如果沒(méi)有意外，“雙11”電商盛宴將于幾天之后，如期在包括電器、IT、圖書(shū)、家居建材等領(lǐng)域展開(kāi)。但是，現(xiàn)在，宴席尚未開(kāi)宴，砸場(chǎng)子的便蜂擁而至。令所有人都意外的是，正面沖突爆發(fā)在了很多人都不甚了解的家居建材行業(yè)，“戰(zhàn)爭(zhēng)”在一個(gè)冷門(mén)行業(yè)打響！
正面沖突
最近，在家居建材行業(yè)內(nèi)廣為傳播的兩則微信內(nèi)容引發(fā)了巨大“騷動(dòng)”。
一則內(nèi)容是紅星美凱龍董事長(zhǎng)兼CEO車(chē)建新所發(fā)，大致內(nèi)容是針對(duì)天貓“雙11”家裝O2O，紅星要求：“嚴(yán)格禁止任何商戶(hù)以任何形式在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)傳 播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶(hù)使用天貓POS機(jī)給線上做銷(xiāo)量；嚴(yán)格禁止商戶(hù)為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”
另一則被廣大家居品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)發(fā)的是居然之家下發(fā)的書(shū)面通知，通知要求：“嚴(yán)厲禁止廠家和商戶(hù)利用或使用賣(mài)場(chǎng)商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行電商推廣和宣 傳；不允許安裝或使用電商POS機(jī)將賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處；嚴(yán)禁未在賣(mài)場(chǎng)備案并將賣(mài)場(chǎng)價(jià)格調(diào)至與線上一致的情況下，在線上以低于賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)。”
類(lèi)似的禁止內(nèi)容同時(shí)也被月星家居、吉盛偉邦、集美家居、城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)、藍(lán)景麗家、歐亞達(dá)、西安明珠、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美、香河金鑰匙、成都巴益、金馬凱旋等19家全國(guó)或區(qū)域主流家居賣(mài)場(chǎng)以書(shū)面形式下發(fā)給商戶(hù)。
據(jù)一位不愿透露姓名的建材品牌老總透露，這些賣(mài)場(chǎng)都是中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)的核心成員，在天貓“雙11”020營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推出后，這些賣(mài)場(chǎng)便召開(kāi)了一次閉門(mén)會(huì)議，核心內(nèi)容就是商議如何抵制并統(tǒng)一規(guī)范措施。其意志之堅(jiān)定、措施之嚴(yán)厲前所未見(jiàn)。
除此之外，坊間相傳的一條消息則更為觸動(dòng)家居業(yè)內(nèi)人士的神經(jīng)。“在天貓上銷(xiāo)售前幾名的家居品牌都要撤出來(lái)，否則就把它們從線下渠道清場(chǎng)。”
2012年底，CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，阿里巴巴董事會(huì)主席馬云和萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪”展開(kāi)辯論，還為10年后電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額能否過(guò)半設(shè)下1億元賭局。
然而就在這個(gè)賭局還沒(méi)有答案之時(shí)，線下傳統(tǒng)零售渠道與線上電商渠道的正面戰(zhàn)爭(zhēng)就這樣殘酷地開(kāi)始了！
天貓避戰(zhàn)
馬云的強(qiáng)勢(shì)眾所周知，天貓的“雙11”也氣勢(shì)如虹，但對(duì)于家居賣(mài)場(chǎng)的正面進(jìn)攻，天貓卻低調(diào)地選擇了避戰(zhàn)。
11月3日，天貓向家裝類(lèi)賣(mài)家緊急發(fā)了一份名為《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書(shū)》，根據(jù)通知內(nèi)容，解除O2O補(bǔ)充協(xié)議效力。天貓對(duì)外表示，此舉是鑒于目前平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所面臨的實(shí)際情況，為避免商戶(hù)及消費(fèi)者遭到更大損失。
據(jù)天貓高管解釋?zhuān)c家裝品類(lèi)結(jié)束O2O補(bǔ)充協(xié)議意味著，商家今后將不能在線下進(jìn)行為天貓等電商平臺(tái)引流等類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
天貓?jiān)诒姸嘞M(fèi)品類(lèi)的O2O進(jìn)行的都很順利，銀泰百貨甚至還把與天貓的合作當(dāng)成最重要的營(yíng)銷(xiāo)宣傳點(diǎn)來(lái)推廣，但為何在家裝行業(yè)遇挫，甚至低調(diào)避戰(zhàn)呢？天貓也有煩惱的地方！
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，不同于服裝、化妝品、食品等快消行業(yè)，也不同于家電、3C等行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，和家裝相關(guān)的建材、家具品類(lèi)多數(shù)都是非標(biāo)、定制化產(chǎn)品，產(chǎn)品需要體驗(yàn)，同時(shí)還需要售后服務(wù)保障，這就意味著純線上交易的電商模式在這個(gè)行業(yè)走不通。
為此，早在2011年天貓便開(kāi)始嘗試O2O模式，并在北京開(kāi)設(shè)了首家線下體驗(yàn)店-天貓愛(ài)蜂潮。然而幾經(jīng)折騰，因經(jīng)營(yíng)不善，天貓愛(ài)蜂潮并未取得預(yù)期效果，目前已處于名存實(shí)亡的狀態(tài)。
但電商大潮兇猛，家居工廠和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)電商的熱情無(wú)法遏制。在居然之家、紅星美凱龍有著眾多專(zhuān)賣(mài)店的品牌建材、家具工廠紛紛在天貓等電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店，成立獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始了轟轟烈烈的線上銷(xiāo)售。隨之而來(lái)的是，有些廠商便有意或無(wú)意地把傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店當(dāng)成了電商的線下體驗(yàn)店。部分最終交易的轉(zhuǎn)移無(wú)可避免。
再起風(fēng)云
核心還是利益沖突，天貓的O2O直接觸動(dòng)了賣(mài)場(chǎng)的奶酪。
京城某知名家居賣(mài)場(chǎng)集副總裁接受新浪家居采訪時(shí)表示：“工廠的不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)或競(jìng)爭(zhēng)侵害了我們的利益，家居賣(mài)場(chǎng)規(guī)范廠商經(jīng)營(yíng)行為也是合情合理的。”
這位老總表示，現(xiàn)在有些商戶(hù)把本應(yīng)在賣(mài)場(chǎng)交易的行為轉(zhuǎn)移到線上，家居賣(mài)場(chǎng)辛辛苦苦吸引來(lái)的客流，最終交易沒(méi)有在賣(mài)場(chǎng)完成，而是被商戶(hù)通過(guò)P0S機(jī)刷到線上，導(dǎo)致賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)受到重大損失。
據(jù)了解，包括居然之家、紅星美凱龍、集美等家居賣(mài)場(chǎng)都是統(tǒng)一收銀的攤位制賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)要收取服務(wù)費(fèi)，一般為交易額的1-2個(gè)點(diǎn)。有的賣(mài)場(chǎng)平常收取1個(gè)點(diǎn)，節(jié)假日收取兩個(gè)點(diǎn)。這些服務(wù)費(fèi)是賣(mài)場(chǎng)收益和利潤(rùn)的很重要一部分，如果交易都到線上去了，收益肯定受影響。
“有些顧客在賣(mài)場(chǎng)看的產(chǎn)品，交易在線上，但顧客搞不清線上與線上的區(qū)別，服務(wù)承諾和保障還是用大賣(mài)場(chǎng)的，這樣責(zé)任無(wú)法分清，更重要的是服務(wù)也是有成本的，我們不能當(dāng)這個(gè)冤大頭。”
賣(mài)場(chǎng)抵制天貓似乎理直氣壯，但家居廠商也有苦難言。“實(shí)際上家居賣(mài)場(chǎng)就是怕電商做大了，搶了他們的生意，砸了他們的飯碗。”一位家具品牌的總經(jīng)理表示，我們可以嚴(yán)格執(zhí)行賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)范，不用P0S機(jī)，不引導(dǎo)顧客線上交易，但憑什么以清場(chǎng)來(lái)威脅，讓我們從天貓等電商平臺(tái)上撤出來(lái)？
殘酷的現(xiàn)實(shí)不但讓廠商糾結(jié)，而且也讓家居賣(mài)場(chǎng)愛(ài)恨交織。就在聯(lián)手抵制天貓O2O的同時(shí)，11月5日下午，居然之家電商平臺(tái)——“居然在線”將召開(kāi)“雙11”上線啟動(dòng)儀式。在此之前，紅星美凱龍已經(jīng)砸了數(shù)億資金打造電商平臺(tái)，雖然到目前還沒(méi)看到成功的跡象，但決心卻愈發(fā)堅(jiān)決。
接受新浪家居采訪的京城某家居賣(mài)場(chǎng)副總裁坦言，電商的大潮無(wú)法阻擋，如何擁抱電商是目前家居賣(mài)場(chǎng)的一大緊迫課題。但他也直截了當(dāng)?shù)恼f(shuō)，不看好紅星美凱龍和居然之家自建電商平臺(tái)，因?yàn)檐?chē)建新與汪林朋不可能像馬云、劉強(qiáng)東一樣做電商，他們背負(fù)東西都太重了。
建材、家具行業(yè)圍繞著“電商”注定不會(huì)平靜，19家大賣(mài)場(chǎng)與天貓的戰(zhàn)爭(zhēng)只是剛剛開(kāi)始。只是，這場(chǎng)剛剛開(kāi)始的正面沖突，輸不起的只有賣(mài)場(chǎng)。
