家居賣場、家裝公司作為房地產行業的下游產業，上半年受房產市場下行影響明顯，各大細分行業都表現出“滯漲”的趨勢。從各大家居企業上半年的表現來看，高頻率的賣場促銷、多形式的營銷宣傳、從產品和定位謀求轉型的紅木企業……上半年“自救”一直在進行中。面對即將到來的“金九銀十”，家居行業將此看作2014年最重要的一役，已經摩拳擦掌，2014年最密集、力度最大的營銷季即將到來。

　　“金九銀十”競爭季到來

　　2014年的普通住宅市場不容樂觀，無論新房還是二手房，交易量同比降幅都在一半左右。來自北京克而瑞的數據顯示，今年上半年，全市純商品住宅新房成交均價為26910元/平方米，成交金額862億元，成交套數29978套，同比2013年上半年的58314套下降48.6%，幾近“腰斬”。二手中介機構的統計則顯示，上半年北京二手房成交4.45萬套，同比去年上半年的9.52萬套，降幅超過53.2%。

　　從樓市到家居市場往往有一段“反應”過程，從今年5-6月開始，家居市場“頹勢”顯現。從全國建材家居景氣指數BHI來看，進入6月以后，BHI指數同比都出現下降。數據顯示，全國規模以上建材家居賣場7月銷售額為1062.7億元，環比上升3.74%，同比下降5.05%。

　　在如此市場環境下，“金九銀十”的促銷季顯得尤為重要。這不僅是各大商家提升銷量、完成年終任務的關鍵時刻，在市場消費總量減少的情況下，也是商家競爭的制高點。

　　促銷更需品牌發展

　　傳統的促銷季，對于消費者而言，便是打折、返券、禮品這些方法，品牌和賣場希望通過這些形式吸引人氣，提升銷售。一時的營銷政策對于賣場銷售提升確實有效果，不少賣場和商家也在力圖改變營銷方式和服務，從更深層次訴求點打動消費者。

　　例如，居然之家在9月份將舉行的“意大利周”活動，通過品牌參觀、冷餐會等多種互動方式，吸引消費者走進北四環店意大利品牌，了解品牌故事和理念，展示國際大牌的魅力;集美家居與我愛我家合作，建立體驗中心，將實體體驗和網絡體驗結合，提升購物體驗;多家家裝公司也從環保、工程質量、交易體驗、營銷渠道多個角度深入，挖掘品牌特點，吸引消費者。

　　作為房產市場的下游產業，市場需求量的增減狀況不由商家選擇，在“滯漲”期來臨的時候，正是檢驗商家生存能力的時刻。促銷季除了簽更多單、提升銷售額，也提醒商家和渠道管理者，目前的運營方式、市場定位、銷售模式等等還受歡迎嗎?在促銷季中改變策略甚至調整定位，才能保證不會被銷售所累，占領市場一席之地。

　　品牌

　　品牌家企發力特色經營

　　當前，家居行業的整體平淡成為家居品牌的共識。面對可能持續的平淡態勢，大多數受訪者認為今年的“金九銀十”成色或將下降，但他們同時也表示，遇到市場困難更能體現出品牌企業的優勢，只有加強產品、服務等多方面的提升，才能吸引住消費者的目光。

　　市場更需“細致”經營

　　市場較冷的時候，如何還能保持品牌的活力和增長，成為許多家居企業負責人思考的問題。多數受訪者都表示，今年的市場壓力比較大，消費者對品牌的要求也更多了。

　　飛美家具總經理周凱軍表示，盡管市場壓力較大，增長有所放緩，但依然有信心。他說：“當前市場情況下更需要做好自己的事情，如何抓住消費者成為經營的重點，加強服務以及提升產品是一直在做的事情。”百強家具負責人對記者表示，“金九銀十”就要來臨，“剛需”依然存在，也并不比往年少，只是人們會更加理智。因此會加強自身的內功修煉，從原材料開始保證品質，到工廠嚴格管理、工藝細節把控、店面銷售說辭、送貨安裝服務，讓消費者真正感受到大品牌的實力。

　　挖高端、談文化、做品牌

　　部分受訪者認為，高端市場的潛力值得挖掘。歐派櫥柜北京區副總經理姚剛表示，出于品牌長遠考慮，不會盲目的降價，最近新開的歐式尊貴館就是深挖高端客群，希望繼續提升市場占有率。德爾地板北京分公司總經理王志明表示，下半年的重點還是推廣“無醛制造地板”，雖然成本較貴，還是會拿出一款產品做推廣，希望更多的消費者喜歡并買得起環保產品。LAK歐洲進口地板專賣店負責人周秀娜表示，未來在高端地板領域，服務上的個性化、定制化應該是一個趨勢。

　　名匠木坊則是從文化上下工夫，舉辦了“榆木文化節”，名匠木坊副總裁趙世柱表示，今年的金九銀十應該不會有大幅度的增長，在市場比較冷的情況下，品牌也騰出了時間更好地向消費者傳播中式文化，讓更多人深入了解宮廷工藝、榆木文化。

　　此外，做品牌也是許多企業的應對方法。北京自然木語商貿有限公司總經理劉鋒表示，大自然床墊在做產品的基礎上，還做質量、做環保，近期也開啟了獨立店模式，可以更好地展示自己的產品和品牌形象。計劃在北京的東南西北開四個獨立店，不但做床墊，還要引進好的床品，另外還展示大自然家具，與床墊產品形成很好地搭配。

　　展望

　　定制產品更受歡迎

　　歐派櫥柜北京區副總經理姚剛表示，定制產品在當前市場條件下可能空間更大，抗風險能力也更強。飛美家具總經理周凱軍也表示，人們對空間的利用更加在意，因此加強自由度、個性化的需求更成為消費者關注的重點，因此定制化的產品更受消費者青睞。定制類的產品也在逐漸提升市場占有率。

　　家居一體化是趨勢

　　中山市琪朗燈飾廠有限公司董事長袁仕強表示，燈具與家具的一體化融合是趨勢，明年將重點推出燈具的“家居一體化”模式。MOOLLONA等燈飾品牌在展廳內搭配的家具和飾品，都是品牌專門聘請的設計師設計、由指定廠家專門為品牌定做出來的。未來，MOOLLONA還將把國際品牌家具搭配到展廳內，打造燈具、家居產品一體化的高端消費。

　　上半年，受國家房地產調整政策、金融政策等影響，住宅銷售出現價量齊跌的情況，家居行業受此影響銷量下降，部分賣場銷售冷清的情況增多。業內人士預計，在“金三銀四”沒有打響的情況下，今年的“金九銀十”行業將出現大促的熱潮，各大商家和賣場將出“狠招”爭奪市場，競爭將相當激烈。

　　行業低迷 銷售下降

　　今年上半年，全國房地產市場持續降溫，繼“金三銀四”雙雙落空后，五月份全國房地產市場更是量價齊跌。根據全國房地產指數系統百城價格指數顯示，5月份中國100個城市(新建)住宅平均價格相比4月下跌0.32%，這也是2012年6月以來連續環比上漲23個月后首次環比下跌。從全國建材家居景氣指數BHI來看，5月份BHI同比和環比都有所上升，但進入6月以后，BHI指數同比都出現下降情況。數據顯示，全國規模以上建材家居賣場7月銷售額為1062.7億元，環比上升3.74%，同比下降5.05%。1-7月累計銷售額為6364.7億元，同比上升0.78%。

　　對于賣場而言，房產市場對于下游家居消費影響頗為明顯。美聯天地建材市場有限公司總經理劉辛立對新京報記者表示：“今年的市場情況確實不太好，受房市調整政策的影響，今年5月之后，我們賣場也感受到‘冬天’的來臨。”萬家燈火總經理張晶也表示：“今年從客流量、銷售量來看，確實有點影響。”

　　促銷力度有望突破往年

　　促銷常態化，成為今年家居賣場最為明顯的變化。除了常規的營銷活動頻次，例如居然之家十里河店幾乎每半個月組織品牌進行團購優惠活動，萬隆匯洋燈飾城每個月舉行促銷活動，城外誠在今年8月進入爆破營銷季。此外，各大賣場也在營銷渠道、服務方式上有所改變，提升營銷效果。例如萬家燈火沙河店推出小區營銷活動、居然之家樂屋推出清單式報價、價格降低20%等。

　　針對即將帶來的“金九銀十”，吉星德億家居廣場總經理殷玉新表示：“行業已經摩拳擦掌了，此次旺季將出現激烈的競爭。”業內人士分析，在市場需求量減少的情況下，今年“金九銀十”將會出現大幅促銷，力度有望突破往年，競爭將相當激烈。

　　展望

　　剛需消費將成為主力

　　隨著單獨二胎政策的實行，加上結婚熱潮、以及居民收入增長對行業的促進作用，剛需族消費成為家居市場消費的主力。剛需族不僅包括“從無到有”的首套房家居購買需求，也包括改善性需求，如換新房、重裝房子等。隨著下半年房產市場庫存量的釋放，此類需求將會放大，定位剛需市場的賣場將迎來消費高潮。

　　大型家居賣場布局全國

　　受國家房產調控政策波及較小的商業地產成為房地產開發的重點目標，部分商業地產用于家居領域，促進了家居賣場建設的進度。另一方面，在各地持續建設的新興產業園、產業集群規劃中，家居賣場也成為主要類型之一，建設規模仍在不斷擴大。可以預見，在二三線城市，大型、專業的家居賣場仍在布局升級中。

　　多種形式提升賣場價值

　　隨著消費需求的豐富，家居賣場向建材超市、家裝、家居用品、家居設計等多個家居業態延伸。大型連鎖賣場，通過店面升級、引進知名品牌、開辟家居體驗店、打造商業綜合體、家具村等多種方式塑造“大家居”業態，將家居需求融入了消費者日常生活中，實現了品牌知名度提升和銷量倍增的雙重效益。

　　優惠要實惠

　　殷玉新，吉星德億家居廣場總經理

　　每年的促銷季，家居賣場都有組織大型的促銷活動，消費者習慣等到促銷季去消費。在做這些活動時，商家要有誠意，活動形式不要太復雜，給予消費者的優惠要實惠，這樣消費者才會買賬。其次，在同樣的價格、產品類似的情況下，商家把服務做好，也是在市場競爭中脫穎而出的關鍵。

　　活動提升店面人氣

　　王寧寧，居然之家經營管理部經理

　　除了促銷讓利形式，家居行業的營銷方式也在逐漸發生變化。商場聯合商家品牌搞一些互動型的活動，以公益、講座、冷餐會等形式，讓消費者參與其中，了解品牌故事、設計理念、產品價值等，也比較受消費者歡迎。這樣的活動雖然對銷售量的直接提升效果不太明顯，但可以提升店面人氣，讓消費者更了解品牌特點，提升品牌價值。這種形式是行業的一個新方向，也很受歡迎。

　　提醒

　　促銷季提前到來

　　金九銀十是典型的促銷季，除了大型賣場舉行統一的促銷政策，每個品牌也會推出自己的促銷政策。隨著競爭日益激烈，很多商家選擇將營銷的節點提前或者延長。對于消費者而言，購買家具建材時，不需要只局限于“十一”、“中秋”等傳統節日。每個品牌都有自己的營銷節奏，因此如果看上某家品牌的產品，可以提前詢問促銷力度以及時間點，第一時間下單，不必和眾多賣家擠在一個時間段消費。

　　警惕低價宣傳

　　每到營銷季，每個品牌都會推出幾款價格超低的系列產品，或者推出促銷款產品，價格甚至比原價低一半。消費者應理性分析這款產品是否適合自己。不少特價品已經上市多日，功能簡單;有的商家推出的特價品只針對產品本身，不包括安裝、送貨等費用，并沒有所宣傳的劃算。

　　特價品要看質量

　　在促銷季中，一些品牌會將庫存已久、樣品或者不成套的產品當做特價品處理，價格很低，特價品往往不退不換，甚至還有一些小瑕疵。消費者在購買時第一要認真檢查質量是否合格;第二要考慮是否真的需要，放在家中是否合適，如果尺寸、功能不能達到預期，也無法退貨了。