“第三方測(cè)評(píng)”不能既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員
2022-09-03 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 點(diǎn)擊：次
佩佩發(fā)現(xiàn)，這兩年，自己常逛的測(cè)評(píng)平臺(tái)紛紛開(kāi)起了淘寶店，很多測(cè)評(píng)博主也在社交平臺(tái)上設(shè)置商城入口、發(fā)布購(gòu)買(mǎi)鏈接。結(jié)合自己跟著測(cè)評(píng)買(mǎi)到了問(wèn)題商品的經(jīng)歷，她不禁懷疑這是“變相做廣告，賣(mài)啥說(shuō)啥好”。
“第三方測(cè)評(píng)”平臺(tái)恣意生長(zhǎng)，凸顯了監(jiān)管盲區(qū)。目前，我國(guó)對(duì)第三方開(kāi)展測(cè)評(píng)服務(wù)沒(méi)有從業(yè)資質(zhì)、準(zhǔn)入門(mén)檻的規(guī)定，只要有一臺(tái)手機(jī)，連上網(wǎng)，便可以發(fā)布所謂的“測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)”。行業(yè)參與主體的良莠不齊、標(biāo)準(zhǔn)的缺失及監(jiān)管的缺位，為虛假測(cè)評(píng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、惡意公關(guān)、“以商養(yǎng)測(cè)”等灰黑產(chǎn)業(yè)鏈提供了溫床。
名為測(cè)評(píng) 實(shí)則帶貨
第三方測(cè)評(píng)平臺(tái)，顧名思義，即與交易雙方無(wú)利益牽系，往往具備非盈利性質(zhì)，代表著獨(dú)立、公正、科學(xué)和專(zhuān)業(yè)的評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，在大眾心目中扮演剛正不阿、明辨是非的角色。實(shí)際生活中，主流媒體、官方機(jī)構(gòu)在做產(chǎn)品測(cè)評(píng)時(shí)從數(shù)據(jù)采樣，到數(shù)據(jù)比對(duì)，再到發(fā)布，都要遵循一套嚴(yán)格的流程和規(guī)范，以保證科學(xué)性、公正性。這是民眾信任第三方測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)的原因，然而，一些社會(huì)民間機(jī)構(gòu)、個(gè)人在做測(cè)評(píng)時(shí)，充滿(mǎn)了隨意性、逐利性，缺乏監(jiān)督，其科學(xué)性、公正性自然大打折扣。
“測(cè)評(píng)者扮演的是運(yùn)動(dòng)員和裁判員的雙重角色。”曾做過(guò)測(cè)評(píng)博主的沈霖透露，“第三方測(cè)評(píng)”并非公益分享，從業(yè)者往往與商家合作撈金。
“能獲得測(cè)評(píng)肯定的往往是一些小品牌，而真正品控能力好的大品牌卻被各種挑刺。”沈霖表示，一般而言，一線(xiàn)大品牌大多不缺鋪貨渠道，測(cè)評(píng)平臺(tái)難以取得代理權(quán)和進(jìn)價(jià)優(yōu)惠，因此轉(zhuǎn)向知名度不高的品牌，對(duì)其大肆吹捧。
為了包裝合作品牌，測(cè)評(píng)一般會(huì)避重就輕。“只測(cè)評(píng)該商品的個(gè)別優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，比如推薦一款清潔力強(qiáng)的洗發(fā)水，就僅突出其去屑作用，絕口不提它會(huì)使頭皮干燥發(fā)癢。”沈霖說(shuō)，更有甚者，將合格品送檢以獲取認(rèn)證報(bào)告，并在商品頁(yè)展示，而在實(shí)際售賣(mài)中卻混入瑕疵品。
近年來(lái)，“以商養(yǎng)測(cè)”帶來(lái)的虛假測(cè)評(píng)、惡意公關(guān)時(shí)常引發(fā)關(guān)注。一些測(cè)評(píng)平臺(tái)不但沒(méi)有與品牌方做利益隔離，反而進(jìn)行利益綁定，與商家合作撈金，使得評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)形同虛設(shè)，以至于有些平臺(tái)出現(xiàn)了自賣(mài)自夸、“黑”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的相關(guān)案件時(shí)被曝出。2020年，“小紅花測(cè)評(píng)”通過(guò)設(shè)置不合理的比較條件得出對(duì)廣州某生物科技有限公司不利的檢測(cè)結(jié)果，進(jìn)而降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)，最終因商業(yè)詆毀被罰10萬(wàn)元。今年3月，一名擁有10萬(wàn)多粉絲的數(shù)碼博主被查明在未經(jīng)實(shí)際測(cè)評(píng)的情況下，公開(kāi)發(fā)布一系列針對(duì)某品牌多款手機(jī)以及平板電腦的負(fù)面評(píng)價(jià)，后被判賠償8.6萬(wàn)余元。
虛假“測(cè)評(píng)”或涉嫌違法
本應(yīng)獨(dú)立于交易雙方之外的“第三方測(cè)評(píng)”與商家進(jìn)行利益綁定，不僅無(wú)益于消費(fèi)者做出理性選擇，反而形成誤導(dǎo)，擾亂了市場(chǎng)秩序，也助長(zhǎng)了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之風(fēng)。
目前，虛假“測(cè)評(píng)”涉及的法律問(wèn)題已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。“測(cè)評(píng)”經(jīng)濟(jì)的模式具備了網(wǎng)絡(luò)廣告的性質(zhì)，從這個(gè)意義上說(shuō)，這些行為也受《廣告法》等法律約束。
北京市兩高律師事務(wù)所律師甘巍宏表示，商家找水軍測(cè)評(píng)，不管是素人還是一般的達(dá)人，進(jìn)行虛假宣傳的行為本身是違反《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》一系列的法律法規(guī)，肯定是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)的一種侵犯，消費(fèi)者因此遭受實(shí)際損失之后，是可以向商家提起索賠的。
北京拙樸律師事務(wù)所執(zhí)行主任郭朝聞也表示，如果經(jīng)營(yíng)者通過(guò)虛假測(cè)評(píng)方式進(jìn)行引人誤解的商業(yè)宣傳，或在測(cè)評(píng)活動(dòng)中故意抹黑其他產(chǎn)品，涉嫌違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法；如果以廣告為目的進(jìn)行測(cè)評(píng)，“假測(cè)評(píng)真帶貨”，還可能違反廣告法。
2021年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》明確提出，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競(jìng)價(jià)排名、新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式，或者附加購(gòu)物鏈接的其他形式推銷(xiāo)商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。
對(duì)“第三方測(cè)評(píng)”監(jiān)管要跟上
發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，第三方測(cè)評(píng)是一種必要而有效的外部制衡機(jī)制，但要警惕其因商業(yè)利益發(fā)生變異。針對(duì)“第三方評(píng)測(cè)”，相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)展“測(cè)評(píng)”，對(duì)于影響購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)秩序的博主要堅(jiān)決打擊、凈化網(wǎng)絡(luò)，斬?cái)嗥浠疑a(chǎn)業(yè)鏈，為消費(fèi)者把好關(guān)。
“規(guī)制測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，平臺(tái)守土有責(zé)。”郭朝聞表示，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、社交等相關(guān)平臺(tái)應(yīng)做好引導(dǎo)，不能僅著眼于流量、充當(dāng)測(cè)評(píng)行業(yè)的“保護(hù)傘”。對(duì)于注冊(cè)的測(cè)評(píng)賬號(hào)，要加強(qiáng)備案管理和作品上架審核，發(fā)現(xiàn)推廣營(yíng)銷(xiāo)、貶損對(duì)手等行為后，應(yīng)立即屏蔽違規(guī)違法信息，以保障消費(fèi)者不被誤導(dǎo)。
浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤(pán)和林認(rèn)為，治理的關(guān)鍵在于讓測(cè)評(píng)更加透明。“評(píng)測(cè)者需公布和品牌的關(guān)聯(lián)關(guān)系，并對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行回避。行業(yè)加強(qiáng)自律的同時(shí)，有關(guān)部門(mén)要就此建立完善的投訴響應(yīng)機(jī)制，對(duì)消費(fèi)者反饋的侵權(quán)行為及時(shí)出手糾偏，引導(dǎo)行業(yè)回歸公正、客觀的初衷。”
相關(guān)部門(mén)應(yīng)及時(shí)建立健全測(cè)評(píng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，建設(shè)科學(xué)合理公正的測(cè)評(píng)機(jī)制與測(cè)評(píng)、投訴服務(wù)準(zhǔn)入機(jī)制，提高市場(chǎng)門(mén)檻，進(jìn)行法治化的系統(tǒng)治理，夯實(shí)企業(yè)主體責(zé)任、加強(qiáng)行業(yè)自律，強(qiáng)化責(zé)任追究，引導(dǎo)行業(yè)向好發(fā)展。還要完善落實(shí)公益訴訟制度，全面遏制擾亂市場(chǎng)秩序的行業(yè)亂象，鼓勵(lì)真正有志于開(kāi)展第三方測(cè)評(píng)的機(jī)構(gòu)秉持獨(dú)立、公正、科學(xué)的核心價(jià)值，憑借專(zhuān)業(yè)實(shí)力脫穎而出，進(jìn)而倒逼各種虛假測(cè)評(píng)在全面、規(guī)范的監(jiān)管下無(wú)處遁形。
作為消費(fèi)者，也一定要提高警惕，辨別真假，客觀分析產(chǎn)品特性后才能購(gòu)買(mǎi)，不能光看所謂的“測(cè)評(píng)”和博主宣傳就盲目購(gòu)買(mǎi)，以致上當(dāng)受騙。
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