“進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們面臨的是一個(gè)更好的時(shí)代，也可能是個(gè)更壞的時(shí)代。”從事直銷行業(yè)3年的宋先生，昨日在閱讀一篇關(guān)于某直銷產(chǎn)品部分經(jīng)銷商維權(quán)的新聞后，花了半個(gè)小時(shí)向一位客戶介紹如何成為自己的會(huì)員，以及將來“躺在家里賺錢”的美妙前程。
前不久發(fā)布的《2016年中國(guó)直銷行業(yè)輿情報(bào)告》顯示，盡管有92%的公眾知道直銷，但只有31%的公眾有意愿參與直銷。特別是在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的年代，依托互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)迅猛發(fā)展，微商崛起，而直銷企業(yè)在從傳統(tǒng)的熟人面對(duì)面營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型過程中，一些制度涉?zhèn)鳌⑻摷傩麄鞯冗`規(guī)行為，讓消費(fèi)者難辨真假，降低了受眾的接受度。加之直銷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品個(gè)性化不足等因素，直銷品牌如何闖出一條自己的康莊大道，還需更深度地參研互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)下的消費(fèi)心態(tài)變化。
A “雅芳小姐”的從頭再來
穿著短裙制服，一臉精致的妝容，像同姐妹們聊天一樣，講述著美白產(chǎn)品和精華產(chǎn)品有何區(qū)別。“雅芳小姐”曾是李麗芳的代名詞，那是8年前，她從阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)的一個(gè)日資品牌化妝品柜臺(tái)離去，憑著對(duì)化妝品行業(yè)的熟悉，加入雅芳的行列，每天奔跑著為N個(gè)客戶提供咨詢等業(yè)務(wù)，看著手中日漸增加的客戶名單和收入，她覺得累得值。
今年，她已不再是“雅芳小姐”了，微信朋友圈里只有一個(gè)主題：圖文直播某品牌的洗護(hù)用品的神奇、高效。“雅芳這個(gè)牌子已經(jīng)不做了，自己積累了的幾千客戶也流失得差不多了，因?yàn)槭煜ぶ变N這個(gè)行業(yè)，又從頭開始拉會(huì)員、積累客戶了。”對(duì)于從頭再來，她除了無奈，只能接受。
查閱資料顯示，1990年，雅芳進(jìn)入中國(guó)，憑借直銷模式迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達(dá)到35萬，雅芳中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入超過10億元。2006年2月，雅芳成為第一個(gè)在中國(guó)拿到直銷牌照的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)的合法性得到認(rèn)可，高峰期全球共擁有43000名員工，440余萬名獨(dú)立營(yíng)業(yè)代表。而從2011年開始到2014年，雅芳中國(guó)的銷售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元，而在去年底更是被媒體報(bào)道為全線撤離中國(guó)市場(chǎng)。
其實(shí)，除了雅芳之外，其他直銷品牌的銷售增額在近年來都在放緩。來自商務(wù)部的報(bào)告顯示，2015年，54家直銷企業(yè)開展了直銷經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)直銷銷售額252.5億元，同比增長(zhǎng)1%。直銷主營(yíng)率(直銷銷售額占企業(yè)銷售總額的比例)為6%，同比下降1.36個(gè)百分點(diǎn)，直銷額增速放緩。
B “美樂家女士”的微信營(yíng)銷
“早晨分享，×××產(chǎn)品是女神的必備品。”“好東西必須分享。”……李女士發(fā)現(xiàn)，從去年初開始，朋友圈的多位女性朋友，天天在微信圈里曬著同一個(gè)品牌的各種產(chǎn)品，包括日化用品、營(yíng)養(yǎng)用品。再一詳細(xì)了解，原來姐姐妹妹們已成為一個(gè)新的直銷品牌美樂家的營(yíng)銷人員。
“許多人有這樣的感受，以前的直銷人員，天天上門到你家廚房試洗廚房、試用鍋灶，絮絮叨叨各種產(chǎn)品的好。現(xiàn)在的直銷品牌不當(dāng)面親情轟炸，每天就是在朋友圈里各種曬了。”以前是安利用戶的李繼晴女士沒經(jīng)得住朋友圈的轟炸，將消費(fèi)目標(biāo)鎖定為這一圈里朋友都點(diǎn)贊的產(chǎn)品，想試一試是否真有朋友圈講的那樣好。
“我們不能說直銷行業(yè)沒有發(fā)展，只是說，是市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)的速度，趕不上從業(yè)品牌增加的速度，每一家的蛋糕被分薄也是必然。”長(zhǎng)沙市工商局經(jīng)濟(jì)檢查局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，2006年，雅芳等第一批拿到直銷牌照的企業(yè)是20多家，到去年底為止，拿牌企業(yè)已達(dá)到83家。
此外，從市場(chǎng)集中度的逐步縮小，也可見市場(chǎng)份額在分流。2015年，直銷銷售額前五位的企業(yè)占全行業(yè)88.2%的市場(chǎng)份額，比2014年下降7個(gè)百分點(diǎn)。外資企業(yè)市場(chǎng)份額依然高于內(nèi)資企業(yè)，但內(nèi)資企業(yè)市場(chǎng)份額擴(kuò)張較快，從2014年的4.7%增至2015年的7.3%，提高2.6個(gè)百分點(diǎn)。
市場(chǎng)蛋糕沒有增長(zhǎng)多少，來搶蛋糕的人卻多了幾倍，“產(chǎn)品的質(zhì)量和特色成了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，但是前期的獲牌企業(yè)大多產(chǎn)品雷同，辨識(shí)度不高，加上產(chǎn)品的定價(jià)普遍給消費(fèi)者不便宜的感覺，這也給了新的直銷品牌一個(gè)市場(chǎng)落腳的空間。”該負(fù)責(zé)人分析說。
“結(jié)合前輩們的經(jīng)驗(yàn)，以及準(zhǔn)確抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的契機(jī)，我們的運(yùn)營(yíng)成本更精確，省的錢其實(shí)也就是賺的錢。”某品牌直銷企業(yè)的負(fù)責(zé)人介紹，像他們?cè)诠静键c(diǎn)落子問題上，不再像最老一批企業(yè)那樣，營(yíng)銷隊(duì)伍從上到下層層設(shè)置，市場(chǎng)空間恨不能紅旗插遍。新入市者更是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性的分析、重點(diǎn)市場(chǎng)空間的搶占，針對(duì)性地招兵買馬，開拓市場(chǎng)。
C “安利先生”的財(cái)富夢(mèng)想
直銷行業(yè)，將雅芳的成功稱為“中國(guó)式直銷范本”。雅芳這個(gè)品牌的沒落，反映的是一個(gè)時(shí)代消費(fèi)環(huán)境的變化，線下的推銷員講故事、拉近乎、樹口碑的做法，讓人難以有信任感。而隨時(shí)隨地可以朋友圈里秀功能、做直播的展示方式，更為方便，傳播的頻次和覆蓋面已不可同日而語。
更重要的是，移動(dòng)時(shí)代帶來的傳播方式和消費(fèi)方式變化，大大降低了人工費(fèi)用。幾千元的一個(gè)鍋、大幾百元的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑……曾經(jīng)價(jià)高和寡的產(chǎn)品，如今有了同類別但更價(jià)優(yōu)的替代品牌，人們消費(fèi)的負(fù)擔(dān)也少了，也更容易接受了。
對(duì)于這個(gè)行業(yè)由線下向線上的靠攏，宋先生是深有感受。3年前，他成為安利產(chǎn)品的一名營(yíng)銷商，他告訴記者，今天他在這個(gè)品牌的營(yíng)銷體系里，更像個(gè)微商，甚至優(yōu)于微商，無需囤貨、送貨、收錢，無需成本，業(yè)績(jī)也不要考核，只要會(huì)玩微信就可以了。“以前要上門推銷、要送貨收錢、要發(fā)展會(huì)員，連自己的父母都認(rèn)為自己著了傳銷的道，今天我要做的事情只是專業(yè)地介紹產(chǎn)品、提供咨詢服務(wù)、進(jìn)行品牌推廣，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣獲得的效益更為豐厚。”至于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣的效益如何個(gè)豐厚法，宋先生不愿詳述。
與互聯(lián)網(wǎng)融合，可以說是近兩年來傳統(tǒng)商業(yè)都在探索、嘗試的事情。記者了解到，近年來，直銷行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)融合進(jìn)行了各種探索，八成直銷企業(yè)開通了企業(yè)微信公眾號(hào)，多數(shù)企業(yè)以“訂閱號(hào)+服務(wù)號(hào)”配套的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。“好的直銷品牌，最終說話的是產(chǎn)品的品質(zhì)，隨著立法的嚴(yán)格，直銷企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為也更明確，最終能穩(wěn)住市場(chǎng)的必是線上和線下的融合度高的品牌。”長(zhǎng)沙市工商局經(jīng)濟(jì)檢查局相關(guān)負(fù)責(zé)人分析說。
名詞解釋：直銷
直銷也可以簡(jiǎn)稱廠家直接銷售，是指直銷企業(yè)招募直銷員直接向最終消費(fèi)者進(jìn)行銷售的一種經(jīng)營(yíng)銷售方式。直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。
