醫(yī)生只負(fù)責(zé)出鏡 記者調(diào)查MCN機(jī)構(gòu)流水線打造“網(wǎng)紅醫(yī)生”現(xiàn)象
2025-08-13 法治日?qǐng)?bào) 點(diǎn)擊：次
“再厲害的胃病，都不用過度治療，記好這個(gè)藥”“治胃病先健脾，牢記一個(gè)小膠囊”……在短視頻平臺(tái)上，身著白大褂的“網(wǎng)紅醫(yī)生”們正輪番用高度相似的宣傳語推薦著同一款中成藥，部分賬號(hào)甚至在視頻下方直接掛上了購物車鏈接。
隨著人們養(yǎng)生保健意識(shí)的提高，醫(yī)療科普正成為一些短視頻平臺(tái)的“流量密碼”。然而，記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其背后隱藏著一些MCN機(jī)構(gòu)（為內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營推廣、商業(yè)變現(xiàn)等全鏈條服務(wù)的組織）精心設(shè)計(jì)的商業(yè)變現(xiàn)鏈條。這些機(jī)構(gòu)批量孵化“網(wǎng)紅醫(yī)生”IP：點(diǎn)贊上萬的科普視頻，可能出自不懂醫(yī)術(shù)的“專職寫手”；而一些有平臺(tái)認(rèn)證的“權(quán)威”醫(yī)生，實(shí)則是被運(yùn)營公司操縱的“擺拍演員”。
“網(wǎng)紅醫(yī)生”流量背后，究竟是怎樣一條利益鏈？
腳本拍攝全包辦
“醫(yī)生只負(fù)責(zé)出鏡，剩下的交給運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。”曾擔(dān)任某醫(yī)療類MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營人員的陳清（化名）直言不諱。
她的工作涵蓋了撰寫腳本、拍攝剪輯、產(chǎn)出符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容；設(shè)計(jì)引流路徑，如私信互動(dòng)、表單預(yù)約等，將線上流量轉(zhuǎn)化為潛在客戶咨詢，最終協(xié)同銷售團(tuán)隊(duì)完成“內(nèi)容曝光”到“業(yè)績達(dá)成”的營銷閉環(huán)。
“日常更新的視頻選題、腳本內(nèi)容都是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)制定，醫(yī)生照著念就好。”陳清說。
某醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司合伙人趙先生指出，醫(yī)生IP主要分為名醫(yī)、普通醫(yī)生及以醫(yī)美為代表的偏消費(fèi)醫(yī)療醫(yī)生，核心目的均為“導(dǎo)流”——擴(kuò)大宣傳、提高知名度以獲取更多流量和患者。
北京某三級(jí)醫(yī)院辦公室工作人員李女士也證實(shí)，一些醫(yī)生和醫(yī)院存在“外宣”訴求，有的醫(yī)院甚至成立相關(guān)部門，追求口碑和影響力。
而MCN機(jī)構(gòu)篩選合作醫(yī)生有其明確標(biāo)準(zhǔn)。
陳清負(fù)責(zé)過3個(gè)醫(yī)生賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)與業(yè)績轉(zhuǎn)化，她將這一標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)為四大要素：資歷、案例、配合度、表現(xiàn)力。資歷是首要背書，在公立三甲醫(yī)院任職且擁有主治醫(yī)師職稱的醫(yī)生最受青睞。
“當(dāng)下短視頻平臺(tái)管控嚴(yán)格，僅三甲醫(yī)院在職醫(yī)生可獲‘黃V’認(rèn)證，未認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布醫(yī)療內(nèi)容限流嚴(yán)重，播放量常低至幾十。醫(yī)生掌握的典型手術(shù)案例是MCN機(jī)構(gòu)考量的另一個(gè)方面，豐富的案例是內(nèi)容素材庫，便于編輯為圖文視頻，話題性案例更是潛在爆款。”陳清說，醫(yī)生的配合度與表現(xiàn)力則影響賬號(hào)打造效率，配合度高的醫(yī)生溝通效率高，面對(duì)鏡頭能說會(huì)道最好，不行就多拍素材，后期剪輯解決。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)針對(duì)醫(yī)生IP運(yùn)營推出了多種合作模式：
——純代運(yùn)營模式。醫(yī)生或其背后的第三方機(jī)構(gòu)與MCN機(jī)構(gòu)簽訂月度服務(wù)協(xié)議，按約定支付費(fèi)用，換取賬號(hào)代運(yùn)營。
記者以醫(yī)生身份聯(lián)系了名為“××健康”的醫(yī)療類MCN機(jī)構(gòu)，在對(duì)方發(fā)來的醫(yī)生代運(yùn)營服務(wù)報(bào)價(jià)單里，他們提供的“健康黃V賬號(hào)代運(yùn)營”服務(wù)包括賬號(hào)策劃與內(nèi)容制作，涵蓋從IP人設(shè)搭建到腳本撰寫、現(xiàn)場拍攝、視頻剪輯的全流程運(yùn)營路徑，更新頻率為30條/月，報(bào)價(jià)為7000元/月/醫(yī)生；若醫(yī)生自行錄制素材，無需機(jī)構(gòu)幫忙拍攝，則可按交付數(shù)量100元/條結(jié)算，合作周期1個(gè)月起步。
——基礎(chǔ)服務(wù)+分利模式。MCN機(jī)構(gòu)收取較低的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，待賬號(hào)引流并接到商業(yè)推廣后，按約定比例分成。
——純分利合作模式。MCN機(jī)構(gòu)主動(dòng)尋覓高潛力醫(yī)生（尤其是三甲醫(yī)院的知名醫(yī)生），承擔(dān)所有運(yùn)營成本并支付底薪，醫(yī)生無需付費(fèi)，賬號(hào)成型后按商單業(yè)績分成。此模式下MCN機(jī)構(gòu)因承擔(dān)前期風(fēng)險(xiǎn)，后期分成比例更高。
孵化賬號(hào)有模板
多名醫(yī)生IP運(yùn)營人員告訴記者，打造一個(gè)粉絲量幾千至幾萬的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言已是可復(fù)制的流水線作業(yè)。
“醫(yī)生IP孵化運(yùn)營方案”“醫(yī)生IP打造秘籍”……在某電商平臺(tái)上，醫(yī)生IP運(yùn)營教程售價(jià)從1元到幾十元不等，最熱門的商品已售超100件。
記者點(diǎn)進(jìn)課程售價(jià)為1元和19.9元的兩家店鋪，咨詢賣家課程詳情，得到相似的回復(fù)：“這是從0到1起號(hào)和落地實(shí)操課程，具體課程目錄請(qǐng)看詳情頁。”記者對(duì)比兩家店商品詳情頁的課程目錄，發(fā)現(xiàn)一模一樣。
記者下單售價(jià)為1元的課程后，對(duì)方發(fā)來課程鏈接。打開課程，里面是名為“醫(yī)生IP打造，新媒體矩陣”以及“醫(yī)生IP五步破圈”的兩個(gè)文件夾，每個(gè)文件夾里有20多個(gè)單個(gè)時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的視頻。
主講人郁響（化名）自稱上海頭部醫(yī)療短視頻MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始編導(dǎo)，曾“多次從0到1搭建某短視頻平臺(tái)醫(yī)療IP，熟悉平臺(tái)算法及規(guī)則，累計(jì)幫助50多名醫(yī)生打造個(gè)人IP，涵蓋中醫(yī)科、耳鼻喉科、骨科等多領(lǐng)域”。
“打造一個(gè)‘網(wǎng)紅醫(yī)生’賬號(hào)，要遵循三階段運(yùn)營法則——起號(hào)期、過渡期、穩(wěn)定期。”郁響介紹，起號(hào)期，直接對(duì)標(biāo)近30日內(nèi)短視頻平臺(tái)醫(yī)療類熱門內(nèi)容，復(fù)刻選題和形式；過渡期，運(yùn)營策略從蹭熱點(diǎn)向科普輸出過渡，在熱點(diǎn)更新中融入專業(yè)科普，穩(wěn)固流量并培養(yǎng)黏性粉絲；穩(wěn)定期，保持更新頻率，圍繞專業(yè)領(lǐng)域構(gòu)建內(nèi)容矩陣，如科普講解、病例分享等。
內(nèi)容策劃則遵循“找熱點(diǎn)、找需求、找共鳴”公式。郁響說，“找熱點(diǎn)”即對(duì)標(biāo)時(shí)下流行的話題，結(jié)合專業(yè)知識(shí)拍攝視頻；“找需求”則是從粉絲提問、行業(yè)內(nèi)常見的咨詢問題獲取靈感，諸如“脾胃虛的孩子多吃什么好”“腎虛腰疼要補(bǔ)腎，用右歸丸還是左歸丸”；“找共鳴”則是精心挑選情感共鳴點(diǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一些MCN機(jī)構(gòu)通常會(huì)避免原創(chuàng)，而是通過蹭熱點(diǎn)快速獲取初始曝光，積累流量。“什么有熱度就做什么，比如涉性話題、擦邊軟色情等。”
科普時(shí)夾帶廣告
這條“網(wǎng)紅醫(yī)生”流水線的終極目標(biāo)是變現(xiàn)。
記者以品牌方身份聯(lián)系某醫(yī)療類MCN機(jī)構(gòu)，被拉入合作群并收到一份“醫(yī)生背書授權(quán)報(bào)價(jià)單”和“醫(yī)生達(dá)人報(bào)價(jià)單”。
“醫(yī)生背書授權(quán)報(bào)價(jià)單”詳列六類合作及分級(jí)定價(jià)：電商肖像授權(quán)、梯媒（電梯媒體）視頻授權(quán)、社交媒體/私域授權(quán)、線下活動(dòng)、品牌方科普直播（60分鐘）、營銷節(jié)目錄制。價(jià)格依據(jù)醫(yī)院（全國TOP100、知名三甲、普通三甲）和職稱（主治、副主任、主任醫(yī)師）浮動(dòng)。例如，全國TOP100醫(yī)院主任醫(yī)師電商肖像授權(quán)費(fèi)高達(dá)7.2萬元一年。
“醫(yī)生達(dá)人報(bào)價(jià)單”則列出該MCN機(jī)構(gòu)合作的400多名覆蓋多個(gè)短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)的“網(wǎng)紅醫(yī)生”。推廣報(bào)價(jià)基于粉絲量分檔，粉絲10萬左右的醫(yī)生，單條20秒至60秒軟植入視頻報(bào)價(jià)普遍過萬元。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，各平臺(tái)加在一起，該MCN機(jī)構(gòu)至少與400多名“網(wǎng)紅醫(yī)生”開展合作。
該MCN機(jī)構(gòu)工作人員告訴記者，近期平臺(tái)管控趨嚴(yán)，醫(yī)生賬號(hào)不能直接帶貨或主頁掛鏈接，產(chǎn)品推廣只能隱晦提通用名，軟植入科普視頻中。
記者收到的示例顯示，看似普通的婦科科普視頻，文案帶著“好物推薦”標(biāo)簽及具體藥名，評(píng)論區(qū)首條為工作人員小號(hào)發(fā)布的商品圖。
除線上推廣外，“導(dǎo)診”服務(wù)是另一大變現(xiàn)渠道。有醫(yī)療類MCN機(jī)構(gòu)宣稱，其代運(yùn)營賬號(hào)“視頻+直播平均線下門診導(dǎo)流400多人/月”。
業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)一些MCN機(jī)構(gòu)過度追求流量與變現(xiàn)，醫(yī)生IP的打造已然變味。
陳清觀察到，很多醫(yī)生難以辨別哪類機(jī)構(gòu)能真正幫其運(yùn)營好賬號(hào)，這導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容泛濫。而一些純商業(yè)導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)利用醫(yī)生不懂新媒體的特點(diǎn)，制作大量吸引眼球但質(zhì)量存疑的內(nèi)容。
北京某三甲醫(yī)院一位不愿具名的兒科醫(yī)生告訴記者：初期為解答患者疑惑嘗試周播，大多時(shí)候是做完手術(shù)或就診完匆匆上播。粉絲增多后，海量私信和疾病咨詢難以回復(fù)。后來多家運(yùn)營公司聯(lián)系其談合作，模式就是他們接管賬號(hào)，負(fù)責(zé)選題、腳本、剪輯、回復(fù)，其只用出鏡說話。
“我最后拒絕了邀請(qǐng)，不想被‘控制’。很多機(jī)構(gòu)最終目的是利用醫(yī)生賺錢，而非做好科普。簽了合同可能更‘身不由己’。”這名兒科醫(yī)生坦言，普通醫(yī)生受限于工作強(qiáng)度，日更視頻幾乎是極限，只有合作醫(yī)生才能高頻更新。最終他因無法維持更新，賬號(hào)慢慢“廢掉了”。
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