家紡傳統渠道受電商沖擊

2013-12-30 09:10 中國經濟時報點擊：次

　　市場整體低迷，但是，家紡產品的線上銷售增速似乎激發了企業的活力。

　　在今年“雙十一”的電商大戰中，羅萊家紡一天的銷售額達到1.55億元，在家紡行業中依舊排名第一，與去年相比，銷售額同比增長50%。富安娜網銷量也達到1.31億元，同比增長了70%。

　　中國家用紡織品行業協會提供的數據顯示，網絡渠道家紡產品1—10月的銷售額達530億元，照此速度，預計本年度家紡產品網上銷售額將可突破600億元。

　　中國家紡協會會長楊兆華認為，企業應做好傳統渠道的提升和新興渠道的探索，這是企業實現二次飛躍的關鍵。

　　傳統渠道受沖擊

　　曾幾何時，羅萊家紡以及一些品牌服裝企業依靠“類國美”模式迅猛擴張、走“連鎖”開店之路，盡享經濟高速增長帶來的快樂。但轉眼之間，陷入開店數量大增而營業收入“負增長”的痛苦中。

　　“家紡三劍客”先后上市后，即利用資金優勢快速擴充店面數量。年報數據顯示，截至2011年底，富安娜、羅萊家紡和夢潔家紡開店數量分別為1851、2371和2420家。其中，羅萊家紡掌控華東，富安娜控制華南，夢潔家紡穩居華中，形成三足鼎立之勢。

　　伴隨著業績增速放緩，開店仍然被視為家紡企業挽回頹勢的“法寶”。夢潔家紡預計，2012年將繼續保持新增400—500家的擴張速度;羅萊家紡外延式擴張步伐迅猛，預計2012年新增門店600—900家;富安娜雖未在年報中透露具體的開店計劃，但中金預計公司2012年新增門店350家左右。

　　不過，擴張步伐明顯受阻。記者查閱資料顯示，到今年上半年，羅萊家紡直營項目實際開店進度與計劃基本相符，投資進度為61.59%，投資進度未達到計劃的主要原因是由于受國家宏觀調控等因素影響，公司對購置店鋪持謹慎態度;富安娜凈開門店數量是127家至2398家;夢潔預計2013年門店數擴張為 300—400家，但今年上半年凈增數量為40多家，與往年相比，開店速度放緩，其中新開門店70多家，關閉門店30多家。

　　家紡業的傳統銷售渠道也面臨著“三高一低”的困境，即房租價格高，人工費用高，原材料成本高和利潤越來越低。家紡傳統渠道主要分為兩種，一種是獨立品牌專賣店，另一種就是在商場設立專柜。

　　這種環境下，各大家紡企業逐漸放慢了開店的腳步。富安娜董秘胡振超對記者說：“就全行業的情況看，今年沒有表現出比去年好的跡象，富安娜實體店擴張將繼續放緩。”

　　電商仍存在局限性

　　盡管今年“雙十一”節的線上銷售增速激增，但值得注意的是，這些品牌在線上銷售的并不是他們的“母品牌”。羅萊家紡在電商銷量過億的品牌是“LOVO”，富安娜也針對線上推廣開發了一個獨立品牌“圣之花”。

　　線上推廣為何要用旗下子品牌呢?對于這一問題，羅萊家紡證券事務代表王晗在接受中國經濟時報記者采訪時說，為了不損害各地加盟商的利益，羅萊使用子品牌試水線上渠道，LOVO是依托其母體公司羅萊家紡，歷經5年精心打造的互聯網專供品牌。作為羅萊進軍電商而專門開創的獨立品牌。

　　富安娜董秘胡振超表示，針對電商產品，富安娜設有專門研發團隊，經過對電子商務消費人群進行細致的分析與研究后，專門研發適合電子商務人群消費的電商專供產品。 “富安娜從去年開始，針對不同的電商平臺也進行了產品區隔，有效地避免了電商渠道在爭先進行商業活動時或有可能對品牌造成的傷害。”胡振超說。

　　線上線下齊發力

　　“雖然網絡銷售對傳統家紡行業沖擊過猛，但最大的營銷渠道仍是線下。”胡振超表示，電子商務是富安娜重要的銷售渠道之一，但目前富安娜還是以線下終端門店銷售為主。2013年上半年，富安娜公司電子商務實現營業收入6995.61萬元，僅占公司全部營業收入的10.41%。

　　經濟發展周期性的原因及電商的快速發展，給線下傳統渠道帶來了一定的沖擊，那么，企業如果對于兩個渠道沒有合理地規劃，只是把線上渠道當成一個甩貨清倉的促銷賣場，這種做法會大大傷害其線下實體店的銷售。

　　“我們認為，線下和線上是兩個互補銜接的渠道，誰也不能取代誰，合理地定位、規劃和區隔線上線下產品，并針對兩個渠道有不同的產品、風格和價格策略，是能夠將兩個渠道互補發展的最好出路。”胡振超說。

　　對于許多企業逐漸認可的“O2O”模式，羅萊、富安娜、夢潔都已將其確定為未來發展的戰略方向。

　　羅萊家紡證券事務代表表示，公司正在積極探索“O2O”模式，羅萊會改善相應的供應鏈，推行線上線下同價同質，并擬將加盟商納入到線上業務中。