黃遠 何天驕

隨著元宵晚會落幕，“春晚蛋糕”開始被三方分食。

據相關數據，央視春晚從廣告收益到版權銷售等的絕對壟斷地位開始弱化，20多家地方衛視已在廣告市場中崛起，而視頻網站也在其中搶得一杯羹。

地方衛視巧分羹

雖然在蛇年春晚還是央視一家獨大，但是各大衛視通過避開央視春晚時間，在大年初一至初五甚至元宵節這一系列春節檔期，推出春晚等一系列晚會，一樣獲得極大的收益。

特別是央視近年提出了春晚“零廣告”的口號，在今年春晚，央視將春晚中的廣告元素降到歷年最低，眾多廣告主拿著資金希望投春晚卻無從下手，只好轉投各大衛視。而諸如江蘇衛視、湖南衛視等花巨資籌辦的“春晚”也獲得很好的收視率，增進了廣告主投放地方衛視的意愿。

根據央視索福瑞監測數據，央視春晚的收視率也在節節下降。近三年來，央視春晚的收視率依次為18.344%、17.37%、11.362%。另據相關統計，央視減少春晚廣告的三年內，廣告收益減少十億元左右。

地方衛視春晚的收視率卻一路高歌猛進，江蘇衛視憑借F4再聚首、“新白娘子組合”和趙本山收官小品三大看點，以3.98%的收視率領銜地方衛視，比去年上漲近五成；其后，包括遼寧衛視、湖南衛視和東方衛視也都創造了2.848%、2.801%和2.24%的收視成績，逐漸縮小著和央視春晚間的收視差距。

根據各家視頻網站發布的“春晚指數”：優酷土豆獲得了中央電視臺、湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視等全國近20家衛視的春晚版權，并且作為遼寧衛視、東方衛視等8家衛視的首席視頻合作媒體進行直播點播。

PPS擁有36臺春晚(包括元宵晚會等)的直播/轉播版權，整體春節內容在PPS多終端總播放量突破4.1億次。其中，多終端直播總播放量1.6億次，多終端點播播放量2.5億次。

北大文化產業研究院副院長陳少峰告訴《第一財經日報》，雖然央視春晚盡量降低了廣告，各大衛視春晚搶食了春晚廣告市場，但總體而言，央視的春晚地位依舊難動搖。各大衛視要做春晚也需要綜合考慮，畢竟籌辦一場耗資巨大的春節晚會并不是所有衛視都能承受得起。

視頻網站走向前臺

根據優酷土豆的統計，蛇年春節假期，優酷土豆各臺春晚的總播放量達到1.2億次，以央視春晚為例，有37.5%的觀眾通過移動端觀看春晚，這一比例去年僅為5.7%；而移動端的春晚播放量的全站占比，則從去年的4%飆升至48%。

“相比前幾年，蛇年春節檔的營收好了很多。”一家視頻網站的高管向記者證實，一些視頻網站在“春晚”項目上首次實現盈利，主要是因為“大部分(春晚)的版權價格有所下降，廣告也比較好”。

在熱門劇動輒每集百萬元的“版權大戰”之后，版權價回落也在蛇年春晚上有所體現。據上述人士透露：前兩三年的春晚、元宵晚會版權以百萬級居多，包括地方衛視春晚；而在今年的春節檔，只有央視春晚的轉播費用還維持在百萬級；地方衛視的價格已經大幅下降，一般晚會的價格每臺在20萬~30萬元不等。而湖南衛視、江蘇衛視等花巨資請明星的晚會，價格也只有50萬元左右。

為了吸引廣告商，多家視頻網站都將“春晚+自制內容+互動體驗”結合起來，做成打包的春節項目。由于PPS獲得央視春晚的獨家移動端直播，直播當晚的點播量近3000萬次。來自PPS的內部數據顯示，在整個春節項目中，PPS吸引了20多家廣告主參與各種營銷方式，廣告收入近千萬元。據透露，PPS春節項目的廣告客戶主要來自蘇寧、雪花啤酒、金鑼、康師傅等食品、電商、酒類快消行業。

“未來廣告主不但會把電視的預算移到視頻的PC屏上，同時也會移到移動屏上。”愛奇藝CEO龔宇(微博)預計，2013年上半年視頻全行業廣告價格將上漲30%，入駐廣告商家將會增加50%。