9月21日，在界面新聞舉辦的中國優(yōu)傳播大獎頒獎禮上，紅星美凱龍30周年品牌片《更好的日常》斬獲整合傳播獎，并一舉拿下全場唯一金獎，《愛家·親密有間》奪下優(yōu)傳播創(chuàng)意獎，紅星美凱龍成為現(xiàn)場唯一獲得3個獎項的品牌。
紅星美凱龍企劃管理中心總經(jīng)理何興華在頒獎禮上分享
《更好的日常》僅出街一個多月，就斬獲了2016年釜山國際廣告節(jié)最具影響力品牌獎，很快又摘得第五屆社交網(wǎng)絡(luò)營銷金蜜蜂獎最佳策劃類銀獎、金鼠標(biāo)跨媒體整合類銀獎，最近剛?cè)雵鹜顿p獎、金象獎、艾菲獎，正在等待最終決賽結(jié)果。
《更好的日常》部分畫面
然而就是這樣一部斬獲多個大獎的品牌廣告片，卻是一條打破人們既定印象的“不像廣告”的廣告。從時長上就可看出端倪，5分鐘的時長(還有一版8分鐘版)，通常這被認為超過了受眾的耐心承受度。主題龐大恢弘，邀請國際頂級設(shè)計大咖探討設(shè)計與日常，通篇如詩般的文案語言也面臨著曲高和寡的風(fēng)險。堪比電影大片的鏡頭語言和緩慢節(jié)奏，完全顛覆了廣告在人們心中的既定印象。
作為一部企業(yè)三十周年的品牌片，紅星美凱龍沒有洋洋灑灑地歌頌企業(yè)史，也沒有氣勢恢宏地描繪戰(zhàn)略藍圖，而是跳出套路，以一個生活方式提供平臺的身份，通過對這個時代和人們坦誠對話，反思自己“被需要”的理由。
“供給側(cè)改革”和“消費升級”的話題正越來越被關(guān)注，當(dāng)它們投射到“家”里，人們對“更好的日常”的需求就浮現(xiàn)出來，這也正是全片立意所在。從這一角度來看，《更好的日常》內(nèi)涵得不像一部廣告片。然而，它所收獲的評價卻非常高。
馮唐：啟迪民智，善莫大焉。
李宗盛：看落淚!
高圓圓在為片子配音時自述：每一句臺詞都寫到我心里。
原研哉：我從來沒想到，一家企業(yè)的短片能拍出這么高的格局。
廣告圈人士：文案寫得太有質(zhì)感，而且提出了每個普通人會有共鳴的觀點。《更好的日常》確實值得大部分圈外人看一看。
虎嗅網(wǎng)：其實想打動的人群是年輕精英，在用高級的鏡頭語言和文案，用絕美的視覺，扎實的欲望，嘗試去打動這些受過良好教育，擁有挑剔的審美能力，閱歷廣泛，品味出眾，思想跳躍不乏深刻的年輕一代。
更有說服力的是數(shù)字：出街一年多時間里，視頻播放達4000萬次，評論達數(shù)萬條，被轉(zhuǎn)載、上頭條，被業(yè)內(nèi)奉為經(jīng)典案例……如此在圈內(nèi)圈外引發(fā)廣泛熱議的現(xiàn)象級廣告作品，上一次見還是《愛木之心》。很巧，也是紅星美凱龍誠意出品。
2015年6月出街的《愛木之心》，第一次被冠以“拍得完全不像是一個廣告”的評價。如散文詩般的觀看體驗，極富內(nèi)涵的審美體驗。馮唐、李泉這兩個有味道的文藝男中年，用二重奏般的對白，將木所代表的生活方式和人生態(tài)度娓娓道來，通過文字和音樂的不同形式碰撞展現(xiàn)木豐富精神內(nèi)核。
這是一次單點爆破的嘗試，因為紅星美凱龍發(fā)現(xiàn)，大眾正在被撕裂為一個個“社群”。可怕的是社群之間在價值觀、渠道介質(zhì)等層面很少交叉，甚至是決裂的。因此，我們看到《愛木之心》聚焦單一品類(木制家具)，與特定人群(愛木之人)深度溝通，是一次“擊穿式”的傳播嘗試。
令紅星美凱龍意外的是，第一次這樣不同以往的深度溝通在目標(biāo)受眾中引起了美好的長尾式回響。這也為之后創(chuàng)作《更好的日常》埋下伏筆。有觀眾看完后表示：完全顛覆了我對紅星美凱龍的想象。當(dāng)一個品牌將家與生活的溫度灌入自己的基因，將安靜的家具賦予熱烈的情感能量，我想這個品牌就贏了。
1600萬的播放記錄，超1.5億次的項目曝光，刷屏廣告圈、媒體、大號主動轉(zhuǎn)發(fā)、被推薦為“最不容錯過的精彩案例”，即便在兩年后，《愛木之心》依舊為人津津樂道。
《愛木之心》所獲獎項(部分)
收獲美譽度之余，《愛木之心》幾乎以秋風(fēng)掃落葉之勢橫掃廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)獎項：2016年金鼠標(biāo)病毒視頻營銷類金獎、2016年金瞳獎最佳形象代言人金獎、2016年金瞳獎最佳傳播效果銅獎、2016年媒介360最佳傳播效果獎銅獎、2016年媒介360數(shù)字營銷傳播金獎、中國長城廣告獎媒介營銷銀獎、金蜜蜂獎最佳內(nèi)容營銷金獎、金投賞最佳商業(yè)內(nèi)容獎提名獎、金鼎傳播獎金獎。
同樣兩條“看起來不像廣告”的廣告，同樣的拿獎專業(yè)戶，同樣出自紅星美凱龍之手，絕非出自偶然。在熱點頻出，信息更迭迅速的互聯(lián)網(wǎng)時代，新奇的形式及爆炸性的話題點確實能引起受眾注意，但無法博得好感度，過火的劍走偏鋒反而讓受眾反感，影響品牌本身。
然而一直堅持匠心和創(chuàng)新的紅星美凱龍卻不愿做互聯(lián)網(wǎng)時代另一個嘈雜浮夸的角色，它尊重受眾的智商和審美，它有自己的態(tài)度，不獻媚，不愚弄，把每一條廣告都當(dāng)做一件作品去細致打磨，然后奉獻出能力范圍內(nèi)的最好作品。正如一個觀眾在《更好的日常》視頻下方所評論的：這才是廣告應(yīng)該有的樣子。
