從現實情況看，企業在遇到客訴時，保護品牌的傳統方法以公關為主。比如消費者投訴到政府部門，進行政府公關；投訴到媒體，則在媒體投放廣告；如果記者知道了，出點兒“封口費”；如果投訴傳播到網絡上，則會動用“水軍”的力量。殊不知，這些招數都有危險性，成本高，害人害己。有沒有更好的辦法呢？

    《哈佛商業評論》刊登過一篇著名文章《數字時代的品牌戰略》。文章在談到數字時代的企業保衛戰時，講述了在數字媒體時代，企業可以防御勢力強大的對手，卻對名不見經傳的“小對手”、“小人物”防不勝防。“小對手”、“小人物”是誰？對企業服務或產品不滿的客戶就是其中之一。從解決投訴積累的經驗談起，面對客訴網絡化、數字化，企業如何應對？讓我們來探討一些戰略與戰術，捍衛企業的聲譽。

    客訴渠道數字化，企業也是弱者

    受理投訴時，很多消費者說，他們是弱者，因為企業對他們的訴求不理不睬。然而，也有很多企業抱怨，他們是弱者，因為一個投訴會給品牌帶來巨大的負面影響，而為平息一個用戶投訴，企業要消耗更多的人力和財力。

    企業的抱怨來自于今天數字化媒體的發達。以往消費者投訴大多會通過當地消協解決。而今天，有更多消費者會通過網絡表達對商品的情感，甚至包括手機上網發微博等方式，其中傳播負面情感多于積極的情感。再加上負面信息傳播的效果遠遠大于正面信息的傳播，信息傳播效果控制的難度增大。據美國對中國傳播環境研究報告顯示：國內受眾對負面信息的關注度遠高于對于正面信息關注。也就是說，假如某消費者將對某產品的負面感受傳播到網上，會有更多人瀏覽該頁面。

    在如今的網絡環境中，網民可以通過各種渠道傳播對產品的負面信息，比如論壇、博客、微博等。同時，網絡的發展也使網民投訴增加了便利性。例如很多政府、協會、媒體官方網站等開通網絡投訴或報料渠道，網民只要輕點鼠標，就可完成投訴過程，而之前他們只能通過信訪的形式完成。

    《中國質量萬里行》雜志社自從開通網站以來，網上投訴基本成為受理投訴的主要途徑。而在網絡開通之前，只能通過信函與現場接待的形式受理投訴，而這種方式自然需要更多的工作人員花費更多的時間處理。網上投訴形式開通以來，每日受理投訴數量與處理速度大幅提高，因為很多基本審核工作可通過網絡實現。同時，投訴的處理進程也會隨時通過網絡來展現，便于網民與企業隨時關注處理的進度。

    投訴渠道的多樣化以及爆炸式的傳播速度，讓企業對客訴的負面效果無法掌握。當某人善于通過網絡來表達自己意見時，企業很可能成為弱者，因為大部分網民或消費者往往會同情訴苦一方。讓企業感到更糟糕的是，當某人的負面感受得到其他網友的響應時，很可能某個獨立投訴，會發展成為集體投訴。這給企業解決問題帶來很多不利因素。比如用戶間會對比投訴原因、企業處理過程與解決方案等。他們會在網上交流投訴后的感受，尤其是不良感受。

    這時，某個負面感受很容易成幾何級數擴大。發生在2010年的惠普集體投訴事件就是典型例子。而當時惠普，作為一個國際大企業，不能隨便向公眾發言，一時間，企業的失語也成為公眾攻擊的把柄，最后導致百口莫辯。

    企業在面對客戶投訴時，真的會舉手無措，吃啞巴虧嗎？

    保護品牌要有招

    從現實情況看，企業在遇到客訴時，保護品牌的傳統方法以公關為主。比如消費者投訴到政府部門，進行政府公關；投訴到媒體，則在媒體投放廣告；如果記者知道了，出點“封口費”；如果投訴傳播到網絡上，則會動用“水軍”的力量。殊不知，這些招數都有危險性，成本高，害人害己。即使這樣，很多企業對投訴還是應付不來，甚至有些投訴任由他去。筆者從個人處理投訴經驗來看，企業可以采取以下分解動作，將投訴的負面效果限制在最小范圍內，甚至消滅外部投訴。

    第一招：建立快速反應與反饋機制

    一般每個企業都設有投訴反饋平臺。這個服務通常由企業設立的400或語音客戶服務中心負責受理。很多投訴案子企業通過自身建立的投訴系統解決。語音中心的客服人員會根據用戶投訴的不同問題向不同部門反映。這樣一來，從受理到解決，再到最后評估會有比較快速的解決流程。然而，這樣的渠道對普通投訴處理解決較快，而對一些問題較大，較難處理的投訴，如客服系統反饋較慢，語音客服中心不能及時向用戶反饋，反而讓消費者更為不滿。他們會認為語音客服中心人員在搪塞，并沒有解決實際問題。

    如果用戶的問題解決不了，他們會通過其他平臺尋求幫助，比如消協、媒體，甚至協會、政府等部門。對企業來講，一個內部投訴轉變為外部投訴，企業需要解決協調的范圍更寬，難度增大。往往只需售后部門處理的問題，這時需要公關部或更多部門來協調解決。

    我所提到的快速反應和反饋機制也就是針對此類投訴，即由企業外部而來的投訴。因為這類投訴對企業的傷害往往是較大的。如果企業處理不得當，容易因小失大。因涉及到多部門配合，因此企業需要理順處理流程，在積極處理用戶問題的基礎上，也應快速向第三方部門反饋處理進程與結果，并說明解決問題的依據。快速反饋，可以求得第三方部門的理解與支持，避免第三方協調部門胡亂猜測企業未及時反饋，置之不理的行為原因。尤其是來自政府與媒體轉來的客戶投訴，如果既未在承諾工作日解決用戶問題，又長時間沒有溝通，很容易造成讓第三方部門對企業產生誤解。

  第二招：放低姿態

    為何企業，尤其是知名企業要放低姿態呢？我們不妨引用《哈佛商業評論》中的一段原文：“聲譽之戰并不總是偏向實力雄厚的一方。恰恰相反，實力越強，責任越大。當巨人和普通人作戰時，大家都認為巨人應做到合理、公正和人道，哪怕巨人實際上只是在自衛。”由此可見，社會公眾對知名企業是以高標準、嚴要求來衡量的。

    同方公司曾遇到過一個用戶。這個用戶是年近六旬的老人，老人曾經從事雷達專業，有一雙挑剔的眼睛。他買過若干個品牌的液晶電視，最后都以不滿意退貨或換貨。2009年1月，老人經過反復比較購買了一臺功能較全的清華同方液晶電視。買回來很長一段時間，老人非常喜歡，經常用它上網。他說，以前沒聽說過這個牌子，沒想到這么好，不僅圖像清晰，而且功能多。后來他見人就推薦，說以后要買就買同方電視。老人的火眼金睛大家都清楚，因此光從他手上，同方電視就被推銷出去七八臺。

    沒想到的是，臨近保質期了，老人在看一檔付費頻道時，發現由于信號的數模轉換問題，圖像有些模糊（其他頻道沒有問題）。這讓對屏幕挑剔的他不能容忍。隨后老人請同方售后服務人員維修。可幾次維修都不滿意。這下老人著急了，堅決要求退機。可這并不符合退機條件。后經維修人員將情況上報后，售后經理親自上門了解情況，并現場辦理了退機手續。從此，老人與同方員工結下良好的友誼關系。

    一個投訴處理好，能使品牌的良好聲譽傳續；如果處理不好，會給品牌帶來不良的聲譽。

    天津一汽夏利N5型車上市以來，中國質量萬里行投訴部收到近百位車主關于其漏水的投訴。實際上，從投訴人建立的投訴QQ群來看，有更多N5車主有此遭遇。我們將投訴轉至天津一汽售后部門后，他們一般都會委托4S店為車主解決問題。但4S店與車主僅是就事論事，沒有更多的溝通。比如他們不會通過溝通化解積怨，賠償范圍也有限，店不能向車主單方承諾過多，工作人員對品牌的理解與保護有限等。即使400客服電話，其服務態度也沒有讓車主感覺到企業對他們的關懷。

    然而，從發現問題到現在，已過去半年有余，投訴人的抱怨聲仍不斷。其實有很多車主投訴的漏水問題已解決，但現在車主對企業的抱怨早不僅在質量問題上，更多是企業的服務與態度。至今他們沒有與車主保持近距離溝通。企業高層沒有解釋，沒有承諾，更沒有對問題車主的關懷。本來在國人心目中保持良好印象的夏利品牌，現在很多人對其慎重選擇。

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   第三招：尋找同情者

    從日常受理投訴的經驗來看，消費者尋找第三方平臺，如消協、媒體、政府等解決問題，一方面會抱怨產品的問題，另一方面會詳盡闡述因問題產品給自己帶來的傷害，潛意識里他們希望受理人同情他們的遭遇。

    比如中國質量萬里行投訴部受理的一些投訴，當受理人向投訴人核實了解投訴內容時，投訴人往往會比較激動，在描述事實的同時，有時也會夸大某些內容，比如事情糟糕的現狀、給自身帶來的傷害等。

    關于汽車質量方面的投訴類似狀況比較常見。投訴受理人員經常遇到或者憤怒、或者悲傷的投訴人。這并不奇怪，無論誰遇到自己或家人受到傷害時，情緒往往難以控制。很多時候，他們會把問題原因歸咎到汽車質量方面。這時，無論是否因汽車本身質量問題，受理人都會在第一時間與汽車企業聯系，核實并查明事故原因，并希望告知事情原因、處理進程及結果等。

    對于企業來講，調解人收到兩方（投訴人與企業）的信息才是對等的，只收到投訴人的信息對企業來講是不公平的，因為投訴人的單方信息都是對企業的抱怨，而這單方往往會先入為主地向調解人灌輸對企業的抱怨信息。此時，如果企業能尋找到支持自己的“同情者”，對幫助企業很重要。

    調解人應該是“同情者”第一選擇目標。如果調解人了解企業的態度對企業很關鍵，他會幫助企業協調用戶關系。但同情并非沒有立場。因此，如何讓調解人“同情”不應以情動人，而是應該有理、有節、有據地讓其了解企業是如何為用戶服務的。讓調解人感受到企業為用戶解決問題的誠意。相反，如果企業不及時與調解人溝通事態進展狀況，用戶的抱怨信息會更多地進入調解人耳中，這往往給企業帶來不利的后果。

    除了調解人，政府也應是目標“同情者”。與對待調解人相同，遇到重大投訴時，應爭取政府對企業的理解與支持。

    當政府“同情”企業的遭遇時，會引導輿論導向，幫助企業擺脫困境。

    除了調解人，政府，其他消費者、網民也可以爭取為同情者。讓更多用戶對企業有好感，讓更多網民幫助企業說話，需要企業做出更大努力。被網友評為五星服務的餐飲連鎖企業“海底撈”或能達到這樣的水準。它不僅不斷被朋友推薦，而且筆者聽有位友人說過這樣一段話：“如果誰在（火鍋）里面吃出‘小強’來，都不好意思找服務員麻煩。誰找麻煩，我跟誰急。”雖是笑談，但卻說明其服務之好，獲得更多用戶的支持。

    比如惠普集體投訴事件。此事是因網絡使網民團結起來，但從另一角度，惠普也是通過網絡化解的矛盾。隨著事態的發展，惠普公司各部門開始積極與各方“調解人”深入地溝通，包括政府、消協、媒體等，甚至包括維權積極人士，他們讓更多人也了解了企業的難處。雖然企業也有錯誤，但得到了用戶的諒解，他們也很同情惠普的遭遇，有些積極網友最后還幫助惠普疏導、勸解糾紛較大的用戶，最終集體投訴得到化解。

    第四招：讓客戶省心

    這個觀點來源于《哈佛商業評論》 雜志發表的一篇文章中。這篇文章是一家國際組織學習機構——公司執行委員會（CorporateExecutiveBoard）做的一項深度調研，是關于客戶服務與客戶忠誠度關聯的研究。在3年時間里，他們調查了75000名B2C和B2B客戶，了解他們通過非面對面的客服渠道（包括電話、網站、電子郵件等）獲得的服務體驗。研究結果出人意料，但卻是合情合理，而且它的觀點從我平時處理投訴工作中得到檢驗。

    觀點之一：客戶忠誠度與客戶滿意度不一定成正比，它取決于公司是否能履行最基本的承諾。現在業內普遍接受的一個觀點，提高客戶忠誠度、增加“回頭客”的辦法是不僅僅讓客戶滿意，還要超越客戶的期望值，讓客戶感到驚喜。

    而研究表明，與僅滿足客戶基本需求的公司相比，在服務過程中意圖確保客戶體驗超越預期的公司所享有的忠誠度高不了多少。與令人驚嘆的客戶體驗相比，客戶忠誠度取決于公司能否履行基本的，甚至最稀松平常的承諾。然而，很多公司都沒有認識到這一點。

    在處理投訴中，我經常聽到投訴人抱怨：“（某）公司承諾三個工作日回復，為何到現在還沒接到一個電話？”后面緊接著就是個人判斷，“不講信譽”、“不守承諾”等等。我想，即使企業能滿足用戶訴求，也很難再有其“信守誠諾”的良好印象了。

    觀點之二：消除客戶的“不滿意”比讓客戶“滿意”更重要。調查顯示，消費者懲罰惡劣服務的意愿往往比嘉獎優質服務要強得多。換句話說，讓客戶特別滿意不一定能留住客戶，而一旦讓客戶感覺“不滿意”，就必然會流失客戶。因此，他們建議企業要轉變客戶服務的關注點，不要敦促一線客服代表絞盡腦汁取悅客戶，超越客戶期望，而是要把重點放在消除客戶的“不滿意”，幫助客戶快速并容易地解決問題，讓客戶感到“省心省力”，因為勞神費力的事情很容易引起客戶的不滿。

    這點讓我在工作中感受強烈至深。

    當用戶對產品或服務不滿時，經常聽到“我要將這事發到各大論壇上，投訴到政府部門，讓更多人知道，不讓人們買它的產品。”很顯然，這是帶有強烈報復心理的做法。我很少聽到消費者說（當然這與工作性質有關），某企業服務真好，要到處宣揚他們的好處。而在實際生活中，我們不難發現，如果在某個論壇發現網民夸某個產品或服務良好，一般人們會認為是“托兒”或“水軍”，并不以為是真實感受的表達。

    第五招：法規是底線

    這個觀點也不算個人原創。這是在與用戶交流中，用戶談到的一個觀點，拿出來與企業分享。

    有一個用戶談到企業服務時，跟我探討，為什么企業總是拿法律說事兒？

    有時企業不能滿足用戶的訴求，說《消法》或某某法沒有類似規定。難道法律沒有規定，企業就沒責任和義務了嗎？當然，我的第一反應是要告訴他，我們調解消費糾紛，也是要依據法律規定的。而他的反應是依法當然沒錯，但是企業作為產品的生產者，作為企業社會公民，是否不違法就是盡責了呢？就像我們每一個人，是否做每一件不違法的事都是對的呢？

    這個問題確實讓我有了思考。

    我們每一個人，作為法律界定的自然人，在社會中行為處事時，與他人交往，怎樣做不違法，并不是我們的行為準則。那企業在維護客戶關系時，為什么總以是否違反法律規定為準繩呢？而現行的中國法律，法律法規中的條文規定并不嚴謹細致，一條法規多重理解也常發生，為什么要按企業理解的內容執行呢？

    當然，消費者無從辯駁。法律是消費者最后的一個維權武器。如果法律都沒有規定，他們將無處說理。最近，受理的汽車投訴較多，因汽車至今沒有三包法，用戶想退換車難比登天。又如消費者關于安全氣囊的投訴，用戶雖然受傷害比較大，終因缺乏安全氣囊國家標準，而使消費者陷于兩難之境，投訴被擱置幾個月不能解決。

    這里，并不是探討國家法律和標準的缺失，而想對企業說，違不違法不是為用戶解決問題的標準。這就像做人。你是否能擁有更多客戶，擁有更多朋友，要看做人是否真誠，要看是否能擔當責任。