市場(chǎng)營(yíng)銷中傳統(tǒng)的“二八”定律開始改變
精準(zhǔn)細(xì)分 “長(zhǎng)尾”擺動(dòng)
□ 劉燕君
市場(chǎng)細(xì)分是幫助企業(yè)管理者挑選最有吸引力的市場(chǎng)機(jī)遇的重要方法之一。通過細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，并做出暫時(shí)性的決策，可使企業(yè)管理者的選擇過程更容易操作。
市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，管理者可根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略。
長(zhǎng)尾理論由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家克里斯·安德森提出，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，即是人們只能關(guān)注曲線的頭部，而將處于曲線尾部，需要更多精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。
例如，在銷售產(chǎn)品時(shí)，廠商關(guān)注的是少數(shù)所謂VIP客戶，無暇顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，卻沒有一個(gè)大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮長(zhǎng)尾效益的時(shí)代。
當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。例如，一家大型書店通常可擺放10萬(wàn)本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有1/4來自排名10萬(wàn)以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長(zhǎng)，預(yù)估未來可占整體書市的一半，這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無限的選擇時(shí)，真正想要的東西以及想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化。
一家航空公司對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。
通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)做出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。
互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助企業(yè)進(jìn)行很好地市場(chǎng)細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營(yíng)銷人員從中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)細(xì)分。如那些針對(duì)特定市場(chǎng)細(xì)分的網(wǎng)站，針對(duì)新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，未來還會(huì)有上百個(gè)服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購(gòu)物和互動(dòng)機(jī)會(huì)。今后將有特定的市場(chǎng)供給品提供給潛在客戶，這就是市場(chǎng)細(xì)分及長(zhǎng)尾理論有效的運(yùn)用。
企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過對(duì)顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。
長(zhǎng)尾理論無處不在，被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，為了提高效率，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們習(xí)慣于把精力放在那些有80%客戶去購(gòu)買的20%的主流商品上，并著力維護(hù)購(gòu)買其80%商品的20%的主流客戶，其實(shí)這其中的80%就是長(zhǎng)尾。今天在互聯(lián)網(wǎng)的力促下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開始改變了，經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式呈現(xiàn)出從主流市場(chǎng)向非主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。所謂的熱門商品正越來越名不副實(shí)，盡管消費(fèi)者仍然對(duì)大熱門著迷，但是經(jīng)濟(jì)力量已經(jīng)今非昔比。這些反復(fù)無常的消費(fèi)者們散向了四面八方，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)細(xì)分成了無數(shù)不同的領(lǐng)域，使得企業(yè)99%的商品都有機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售，市場(chǎng)曲線中那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部也就咸魚翻身，成為企業(yè)管理者們可以寄予厚望的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)管理者應(yīng)很好地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和長(zhǎng)尾理論。《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》
劉燕君
