增強油品競爭力 贏得客戶忠誠度

加油站急需建立客戶滿意度指標體系

    □ 錢 程

    作為石油產品銷售最前端的加油站，其油品和服務質量、軟環境建設等能否獲得客戶認可，很大程度上影響著油品銷售公司的美譽度和盈利水平。通過建立加油站客戶滿意度測評指標體系，規范指導加油站實現規范化、標準化和專業化管理，對增強油品銷售公司的競爭力、贏得客戶忠誠度將發揮重要作用。

    構建體系

    客戶滿意度（Customer Satisfaction Indices）是客戶對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是對企業、產品、服務和員工等所有可能影響客戶認知的因素與自身期望值相比較后，形成的愉快或失望的感覺狀態。客戶滿意度指標體系主要包括指標框架建立、滿意度指標搜集、滿意度指標體系確定、數據搜集、數據分析與結果報告等5要素。該體系主要用于研究解決企業如何留住客戶、提高盈利能力的問題。

    歐美等國家包括油品銷售企業在內的供應商，都建立有完善的客戶滿意度指標體系，其主要內含產品質量、服務態度、顧客反映等因素。歐洲顧客滿意度指數（ECSI）結構模型反映了顧客預期與產品質量和服務態度等現實之間的變量關系。即產品質量和服務態度越好，顧客預期滿意度越高，企業美譽度和經營回報越高。我國可借鑒歐美等國顧客滿意度指標的做法，建立比較適合目前國內加油站特點的客戶滿意度測評指標體系。

    4個原則

    客戶滿意度指標體系具有多個隱形變量（包括客戶感知、客戶期望、客戶反饋等），具有一定的模糊性，不易直接進行測評。但客戶在加油站消費現場的反映，很大程度上決定著測評結果的可靠性和有效性。在加油站消費現場，與客戶關系最密切的或者說影響客戶滿意度的主要因素是銷售服務人員及其服務內容。因此，從銷售服務人員和服務內容兩方面考慮，加油站客戶滿意度測評指標體系中的關鍵性指標設定應遵循以下原則：

    代表性原則。廣義的測評指標涵蓋從車輛進入加油站附近區域到離開一定距離內的所有服務內容，存在著重疊性和可替代性，應選擇其中最具代表性的指標。

    可控性原則。測評指標必須在加油站可控范圍內。

    可行性原則。測評指標應符合實際，指標內容和意義簡潔明白，一讀即懂，不需要進行再描述。

    科學性原則。測評指標應完整，指標間不但要有相應的邏輯關系，還要與受評對象和實際工作目標相適應。

    分3步走

    首先，要在銷售企業內部，包括管理者和加油站普通員工中就建立客戶滿意度指標體系的重要性達成共識。這項工作可以分兩步走，第一步是進行摸底調查。通過組織員工開展內部訪談、大討論、調查問卷、深度訪談等形式，了解加油站實際，調動員工能動性，群策群力，研討測評指標體系應包含的因素。第二步是加強培訓，廣泛宣傳，就產品質量、服務態度、加油站軟環境建設等進一步量化、細分，確保質量過得硬、服務跟得上、環境吸引人，不會因產品質量和服務態度等引發糾紛，造成不良影響。

    其次，建立加油站客戶滿意度指標體系架構。根據設計，客戶滿意度指標體系分3個層次，“總體客戶滿意度”為一級指標，“CSI模型中包含的隱變量”為二級指標，與隱變量對應的“可觀測變量”為第三級指標。構建步驟分兩步，第一步是提出模型中包含的隱變量（二級指標），第二步是找出與隱變量對應的可觀測變量（三級指標）。

    需要注意的是，在構建指標體系的過程中，一定要從加油站工作的服務人員、加油的客戶、加油站的服務支撐系統3個方面著手，分析逐步深入。先分析“加油站綜合服務業務的屬性”，再分析“工作業務的流程”，最后分析“加油站客戶服務的接觸點”。這樣就可以形成“加油站的CSI測評模型”。

    第三，推廣應用并在實踐中完善。客戶滿意度測評指標體系框架建立后，應先選擇一定數量具有不同代表性的加油站試點，然后根據經濟形勢變化、加油站地理位置、油品質量、服務水平、客戶綜合反映等修訂完善相應指標，尋找出增加單站銷量，提高客戶忠誠度和保留率，減少客戶流失的最佳舉措，實現客戶滿意和企業經營效益的雙贏。

    《中國質量報》