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誰搞垮了美國汽車業:新任總裁的戰略

    這是一家擴張過度的公司,處境岌岌可危。人們提出了金融救援方案,但堅持要求首席執行官必須辭職。這究竟是通用汽車在 1920年的情況,還是在 2009年的情況?兩者皆是。事實上,差別在于 2009年時,救援的資金來源于政府,首席執行官的名字是瑞克,而不是比利。但兩者的相似之處要比其差別更令人驚嘆。

    1920年,皮埃爾 ·杜邦的任務就是穩定通用汽車公司,并且為公司尋找一個長期的領導人。 30個月后,即 1923年 5月 10日,艾爾弗雷德 ·斯隆被推選為通用汽車公司的總裁兼首席執行官。

    斯隆開始搭乘私人有軌車(相當于現在的公務飛機)環繞整個美國,考察通用汽車的經銷商、工廠和遍布各地的辦事處。不管他到哪,身材瘦小的斯隆“都保持著他在紐約的著裝”,定制的套裝,剪裁得體,事實上衣如其人。斯隆很快得出結論:在亨利 ·福特所主導的競爭游戲中,他不斷地降低成本,提高效率,并且通過前所未有的低價將利潤讓給消費者;而通用汽車無法在這場游戲中取得勝利。此外,這種策略已經快走到盡頭了,因為美國從農業大國向城市化發展的速度在不斷加快。農場主們也許會將汽車視為基本的交通工具,但城市居民會更注重舒適度、地位和款式。

    在通用汽車 1924年的年報中,斯隆在給股東們的信中闡述了自己的戰略。他稱通用汽車將“為不同的錢包和不同的目標生產不同的車型”。

    這些車型彼此之間不會形成直接的競爭;相反,通用汽車各分公司(包括雪佛蘭、奧克蘭、奧茲莫比爾、別克和凱迪拉克等)的產品將分為多個等級,針對不同的細分市場,價格越昂貴的汽車配置越全越好。

    斯隆設想存在一種所謂的“大眾階層”的細分市場。他腦子里也浮現出一種“分散經營,集中控制”的組織形式。各分公司經理將擁有充分的自由管理和經營自己的業務,同時總部將建立財務指標進行統一管理。這個構想基本上就是現代化企業的框架,為幾十年后的公司架構奠定了基礎。為了讓通用汽車下屬各品牌的設計各有千秋,斯隆聘請了一位顧問,名叫哈利 ·厄爾( Harley Earl)。當時,通用汽車大部分的產品外形高大,但平淡無奇。為了能夠有所改變,斯隆請厄爾為拉塞勒(LaSalle)這款新車設計一種與眾不同的外形,該款車為凱迪拉克的“姐妹品牌”,但售價比凱迪拉克低。

    1927年 3月 4日, 6款拉塞勒車在公眾面前揭開了面紗。相比同時代的其他車而言,該款車的外形更為低矮,線條更為圓潤。 1927年對艾爾弗雷德 ·斯隆和通用汽車而言可謂順風順水,部分得益于拉塞勒車的

    成功。當時 T型車已經徹底落伍,銷售也在急劇下滑。 5月 25日,福特公司宣布將停止 T型車的生產。 T型車已經存在了 20年,共生產了 1 500萬臺。但由于亨利 ·福特深愛著 T型車,對它過于癡迷,以致于福特汽車公司在接下來的 6個月內都未能推出 T型車的替代品: A型車。

    而就在同一年的夏天,斯隆聘請哈利 ·厄爾為通用汽車公司全職工作,擔任通用汽車新成立的藝術色彩部負責人,成為汽車工業內第一位設計家。當年年底,通用汽車有史以來銷量首次超出福特汽車,成為行業內的銷量冠軍。在接下來的 80年內,通用汽車一直牢牢占據著領先位置。

    為了提高通用汽車的社會形象,斯隆通過廣告將公司描繪為一家為社會提供切實利益的機構。其中最為典型的是 1929年 1月 27日刊登在《奧克蘭論壇報》(Oakland Tribune)上的一份廣告。斯隆在給公眾的一封公開信中寫道:“每年,不管是在性能、舒適度、安全性、美觀度上,還是在外形設計上,我們都為您提供物超所值的汽車產品。所有這些進誰搞垮了美國汽車業步都源自企業與生俱來的信念,那就是積極地做得更好,做出更多貢獻。而這些都是為了眾人的利益。 ”

    20世紀 20年代末,艾爾弗雷德 ·斯隆關于汽車工業的新觀點更具有現代氣息,已經超出了亨利 ·福特。他從美國最充滿夢想的城市好萊塢引入了一名員工。在這位員工的幫助下,斯隆將汽車轉變成了一種夢想機器。盡管斯隆會考慮并滿足美國大眾的情感,但他對通用汽車的管理極為嚴格。 1940年,他取消了拉塞勒品牌,因為其銷售量在下滑,影響到了利潤。不過遺憾的是,他的繼任者們忘記了“取消品牌以提高利潤率”這個方法。他們也忘記了斯隆用事實證明的另一個道理:盡管公司表面看來天下無敵,占據了市場統治地位(在斯隆的年代,福特汽車就是如此),倘若不能接納新思想,那么也會在競爭中落后于他人。這是一條具有重要意義的經驗,值得牢記。

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