“牛窩網”的倒閉讓“家居行業如何走向線上”的話題被推到了風口浪尖。
這一傳聞投資過億、號稱有700多家商家入駐、上線僅三個月的家居電商平臺近日被證實無法訪問、項目暫停，其力圖融合線上線下的商業模式也受到廣泛質疑。
而另一方面，旨在實現“線下體驗線上銷售”的O2O模式（指在移動互聯網時代，消費者可以進行線上/Online虛擬世界和線下/Offline互動）則開始在傳統家居企業萌芽。
主營床墊、軟床相關業務的喜臨門（8.45, -0.19, -2.20%）（603008.SH）股份副總裁俞雷近期對《第一財經日報》解釋道，“去年我們在做產品管理的時候發現消費者的購買行為發生了從過去封閉、單一到現今開放的變化，因此公司開始規劃O2O這種新的商業模式。它的本質是要形成線上線下銷售的閉環，使消費者可以實現線下體驗、線上購買。”
除此之外，老牌家具品牌宜華木業（5.35, -0.05, -0.93%）（600978.SH）（下稱“宜華”）上月中旬也發布公告稱，將與騰訊旗下的廣東騰南網絡信息科技有限公司合作推進宜華家居微信應用平臺建設。
相比之下，賣場體驗良好、客流集中的國際家居巨頭宜家卻似乎并不急于開展電商和O2O業務，更多國內家居廠商也還處于觀望之中。
從“坐商”到“行商”
“消費者的習慣已經發生了顛覆性改變”，這是現今大多數家居企業的共識，坐等顧客上門就能旱澇保收的日子一去不復返。
宜華副總經理兼董事會秘書劉偉宏對此感受頗深，他向記者強調，被動等待線下業務的模式已經不適應整個市場的發展變化了，“需要進行商業模式的優化”。
線上家居有三類模式：一是美樂樂、齊家網等垂直電商，二是曲美網絡商城、紅星美凱龍的星易家為代表的第三方家具或渠道品牌電商，三是天貓[微博]、京東等專業平臺商。
但家居行業必須面對線上體驗性差這一天然屏障，同時線上、線下還容易出現“左右手互搏”的尷尬局面。中國電子商務研究中心分析師莫岱青表示，不同于服裝、家電、食品等零售類商品，家具作為個性化的耐用消費品，非常強調體驗性，消費者往往需要自己摸過、看過甚至比較過價格之后才會發生購買行為，因此在線上出售家具本身就有一定難度。
以宜華為例，其與平臺商合作推出的家具團購業務讓其嘗到了電子商務帶來的甜頭。但與此同時，缺乏體驗性、平臺使用費和流量費用高企、無法將商品信息精確推送給潛在客戶等問題也令宜華頗傷腦筋。
O2O實驗
O2O模式的出現似乎為這些難題提供了一個解決方案。
在劉偉宏看來，團購從某種意義上來說就是初級階段的O2O，但宜華現在要做的不僅局限于團購業務，而是要借助微信這樣的社交平臺獲得客戶數據，進行精準化、點對點的推送和服務，再結合線下門店體驗和線上銷售。
“要從‘坐商’變為‘行商’，主動出擊。”他表示。
一張“試睡護照”將喜臨門的線上與線下結合了起來。喜臨門將顧客從線上引入線下進行體驗、消費，同時獲得大量的消費者數據。未來這家企業將“實現全部零售數據聯網，以后的銷售將完全通過移動互聯網APP實現”。
喜臨門悄然停止了軟床以外其他所有舊產品的生產，并在新產品的推出過程中嚴格執行線上線下全國統一零售價。俞雷認為這給O2O提供了基礎。
針對線上線下“左右手互搏”的問題，喜臨門索性將旗下以加盟商為主、遍布全國的800余家門店全部納入O2O項目，保證了顧客到店體驗的便捷性，也為喜臨門實現物流和售后提供了基礎。
俞雷透露，喜臨門將出廠價與零售價之間的零售利潤都讓予加盟商，而后者承擔床墊的配送、安裝等售后服務成本，這樣的分配對于品牌商和經銷商都可以接受。
與喜臨門相比，宜華目前走的主要是直營店體驗+自建渠道的路線。劉偉宏介紹，目前宜華僅將十家直營店納入了本次O2O布局，這些店鋪均為大型獨立店，涵蓋公司全品類的產品，更適合顧客到店體驗。而物流方面，在體驗館所在城市自建區域性的中轉倉庫或許會成為宜華的首要選擇。
前景尚不明朗
更多企業目前還是傾向于觀望。一位來自北京的家具品牌商就明確向記者表示，他暫時不會考慮涉足電商業務，更談不上O2O布局的設想，因為“物流問題暫時無法解決”。
事實上，宜家在其官方網站和微博上均為消費者提供相關產品價格、當地商場優惠、門店地址等信息，這些實際上都是O2O的重要一環。但其遲遲沒有進行線上線下聯動，個中原因或許就是受制于物流成本。
品途網CEO劉宛嵐曾供職于宜家，她對記者指出，雖然板式家具因為易拆卸的原因，看上去比實木等家具更適合運輸，但事實上宜家的發貨往往是采用一個大貨箱裝載所有小件，若再從中把東西進行分包、按件配送給線上下單的人群，成本就會大幅增加。
“板式家具僅僅是配送費用稍微便宜一些，但是毛利空間非常低，再加上流量一直在漲價、營銷成本偏高，兩邊一擠壓利潤就沒了，直接導致這樣的模式無法持續。”她表示。
除此之外，移動支付手段不完善、線上線下商品在運行后臺的統一性、產品配送安裝等售后服務如何完成等問題也是O2O模式中亟待突破的瓶頸。
10月21日，以O2O和輕資產模式為主要賣點的兒童動漫家具電商平臺酷漫居獲天圖資本1億元投資，資本市場的熱情也對傳統家居企業試水O2O的信心有所提振。
