仔細傾聽客戶聲音

普羅維智咨詢首席質量專家胡楠談服務質量提升

    □ 本報記者 杜 吟

    中國43%，發達國家75%，世界平均水平64%，這就是目前我國服務業所占GDP比重與世界的差距。我國《質量發展綱要（2011-2020）》也明確提出，到2020年要全面實現服務質量的標準化、規范化、品牌化，并把服務質量滿意度提升工程作為五大質量提升工程之一。

    如何做好服務質量？哪些質量工具能夠為提升服務質量水平做貢獻？10月26日，普羅維智咨詢公司首席首席質量專家胡楠在接受記者專訪時表示，潛心傾聽客戶聲音、設計好服務流程、把握好客戶感知差距是做好服務質量的關鍵。

    曾在西門子、施耐德電氣等多家跨國企業工作過的胡楠認為，無論何種類型的企業，其商業利潤與企業所提供的產品與服務質量是直接、緊密聯系的。數據表明，凡是能提供優質產品與服務的企業，他們幾乎在所有指標如市場份額、投資匯報率、資產周轉率等方面上都位于首列。由此可見服務質量在企業中的地位。

    以自己從事過的管理咨詢案例為例，胡楠介紹，對于一個企業來說，客戶得到的有形服務背后，其實花費了企業很大的心思——研究提供哪些流程的服務。基于客戶的需求來設計服務流程，這是做好服務質量的第一步。因此，他告誡企業，在提供一個服務之前，首先要弄清客戶的需求到底是什么，也就是質量管理中常說的“客戶的聲音”。獲得客戶聲音的辦法比較多，可以采用調查問卷、訪談、拜訪等等多種手段。知道客戶需要什么之后，再來設計滿足客戶需求服務流程，就能達到事半功倍的效果。在這個過程中，至關重要的一點，是要明確在流程中控制好哪些關鍵點，就能給客戶提供一個讓客戶滿意的服務。從專業的角度講，這里，“關鍵質量因子”會是一個很有用的工具。

    在設計好了服務流程之后，當一個企業把這些服務項目提供給自己的客戶之后，他們如何能夠知曉客戶的感受，贏得更多的“回頭客”？對于這個問題，胡楠表示“質量專家已經總結出來了一些可以測量的質量特性”，按照這些描述，企業就能準確地把握影響客戶感知的質量因素，從而更好地為下一階段的服務項目設計提供借鑒。胡楠把這些因素概括為“10個維度”，即物理外觀，包括服務設施外觀、人員和工具的外觀整潔、現代化和具吸引力；可靠性，兌現所承諾的服務；敏捷性，及時為客戶提供服務的愿望和能力；能力，具備提供服務所需的技能和知識；尊重與禮貌，對客戶的禮貌、尊重、友好、具有同情心等；可信賴，誠實、可信、“童叟無欺”的聲譽；安全性，客戶信息不泄露等；獲取服務，客戶是否很容易獲得服務或提供服務的人員；溝通，與客戶就服務狀態或內容進行溝通的能力，包括溝通的清晰和一致性；了解客戶，服務提供者是不是努力了解客戶和他們的需求。

    胡楠坦言，這10個維度的感知，就構成了客戶對于服務質量的感知，這些方面的好壞就決定了服務質量的好壞。無論一個企業提供給客戶的是一個有形的產品服務還是無形的產品服務，對于客戶來講，服務質量是最重要的，這是客戶是否心甘情愿付錢，是不是還會回來的最重要原因之一。

    “但我們并不能由此認定掌握了這些規律就可以提供滿意的服務了。”具有20多年實戰經驗的胡楠強調，大量的企業案例表明，對于服務提供者而言，他可能已經調查了客戶的需求，設計了服務提供流程，也去盡量滿足了客戶能夠感知的十個方面，可實際的結果往往是客戶不滿意。那么問題出在哪里呢？主要是顧客期望與顧客感知的服務之間的差距造成的。要解決這些差距，就要了解他們產生的根源，胡楠介紹，這些問題可以通過服務質量差距模型來解釋和解決。

    20世紀80年代中期到90年代初，美國營銷學家帕拉休拉曼等人提出了專門用來分析質量問題根源的工具“服務質量差距模型”。該模型采用定性或定量兩種研究方法，從顧客、各級管理者和一線員工3個層面展開，認為管理者認識的差距、質量標準差距、服務交易差距、營銷溝通的差距、感知服務質量差距5個方面，是導致服務質量與客戶存在不滿意差距的根源。其中，感知服務質量差距是差距模型的核心。目前，該模型在酒店服務質量研究領域不斷地被完善和擴展，效果良好。胡楠認為，在當前我國服務質量提升空間巨大，企業越來越重視服務質量的情況下，應用這些先進成果，借鑒標桿企業經驗，潛心研究客戶“聲音”，乃是整體提升服務質量的上策。《中國質量報》