24小時成交350.19億元，天貓“雙11”大促銷再次刷新紀錄，較去年同期增長近1倍。其中，長期在電商領域占比頗低的家居產品也迎來了新紀元。

　　11月11日，參與天貓大促銷的家具建材表現不俗，隨之而來的還有諸多質疑，比如“暗中提價再打折”“體驗難”“利潤低”等。

　　同日，居然之家垂直電商平臺上線，沒有近年來行業慣用的線上線下產品、價格等方面的巨大差異，強調線下體驗，甚至免去商戶線上服務費和返點。

　　同是家居電商，不同運營模式的碰撞，誰將會是最后的贏家？哪種模式才能讓消費者得到誠實、公平的對待？有人說，家居觸網終離不開線下商店；也有人說，伴隨著電商時代的到來，傳統賣場終將急劇萎縮。但無論哪種言論成真，對于家居行業而言，規范產品、價格都是當務之急。

　　天貓家具建材數據

　　今年“雙11”的火爆又一次超出許多人的預期。11日零點才過6分鐘，天貓“雙11”銷售額就突破10億元。不到6個小時，銷售額就突破了100億元。上午10點，銷售額直逼150億元。截至24點，天貓“雙11”銷售額突破350.19億元。

　　當當網CEO李國慶在微博中表示，“雙11”促銷提前到11月8日開始，訂單是平時的5倍，連公司員工都要去支援物流。蘇寧云商也透露，8日~10日，蘇寧訂單達到600萬單；而去年“雙11”，蘇寧只斬獲了不到300萬單。

　　家具、建材在這場狂歡節中的表現也不俗。據淘寶指數統計結果顯示，11月11日，家具類別中的沙發、柜子成交指數分別增長27.6%和54.9%，建材類別中的地板則增長86.2%。其中，去年表現較為突出的全友家居和林氏木業成交指數更分別上漲800%和182%。

　　因此，有人說，家居行業是電商業最后一塊有待開發的沃土，但家居電商之路能走多遠，仍有待觀察。

　　折扣驚人 原價疑比線下高

　　原價10945元的布藝沙發僅賣2980元；包括雙人床、四門衣柜、床墊、床頭柜在內的臥室四件套，從9890元直降至6491元；真皮沙發原價18535元，僅售3966元，歐式單人功能沙發原價8747元，僅售3599元……

　　在剛剛過去的“雙11”天貓狂歡節，全友家居、林氏木業、芝華士等數十個家具品牌紛紛打出低于原價三折的價格，以“錯過今年再無機會”的標語宣告其優惠力度之大。

　　不少消費者正是奔著其巨大差價下的單，可這些產品的原價確實這么高嗎？答案則未必。

　　據 知情者透露，參與網上促銷的家居建材產品拼的就是一個好看的折扣，先告訴消費者打了幾折，往往比先說折后價更具吸引力，因此把原價悄悄抬上去是不少商家慣 用的伎倆。雖然不可否認，參與“雙11”大促銷的部分商品折后價確實低于其往日售價，但折扣有多大，還要靠消費者仔細比對。

　　線上專柜不賣線下貨

　　事實上，暗中提價早已不是新鮮的話題。無論是電商大促銷還是京東與蘇寧在線的電商大戰，機靈的消費者絕不會只憑一家之言購買。他們一定會在線上比價，甚至不惜跑到線下專賣店幾經對比后再作決定。然而，緣何家具建材的價格貓兒膩，消費者卻難以發現呢？

　　通過與各品牌天貓旗艦店的客服對話，記者發現，除了個別在線下有獨立店面的品牌外，其他品牌網上所售產品均不在線下銷售，即便他們當中絕大部分都在居然之家、紅星美凱龍、城外誠有門店，也找不到與網上同一型號的產品。

　　值得一提的是，在北京設有獨立店的品牌，其獨立店所在區域也較為偏遠，大多設在大興、通州、門頭溝等地，遠不及家居賣場網點體驗便捷。

　　為避返點 商家更愿線下交易

　　家 具屬于非標準產品，不同于百貨、電子產品，購前體驗十分重要，而僅從產品介紹，是看不出它的舒適程度以及真實質感的。由此可見，線下體驗的缺失對消費者意 味著風險的存在。且不說很多參與天貓“雙11”促銷的家具品牌送貨安裝費用高達三四百元，如若不合適，消費者退貨退款的損失將更大。

　　去年“雙11”，全友家居以單日交易額過億元完勝。然而，截至11月29日，其當月退款總次數已高達13414次，退款率高達34.94%，由此引發行業對O2O模式的探討。

　　其中，天貓愛蜂巢借助這一行業發展趨勢，首先開啟線下體驗、線上交易的經營模式，但擺在其賣場的幾臺電腦最終只淪為擺設。

　　居然觸網 同品同價引質疑

　　相同的問題讓11月11日上線的居然在線也受到了質疑。與此同時，居然在線提出的與居然之家實體店同一產品、同一價格，更讓業內為其捏了一把汗。

　　眾 所周知，居然之家定位于中高端家居賣場，其消費群體多為經濟實力雄厚的社會精英，而這部分人雖然接觸互聯網，但并沒養成網購的習慣。另外，我國網購主力軍 主要是“85后”，他們的消費能力還不足以購買中高端家居產品。因此有業內人士提出，居然之家的線上銷售平臺只會分流其線下客源，對于商戶來說，并無新的 利益增長點，反而增加了線上運營成本。

　　對此，居然在線總經理汪小康表示，不可否認，網購人群主要集中在“85后”，他們的消費水平確實有限，但僅限于最近幾年，未來他們終將成為社會的中流砥柱，那時候再涉足電商就晚了。

　　至 于居然在線會不會分流居然之家線下原有客戶群，汪小康表示，上述“85后”人群將來會是居然之家的新增客戶。另外，其他傳統賣場的客戶也將有一部分因為居 然在線的存在而轉化成居然之家的客戶。至于居然之家線下客戶到線上交易，終歸還是居然的客戶，而且居然的初衷也是想為消費者搭建一個新的便捷平臺。

　　業內

　　家居觸網 先把價格弄透明

　　事實上，先漲價再打折不只存在于線上，更是線下“潛規則”。由此，如何讓消費者在線上享受誠信、公平的產品價格和服務就成了擺在家居電商道路上亟須解決的一大難題。

　　早在去年就開始實施“明碼實價”的居然之家，顯然正在為此鋪路。也正是因為“明碼實價”龐大的后臺體系，讓居然在線敢于承諾同一產品、同一價格、同一服務。

　　汪小康表示，居然之家的定位是中高端消費群體。對于這部分消費者而言，家居產品的質量、舒適度、服務才是他們最看重的部分，價格是否比線下便宜并不是他們考慮的首要因素。

　　相 比線下賣場，線上平臺容量之大無可比擬。汪小康告訴記者，僅以居然之家電商平臺為例，同品牌家具，線上的展示功能至少比線下增加5倍~10倍。這樣一來， 消費者可以利用任何方便的時間，在線上瀏覽、收藏自己看中的商品，然后找距離自己最近的商場進行體驗。如果有所猶豫，沒在線下下單也不礙事，回去和家人商 量一下，一旦想買，則不用再返回商場，直接在線上下單即可。

　　不過，對于整個行業來說，如何讓產品價格統一透明還需要一個漫長的成長過程。

　　零點集團咨詢師徐興旺也表示，消費者的成長速度是很快的。作為網購主力的“80后”，之前由于收入不高，所以對價格比較敏感。但是隨著“80后”收入的增加，對價格的敏感性會降低，對于品質的要求則在逐漸提高。現在奢侈品網商的崛起就是一個例證。