隨著國(guó)內(nèi)一級(jí)城市家居市場(chǎng)的萎縮，三、四線市場(chǎng)正在成為家居企業(yè)爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。一些品牌企業(yè)在一、二線城市的布局已基本完成，為占有更大的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)全國(guó)戰(zhàn)略，不少品牌開(kāi)始將目光投向了更有潛力的三、四線城市。
接受記者采訪時(shí)，絕大多數(shù)家居大佬明確表示：在2013年整個(gè)家居市場(chǎng)出現(xiàn)回暖的情況下，從哪里尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和潛力市場(chǎng)是家居企業(yè)必須思考的問(wèn)題。因此，下沉渠道變得更為迫切。這種情況將在2014年表現(xiàn)得尤為明顯和迫切。
現(xiàn)狀 家居行業(yè)進(jìn)入回暖期
回顧2013年家居行業(yè)發(fā)展歷程，可以總結(jié)出三大特點(diǎn)：一是行業(yè)回暖，二是整個(gè)行業(yè)日趨成熟，三是二、三線城市成為熱點(diǎn)。
以紅星美凱龍為例，2013年上半年的銷售總額接近300億元，其中建材產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)25%，家具產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)13.7%。紅星美凱龍中原區(qū)域總經(jīng)理兼鄭州商場(chǎng)總經(jīng)理蔣維剛告訴記者，2013年，紅星美凱龍河南市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)，同比往年大漲近10%。
據(jù)左右沙發(fā)華中區(qū)域經(jīng)理單兵介紹，2013年左右沙發(fā)銷量“很樂(lè)觀”。他所負(fù)責(zé)的河南和山東兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，在2013年均有不凡的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，僅鄭州店面的銷售就比去年平均增量40%，山東還高于這個(gè)百分比。
事實(shí)上，從2011年起，中國(guó)家居行業(yè)的年產(chǎn)值就已超過(guò)了1萬(wàn)億元。目前，家居產(chǎn)品成為僅次于房地產(chǎn)、汽車、食品的第四大類消費(fèi)品。
雖然業(yè)內(nèi)人士在談到家居市場(chǎng)這幾年的不樂(lè)觀情況時(shí)，總要談及國(guó)家政策對(duì)房產(chǎn)的調(diào)控影響，但整個(gè)市場(chǎng)的剛性需求也同樣給了市場(chǎng)一針強(qiáng)心劑。一方面，由于家居裝修有一年至一年半的滯后期，2013年的房地產(chǎn)交易在2014年帶動(dòng)了新房裝修的增長(zhǎng)，直接產(chǎn)生了家居消費(fèi)需求;另一方面，家居賣場(chǎng)主動(dòng)讓利促銷，有效激發(fā)了消費(fèi)需求。
“家居行業(yè)的細(xì)分程度也日益加深，地板、床墊、衛(wèi)浴、壁紙等子品類均出現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的品牌，規(guī)模、影響力也在不斷擴(kuò)大。”蔣維剛認(rèn)為，細(xì)分品牌數(shù)量越是龐大，反而越是需要一個(gè)囊括大量品類和品牌的綜合性賣場(chǎng)來(lái)提供有序的陳列和營(yíng)銷。
在此基礎(chǔ)上，在近兩三年“過(guò)冬”的過(guò)程中，越來(lái)越多的家居企業(yè)選擇主動(dòng)調(diào)整、尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。智能家居的興起、“泛家居需求”的深入挖掘、線上線下聯(lián)動(dòng)的模式調(diào)整等均屬此列。歷經(jīng)了高速狂飆和行業(yè)低谷的洗練，家居企業(yè)日益成熟，業(yè)態(tài)也逐步完善。
趨勢(shì) 二、三線城市成布局熱點(diǎn)
與其他制造行業(yè)相似，渠道下沉是家居業(yè)近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
“隨著一、二線城市的家居市場(chǎng)日漸飽和，正處于城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的三、四線城市乃至周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的需求反而在不斷增加。”富魄力家具工程有限公司總經(jīng)理李春曉表示，為順應(yīng)這一趨勢(shì)，家居賣場(chǎng)紛紛向二、三線城市擴(kuò)張。
紅星美凱龍2013年上半年新開(kāi)的3家賣場(chǎng)，有2家位于二、三線城市;下半年新開(kāi)的商場(chǎng)也主要在二、三線城市。河南地區(qū)，在洛陽(yáng)、南陽(yáng)、新鄉(xiāng)開(kāi)設(shè)有連鎖商場(chǎng)。“在未來(lái)2~3年內(nèi)，紅星美凱龍要在全省17個(gè)地級(jí)市和所有 百?gòu)?qiáng)縣 進(jìn)行全方位的布局，把紅星美凱龍深深植根于每個(gè)愛(ài)家者的心里。”蔣維剛透露， 2014年，紅星美凱龍要在中原區(qū)域三、四線市場(chǎng)進(jìn)行快速擴(kuò)張。
他分析認(rèn)為，家居業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)二、三線市場(chǎng)的原因在于國(guó)家城鎮(zhèn)化政策背景下，二、三線市場(chǎng)的需求不斷釋放。以紅星美凱龍為例，其在三級(jí)城市的建材、家居產(chǎn)品銷售量均表現(xiàn)出較大漲幅。
在歐凱龍集團(tuán)執(zhí)行總裁吳大偉的未來(lái)規(guī)劃中，歐凱龍向二、三線市場(chǎng)擴(kuò)張是必然的趨勢(shì)。同時(shí)，其還會(huì)在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行跨行業(yè)嘗試，進(jìn)行多種行業(yè)經(jīng)營(yíng)，比如餐館、服裝、電影等。
圣象地板已在全國(guó)擁有超過(guò)1000家銷售網(wǎng)點(diǎn)，在三、四線市場(chǎng)展開(kāi)了拉網(wǎng)式的營(yíng)銷模式，縣級(jí)普及率達(dá)50%。其中規(guī)劃三、四線市場(chǎng)的銷售額將占總銷售額的40%強(qiáng)。
左右沙發(fā)華中區(qū)域經(jīng)理單兵告訴記者，2014年所要做的，就是把店面開(kāi)到河南所有的縣城，完成50~60個(gè)的布局，同時(shí)保證比2013年40%~50%的銷售增量。
李春曉心中的富魄力床墊，未來(lái)要“全力覆蓋河南城鄉(xiāng)市場(chǎng)，計(jì)劃在3年左右實(shí)現(xiàn)”。
李春曉認(rèn)為，國(guó)家對(duì)樓市的調(diào)控，依附于樓市的家居市場(chǎng)需求有所下滑，導(dǎo)致這兩年家居行業(yè)步履維艱，好在現(xiàn)在已有所好轉(zhuǎn)。但家居賣場(chǎng)、家居品牌跟風(fēng)似的盲目擴(kuò)張致使一、二線城市家居市場(chǎng)嚴(yán)重飽和，使得利潤(rùn)攤薄。當(dāng)前，樓市限購(gòu)令對(duì)三、四線的城市影響甚微，企業(yè)只有搶先布局市場(chǎng)，未來(lái)才能有更大的發(fā)展空間。
正是因?yàn)榭吹搅硕⑷�市場(chǎng)潛藏的巨大機(jī)遇，紅星美凱龍明確提出“2020年建成200座家居賣場(chǎng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。可以預(yù)見(jiàn)，二、三線城市將是未來(lái)幾年家居行業(yè)最大的機(jī)會(huì)所在，成為各大家居賣場(chǎng)激烈競(jìng)逐的熱土。
看法 三、四線城市是家居市場(chǎng)藍(lán)海
目前，中小城市的家居市場(chǎng)增長(zhǎng)速度很快，而且由于這些三、四線城市鮮有強(qiáng)勢(shì)家居品牌，因此存在著誘人的市場(chǎng)空間。誰(shuí)能先期進(jìn)入，并且把功課做足，誰(shuí)就能夠最先贏得市場(chǎng)。
家居企業(yè)力拓三、四線市場(chǎng)，究其原因：一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速持續(xù)發(fā)展為企業(yè)提供了極速擴(kuò)張的土壤;二是中國(guó)的建材市場(chǎng)和品牌優(yōu)勢(shì)尚未成熟，可運(yùn)作空間大。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著家居行業(yè)日漸成熟，一、二線市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)加劇也導(dǎo)致企業(yè)陷入了銷售增長(zhǎng)乏力的境地。在金融危機(jī)和市場(chǎng)緊縮的雙重?cái)D壓下，企業(yè)不得不順應(yīng)市場(chǎng)而作出營(yíng)銷戰(zhàn)略上的改變，渠道下沉成了發(fā)展趨勢(shì)。一些大的品牌也開(kāi)始放下身段，大力開(kāi)拓三、四線市場(chǎng)，以尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
雖說(shuō)三、四線城市的利好對(duì)家居業(yè)的刺激非常大，很多家具品牌和商家把渠道下沉作為下一步的工作重點(diǎn)，但有業(yè)內(nèi)人士也坦言，看好三、四線市場(chǎng)，更要做好三、四線市場(chǎng)。但如果用一線城市的做法去做，顯然會(huì)有不少弊端，而且不一定成功。
如“富魅力”新的配套產(chǎn)品，在花色、品種、硬度和價(jià)格各方面，都與以往的“城市”產(chǎn)品不同，尤以1000~2000元的產(chǎn)品，主打農(nóng)村市場(chǎng)。李春曉說(shuō)，銷售非常好。
李春曉認(rèn)為，相比一、二線市場(chǎng)，目前三、四線市場(chǎng)尚屬于培育期，市場(chǎng)渠道及產(chǎn)品均相對(duì)單一。三、四線市場(chǎng)產(chǎn)品認(rèn)知度、需求度不高，市場(chǎng)仍然需要進(jìn)一步地培養(yǎng)。但在未來(lái)，三、四線市場(chǎng)或?qū)⒊蔀榧揖邮袌?chǎng)的藍(lán)海。
“很多三、四線城市的商家規(guī)模相差不多，只有強(qiáng)者卻沒(méi)有王者。”李春曉表示，若想爭(zhēng)當(dāng)?shù)丶?jí)市場(chǎng)的王者，一是要擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍，讓自己有機(jī)會(huì)獲得更大的市場(chǎng)份額;二是加強(qiáng)地級(jí)市經(jīng)銷商的營(yíng)銷能力，把握更多的盈利機(jī)會(huì)。對(duì)家居品牌企業(yè)而言，地級(jí)市市場(chǎng)是一塊沃土，就看各品牌如何去運(yùn)作了。
