“外面的人想進來，里面的人想出去”，目前的家具行業就像一座圍城，盡管業內人人喊虧，但仍有人愿意將全部身家賭上押進這一行。幾年前，業內人士就斷言家具行業面臨新一輪的洗牌，行業格局或發生根本變化。這樣的行業狀態對一些企業來說有如滅頂之災，而對另一些企業來講卻是難得的機遇。
受歐盟“木材及木制品規例和新環保設計指令”及國內房地產調控政策的影響，今年家具行業可謂內外交困，家具制造企業和家居賣場的銷售均出現前所未有的滑坡，“就整體上而言，整個行業95%的企業今年跟去年同期相比都有大幅下滑，不少企業下滑幅度甚至高達30%~40%。”有業內人士透露。
然而，在9月5日至9月9日的東莞國際名家具展上，記者卻發現一派繁榮的景象，多數受訪企業的業績不降反升，幾乎每一家企業宣示的戰略規劃都是在未來幾年內將企業打造成實木家具或板木家具的第一品牌。當下，每家都自稱名列前茅，卻無人敢稱第一。當然，更多實力較弱的中小家具企業已經漸漸退出市場前沿，在行業展會上更加是蹤影全無了。由此可見，這三四年來，家具行業還處于戰國群雄混戰、逐鹿中原的狀態，而且洗牌仍在繼續。
自古亂世出梟雄，新的霸主尚未出現，各個品牌家具企業仍需努力。
品牌家具企業的危與機
家具行業持續低迷
自2008年金融危機爆發以來，中國家具出口市場持續低迷，歐盟近日正式通過“木材及木制品規例和新環保設計指令”，進一步提高中國木制品輸歐門檻，令原本就風雨飄搖的出口市場雪上加霜。與此同時，內需市場自2011年以來受地產調控影響日趨冷清。
內外交困之下，“2011年整個家具產業鏈銷售均出現下滑，大賣場約有三成商家虧損，今年虧損蔓延到五到六成。”業內人士告訴記者，這個數字是目前業內的共識。另有統計數據顯示，整個行業95%的企業今年跟去年同期相比都有大幅下滑，不少企業下滑幅度甚至高達30%~40%。在國內家具出口第一鎮——廣東大嶺山鎮，三成以上的家具企業處于虧損狀態，倒閉現象仍在加劇。
“家具行業正在經歷2008年以來最惡劣的寒冬。”廣發證券(000776,股吧)分析師李音臨表示，“我國家具的50%到60%依賴出口，今年上半年出口不好，轉內銷又遭遇房地產調控政策影響，家具行業利潤下滑并不奇怪。”
東莞市洋臣家具有限公司(下稱“A家家具”)副總經理朱小坤也同意這種說法，“業績下滑很正常。確確實實，家具行業受到房地產業的影響很大。家具行業、電器行業、裝修材料都屬于房地產業的下線行業，如果房地產(市場)去年情況不好，必然會導致今年家具行業銷售情況不是很好。
除此之外，近幾年原材料價格和人工的不斷上漲，也對家具企業的利潤空間造成壓力。
李音臨稱，受全球保護生態環境，出臺限伐政策的影響，木材產量銳減，近些年氣候的異常變化也使木材總體的砍伐量有所下降。中國的傳統木材進口地東南亞地區受2008年海嘯的影響并未完全消退，木材出口量依然差強人意，對我國進口木材的價格影響較大。
另一位不愿具名的分析師則指出，相對于出口的批量化，內銷是多樣化和競爭激烈的。除此之外，今年我國木材市場供應偏緊，使家具行業的成本上升，也對銷售存有一定影響。
而對那些原材料完全依賴進口的企業來講，主要壓力來自人工成本。來自天津的南洋胡氏品牌中心總監高峰表示：“我們的原材料主要來自澳大利亞和俄羅斯的高檔木材，幾年來價格并無明顯變化，我們的主要壓力來自人工，從去年到今年人工成本至少上漲了30%。”
不過，近來已有利好消息傳來。7月26日中國指數研究院發布的報告顯示，今年7月前三周，10個代表城市房地產成交量為650萬平方米。與2011年同比來看，7月前三周大幅增長63%，與2010年和2008年同期比較增幅也在90%左右，雖比2009年同期的歷史高位仍下降24%，但作為傳統淡季，成交量仍舊突出。
因此，李音臨認為，我國的房地產調控政策目前已有松動的跡象，加之現在中國的城市化尚未完成，對住房有一定剛需，所以未來家具行業的發展存在回暖的可能。他同時表示，“除去利好政策，改善家居環境的剛性需求是不受房地產調控影響的，而且二、三線城市受樓市的影響也相對較小，家具行業完全可以將銷售中心轉移到二、三線城市。”
此外，商務部正在北京試點推行的“以舊換新”政策、保障房的加速建設也將為家具行業帶來大量的內需。
自古亂世出梟雄，群龍無首的家居行業考量的正是企業逆流而上、彎道超車的本領。所謂的行業洗牌可能不是噩夢，而是難得的機遇。眼下的逆境也許正是樹立品牌影響力的大好時機。
事實上，很多品牌家具企業已經在緊鑼密鼓的敲定新戰略了。#p#副標題#e#
品牌意識逐漸增強
一直以來，中國家具行業存在中國制造、沒有中國品牌的現象，一個最重要的原因就是許多中國家具企業沒有極強的品牌意識。相當多企業寧可把資本投放到廠房、設備、車、房等實實在在的固定資產上，也不愿將資本投放在家具品牌這種無形資產的創立、培養、推廣上。作為無形資產，家具品牌確實需要長期投資、長期經營積累。好的家具品牌不僅是企業的“臉面”，提升企業形象，更能提升企業產品價值，提升企業產品整體市場占有率。
在第28屆國際名家具(東莞)展覽會上，業界感覺到前述現象正在改觀。
9月9日，為期5天的第28屆國際名家具(東莞)展覽會暨名家具機械材料展覽會、家居飾品展覽會在東莞厚街落下帷幕。記者從展會主辦方了解到，本屆名家具展會集了海峽兩岸及香港七成以上的知名家居品牌，形成了品牌高地。產品類別豐富、展會形象品質優良，形成了名家具展強大的凝聚力。參展企業紛紛使出渾身解數吸引客商，人體彩繪、請小童星阿爾法代言等妙招頗為奏效，圍觀者甚眾。據統計，5天展覽期內，來自世界各地的10萬人次客商入場參觀展覽。
記者還了解到，此次名家具展上首次啟用了定制家具展區，數十家定制家具廠商參加展示。據名家具展組委會相關負責人介紹，相比以往的展會，此次展會上的定制家具不僅是展覽和展示，更在行業低迷的形勢下，通過展會收獲了不菲的訂單。
同時，設計創意也得到企業越來越多的重視。“家具設計創意應該成為整個行業的第一生產力以及最先鋒的力量！”在東莞名家具設計研發院主辦的“2012，設計在發聲”沙龍上，中國家具協會副理事長陳寶光對家具創意設計如此評價。他認為，中國家具在制造、出口等領域已經是全球第一，但創意設計還處于較為落后的格局。當前，中國家具受到全球經濟形勢低迷的影響，更應在設計和創意上實現突破。
順應這一趨勢，名家具展也推出了名家具設計展——創意GOGO。據統計，此次設計展匯集了名漢唐設計公司、劉江設計事務所、拓璞家具設計等40多家國內知名設計機構，而意大利、英國、荷蘭、日本等國的設計師參加此次設計展，更提升了設計的國際元素。
而為了推動家具企業從制造向創意升級，厚街的家具公共服務平臺——東莞名家具設計研發院也成立了“設計莞家”，其目的就在于通過整合高端的設計資源、設計智慧和制造企業實現充分對接。
在采訪中，記者發現，那些能在逆境中生存并且逆市大幅增長的企業都是具有品牌意識、注重產品設計研發的企業。
亂世出梟雄
“現在家具行業的整體環境是今年和明年的市場環境不是那么景氣，因為這種不景色會促使家具行業加速洗牌的進程的完成，針對不合格的企業或者不具備競爭力的企業，將會慢慢被淘汰出去。”相比去年同期，今年A家家具銷售額達到80%的增長，預計年銷售額將達到14億元。朱小坤認為，A家實現逆市增長的關鍵因素是具備競爭對手難以復制的核心競爭力。
“我們有我們的核心競爭力，一個方面，我們是屬于外銷轉內銷企業，所以在利潤方面是壓得比較低，我們企業的老板本身做木材出身的，所以在原材料方面減少了很多中間的環節，所以這使得我們在同行業內價位比較具備競爭力；第二是產品開發方面，我們針對大眾化的產品進行開發，同時開發多個小系列，我們可以花一年的時間來了解市場才確定要研發什么樣的系列，在產品開發上是比較慎重的，而且花的精力、金錢、人力、物力相對比較多，更能夠抓住終端市場的消費趨向；第三個方面，我們外銷轉內銷的團隊剛好結合了外銷的一些優勢，以及內銷的一些優勢，相助結合，互助過來了。相對比較優勢，所以我們在終端市場上，服務方面，我們可以優秀于其他企業。”
據了解，傳統的內銷型企業更注重于市場的開拓，而A家更注重市場的維護，在市場維護方面加大力度，“支持到經銷商能夠掙錢，經銷商能夠掙錢我們的老顧客就穩定了，就可以介紹更多的新的經銷商進來，這也是我們的增長點。”
A家的定位有兩個方面，板木家具主要是針對工薪階層，針對二、三線市場；實木家具方面主要針對一、二線市場，產品單價一般在7000元到10000元左右，針對能接受相對較低價位的實木消費群。
有了核心競爭力的A家，并不懼怕競爭對手的模仿抄襲，朱小坤引用了一句老話：“人無我有，人有我新”。“抄襲只能抄襲表面的東西，但是抄襲不了核心競爭力，比如我的成本比別人低，我的價格競爭力比別人強，這是他抄襲不了的。在市場比拼的不僅僅是單一的方面，而是綜合競爭力拼。我的生產力很強，我的企業規模非常大且全是機器設備，相對別人先進很多，很多喜歡模仿的企業都是那種中小型廠家，他們純是半機器設備，他們的生產能力，生產成本遠遠比不上我們，所以他們能模仿的只能是表面。”
談到未來規劃，朱小坤說，“戰略方面，我們主要有兩條路線規劃。內銷這一塊，第一，我要穩住我們做板木第一品牌的影響力；第二就是加快我們實木方面的開發力度。實木這塊是我們今年三月份才涉足到。我們的規劃是在兩年內做到內銷市場里面的東莞企業實木的第一品牌。”
與A家不同，來自天津的南洋胡氏1993年就開始做家具原創品牌，至今已近20年。南洋胡氏品牌中小總監高峰向記者介紹了他們的優勢，“我們以直營市場為主，從管理的層面來講，我們具備一些優勢。今年，我們的銷售額與去年同期相比增長20%左右。今年我們加大了新產品，豐富了我們的產品線，豐滿了我們的產品定位。之前我們比較面向中產階級的藝術產品，這個做了19年。今年我們開始做趨于年輕化的面向都市白領的系列，然后由純高端做維藍國際系列，這樣豐滿了我們的產品線，顧客可以有更多選擇。另外，我們加大了渠道招商的力度，還整合了一些資源，比如行業比較頂尖的設計資源。”
記者在采訪中了解到，無論是外銷轉內銷企業，還是一直做原創品牌的企業，無一例外在研發設計、品牌推廣、渠道建設方面都加大了投入，這將成為其決勝市場的法寶。#p#副標題#e#
家具業的南北爭霸戰
談起家具企業中南派與北派企業的差別，南洋胡氏品牌中心總監高峰感慨良多：“差別還是蠻大的，南方的企業有一套很成熟的營銷和設計的模式，普遍具備很強的渠道優勢，北方的企業可能在產品自身的工藝方面有比較強的優勢，這可能是最大的區別。”
中國家具協會副理事長朱長嶺說，所謂南派是以廣東為首的家具，北派是以環渤海地區為主的家具。
一位北方家具企業設計師回憶，在上世紀80年代初，南方的經濟還沒進入騰飛階段，而北方老工業基地特別是林業生產基地，仍保持著經濟繁榮的局面。當年從家具市場格局來看，北方的家具影響不但不比南方差，甚至還有木材資源帶來的優勢。
但諸多優勢，并沒有給東北的家具業帶來更大的發展契機。進入上世紀90年代后，隨著南方經濟與文化的騰飛，南方一大批以深圳等地為代表的地區的家具業，靠著設計的優勢，迅速占領了中國家具業的主流市場。而在上世紀90年代之后，不要說東北的家具業，就是北京、上海等傳統的家具生產強地，都失去了往日的輝煌。
而一些南方的家具生產企業，從誕生的那一天開始，就走上了市場經濟的道路，“他們沒有優厚的國有資產的根基，沒有雄厚的材料資源，但他們有的是靈活的管理機制與頭腦，加上毗鄰香港等發達地區，沒用幾年的功夫，一個個國家名牌家具廠家，如雨后春筍般崛起。一度，在家具業流傳出了這樣一句話：‘中國家具看廣東，廣東家具看深圳’。”
此后多年，廣東一直是我國主要的家具生產基地，由于中國港澳臺及海外等的家具產業轉移至此使得廣東家具比內地家具發展早，產業鏈更成熟，特別是家具的配套配件等方面，家具生產有了成本優勢。同時，由于廣東很早就做出口，也就帶動提升了產品質量和設計思路，就出現了一定時期內人們認為的廣東家具的質量、造型、款式比內地提升得快。
但是，也正是受到出口等因素的影響，使南派家具企業在發展時也出現了一些問題，有業內人士指出，一些南方家具企業的經營切入點是利益為先，做加工和代工，哪個出口產品賺錢就做哪個，這就直接導致了品牌意識的淡薄，而在國內市場中，家具消費仍是品牌為先的。
另外，廣東省家具商會執行會長、秘書長蔣德輝也指出，南派家具企業必須向北方學習多元化的營銷模式，內銷與外銷不同，不是簡單地產品被相中就放進集裝箱的過程，銷售渠道、銷售方式和終端展示等都很重要。
A家和南洋胡氏正是南北派家具企業的典型代表。A家2009年才開始進入內銷市場，當時在國內沒有一家加盟店，短短三年時間，1100多家加盟店在全國遍地開花。其板木產品已經做到全國前三，實木系列投放僅半年來就影響頗大。對比之下，南洋胡氏這家北方實木家具企業中唯一一家中國馳名商標企業雖然在家具行業已經進行了長達19年的品牌深耕，但目前年銷售額僅2億元，僅在北京、天津、沈陽、南京等城市擁有30多家直營店。而蘇州的一家生產傳統蘇制家具的代表企業僅有員工800多人，年銷售額跟上述企業更是不可相提并論，但它的目標也是五年內做成實木家具第一品牌。
朱長嶺認為，執著于打造品牌是北方家具企業的宗旨，特別是從2008年金融危機之后，更多企業意識到了要調整經營策略、進行品牌營銷、加大產品創新。從消費市場層面上，也能看到品牌的重要性，更多的家具消費者變成了品牌的粉絲，而且，隨著更多南方家具進入北方，家具的可選擇性加大之后，品牌更成為決定消費的關鍵因素。另外，在北方家具企業方面，近年來，居然之家、紅星美凱龍等全國性賣場的擴張把產品經營遍布到了全國，掌握優勢渠道更深化了他們的品牌經營思路，也為其品牌向百年老店邁進奠定了基礎。
同時，南方家具也有值得北方借鑒的地方。蔣德輝說，由于產業鏈的成熟發展，廣東的家具企業近年來都轉向了更為精細的家具研究，他們更多地鉆研如何讓家具產品更考究，如何提高家具產品的變化性等等，另外，他們還會針對不同的市場和需求做定向性的產品生產研究，如針對不同的戶型設計不同的家具，針對不同的使用功能發展出不同套系的家具等等。因而，從細化市場角度研究家具設計和生產是北方家具需要學習的重要一點。
高峰說，近年來南洋胡氏加大了渠道拓展的力度，多次來廣東參加展會就是為了增加多個擴大渠道的平臺，“通過參展招商，這是我們的策略的部署之一。我們是想開發全國市場，但是我們對經銷商的選擇和具體經營地址的選擇傾向于往南方靠，我們的目標是全國鋪開，但目前就區位來講，從物流方面考慮，主要以華北、西北、東北的一、二線城市為主。”
另外，朱長嶺還表示，家具的產業轉移是必然的，過去是國外的產業向國內轉移，現在是南方向北方轉移，南方家具廠的老板到北方開廠或者到北方銷售。第二種就是北方的產品已經能夠替代南方產品。但這都是理論上的，所謂替代不替代是僅就產品的市場適應性來說的，所以從這一點上來看，家具的未來發展不分南北，你的產品只要是在市場上有競爭力，到哪里都可以賣。而南北家具也需要不分南北的良性競爭，因為這種競爭可以促進資源整合、導致優勢合作，最終受益的將是“中國家具”這個集體品牌。
