接近90%的消費者都表示遇到過類似的情況。但調查結果也顯示，90%以上的消費者對于所謂的“底價”持懷疑態度。
在接受調查的消費者中，70%以上的消費者表示，會在購買前或購買后進行價格比較，這說明價格仍然是促成購買行為發生的重要因素。北京市家具行業協會副會長兼秘書長于秀蘇認為，價格決定購買得是否合理，畢竟消費者都不希望自己吃虧，所以進行價格比較是必然的。
而在對“底價”的態度上，接受調查的消費者意見一致性較低。41.18%的消費者認為商家是利用旺季客流量大的特點，以一定折扣實現薄利多銷； 有35.29%的消費者認為，商家在節日來臨之前進行抬價后再打折。于秀蘇認為，消費者對于價格的判斷，多是直觀的、感性的，比如片面地認為有在節日前提 前抬價，多數是沒有經過實際調查、沒有證據的，但也能從側面反映出目前消費者對于家居行業還存在一些不信任。#p#副標題#e#
揭秘“底價”
賣場
全城最低價其實就是統一價
面對旺季，賣場也少不了打“價格牌”。除了一些常規的返券、抽獎等形式外，也會做出諸如“同一品牌、同一產品，不超過本市其他商場”的保證。
業內起底
城外誠家居廣場副總經理劉洋表示，賣場宣傳其實是不允許出現“最”等字眼，所謂的“最低價”其實就是品牌的全城統一價。只是在賣場舉辦大型活動期間，賣場會有不同程度的補貼，對于消費者而言，就相當于在品牌折扣基礎上再享折扣。
集美家居集團副總裁沈耀俊也表示，家居行業的特性是一個品牌在一個城市往往只會有一個代理商，工廠直營就更不用說。沈耀俊認為，無論是經銷商還 是廠家，如果在一個賣場里賣得比其他賣場低，賣場可以向商家索要差價多倍賠付，所以沒有品牌會這么去做，“所謂的消費者在購買后發現的差價，可幾倍返還， 其實是一句漂亮的廢話。”
記者點評
同城比價、差價返還的承諾其實只是進一步讓消費者放心購物的說法。至于是不是真的全城最低，消費者還是得多逛逛。
品牌 “零利潤”的只是個別產品
進入9月，家具建材品牌也希望在這一時期搶占更多的市場份額，于是市場上各類“挑戰性價比”、“底價出售”、“廠價直銷”等說法層出不窮。
業內起底
北京新中源陶瓷有限公司總經理曹文華認為，多數品牌在宣傳當中所說的“工廠價”，可能確實有一兩款產品零利潤出售，目的是吸引消費者并帶動其他 產品的銷售。曹文華表示，市場上真正由廠家直接銷售產品的仍是少數，而代理商若將產品都以“工廠價”銷售，肯定難以維系，但個別產品因為清庫存或配合商場 促銷的考慮，進行特價銷售是有可能的。
飛美家具總經理周凱軍也表示，商家為了配合商場的活動，有時候需要拿出一款產品做特價，甚至會出現賠本出售的情況。圣象地板北京公司市場總監王慶強認為，因為每個品牌的價格不一樣，所以給出的“底價”、“工廠價”等也應區別看待。
記者點評
品牌是否在活動期間給出了最低的價格，消費者其實是難以判斷的。家居產品作為大額慢速消費，價格變化其實是次要的，產品是否適合才最重要。
家裝 “最惠”要分情況看
在與家裝公司接觸時，消費者可以看到如工程款打折、選購產品升級或打折、管理費打折、設計費免單等優惠，動輒3折、4折的優惠也讓人覺得非常值；而近期常見的“今夏最惠”、“年度鉅惠”等活動，似乎暗示不簽單就會漲價。
業內起底
家庭裝修不同于購買家具、建材產品，涉及設計、購買主材、施工等多個環節，每個環節的款項，都可以成為打折優惠的項目。據東易日盛北京分公司營 銷總監紀勇介紹：“目前家裝行業流行的打折方式為返點、按比例打折。例如，消費者在某家裝公司消費時，如果在公司所購主材達到一定額度，工程款將有相應折 扣，購買主材產品越多，工程款折扣越高。再加上產品升級、送禮品、抽獎，看起來優惠不少，但真正實用的并不多。低至幾折的說法，多是將所有優惠全部算進來 的宣傳語，這樣算家裝總價一定不低。”
今朝裝飾集團總經理助理張智軍也表示，家裝市場上很少出現“最低價”等宣傳，日常活動的折扣也差不多。但每逢五一、十一，公司會拿出一些真正的實惠支持，到時下單比較合適。
記者點評
名目繁多的優惠條件往往讓人看花了眼，實際上，是否優惠還要看實際預算和需求。如果追求較高品位消費，設計費免費的優惠顯然不是好事；如果追求真正的價格優惠，抽獎、獎品等活動顯然不實用。在裝修前了解自身需求和公司特點，比簡單的打折更有意義。
業內聲音
賣場應保證商戶的合理利潤
梅旭航，居然之家集團經營管理部運營總監
盡管推行明碼實價，但是企業要長遠的發展也需要市場生命力，所以在“五一”、“十一”也得促銷。不能否認小品牌在這個時候更多地關注眼前利益，以各種噱頭吸引消費者的情況確實有。
至于說“底價”能便宜多少，其實每個品牌心里都有一個數。這其中，有的只是折扣，有的是清庫存以非常低的價格出售。而賣場的要求是要能保證品牌的合理利潤，就是在一個消費者能接受、市場能認可、企業也可以持續生存和發展的水平。
明碼實價后不輕易調價
周凱軍，飛美家具總經理
北京的家具市場比較特別，各大賣場相互之間有一個約束，同一品牌在不同商場價格不一樣時會有很嚴厲的處罰，所以調價也都是一同進行。
調價之后又要重新打價簽，中間怎么著也得有一個月左右時間，所以節日來臨之前臨時調價的可能性并不大。另外，家具產品很多都不是看一眼就馬上買 下來的，消費者往往要到賣場逛好幾回，這中間因為節日來臨而提價，其實并不難發現，這種傷害品牌信譽的事也不會有太多人樂意去做。
消費者追求的是性價比
紀勇，東易日盛北京分公司營銷總監
家裝公司或家居品牌的“最低價”活動，短期內可能給廠家帶來很多訂單，長此以往品牌影響力和市場聲譽將喪失。如果公司頻頻搞“工廠直供”，犧牲的是經銷商的利益，長此以往，渠道利益將被破壞。
對于消費者來說，頻繁的“底價”活動也喪失了吸引力。所以，我建議品牌還是點到即可，不能將此作為長期營銷策略。消費者追求的還是性價比，在價格同等的情況下，質量服務能做到最好的，將受到消費者和市場的認可。
