2016年底，普華永道位于美國的HRI機構(Health Research Institute)發布了2017年醫療行業的熱門趨勢，營養保健作為四大熱門方向之一位列其中，這家世界頂級的會計師事務所作出判斷：健康及相關產業在中國仍是藍海市場，中國消費者愿意為更健康、質量更高的食品支付30%或者更多的產品溢價。

　　“在中國，健康食品的需求正在增加，另一方面消費品牌與傳統和新興健康企業的合作也催生了營養學在大健康領域中越發重要的地位。”普華永道中國醫藥行業管理咨詢合伙人徐佳在接受第一財經記者采訪時表示。

　　根據普華永道的統計，目前中國市場的健康食品消費每年已經可以高達290億美元。市場在膨脹，但對于身處營養保健品行業的中國企業而言，它們正面臨著一個共同的難題：進口保健品正在以更快的增速占有著這個藍海市場，而本土品牌卻不得不面對來自銷量下滑和品牌信任度低迷的雙重危機。

　　市場體量巨大

　　“目前對于保健品消費需求最大的人群主要包括孕婦、兒童、中老年人，同時也包括對常見健康的預防，如霧霾、酗酒等因素影響下的人群。年輕消費者更多傾向于營養素補充劑，例如維生素、礦物質補充等等。”至善至美健康咨詢有限公司總裁助理顧婷在接受第一財經記者采訪時表示。

　　目前，美國、中國、歐洲各國、日本是全球保健食品前四大消費市場，分別占據全球市場份額的30.0%、20.9%、20.0%、10.5%。但若以人均保健食品消費支出的增長率來衡量，中國的增長最為強勁，2009年～2015年增長率達13.5%。

　　第一財經記者梳理發現，澳大利亞保健品品牌商Blackmores在2016財年的收入為7.17億澳元(約合人民幣38億元)，收入對中國市場依賴程度為35%;合生元旗下品牌Swisse，在2015年阿里巴巴平臺上銷售額達到7.1億元人民幣，收入對中國市場依賴程度為40%。

　　復旦大學公共衛生學院營養專家厲曙光告訴第一財經記者：“中國營養品市場正處于一個快速增長的發展期，國家監督管理手段逐步加強，隨著教育、經濟水平的提高，人們的營養保健意識加強，消費人群日趨年輕化、大眾化;加上老齡化社會帶來的剛性需求，企業市場競爭日趨成熟，都將推動營養保健品行業的快速發展。”

　　漲價不“止渴”

　　為了維持企業利潤，漲價成為了國內大品牌的保健品商最直接的應對策略，本土品牌寄希望于依托漲價躋身“高端市場”，但卻不得不面對價格上升帶來的銷售量縮減難題。

　　2月16日，東阿阿膠再度發布了新一季度的產品調價函：250g的東阿阿膠零售價格調整至1350元，48支復方阿膠漿零售價調至468元，300g桃花姬的最低零售價格上調到了460元，分別對比此前價格上漲了14%、28%、25%。

　　根據不完全統計，短短十年內，東阿阿膠漲價17次，對于“老客戶”而言，如果哪天東阿阿膠不漲價，恐怕才是新聞。對比十年前東阿阿膠25元250g的價格，現在1350元的售價等于翻了53倍!

　　不妨來做一個更生動的對比，2010年時，每千克阿膠的終端銷售價格是800元，彼時茅臺價格也為800元左右;而6年后，茅臺的售價為1200元左右，但阿膠今天的價格已經高達5400元了。

　　東阿阿膠董事長秦玉峰此前在接受第一財經記者采訪時表示，正是由于原材料“驢皮”的稀缺，才導致了漲價不斷的現狀。他認為，以東阿阿膠“國寶級”補品的身份，售價哪怕再翻番也是合理的。

　　但市場反應與秦玉峰的判斷還是產生了偏差。

　　第一財經記者發現，在可查閱的最新的2016年三季度的報表中，該公司存貨數量達到了27.46億，對比上年同期的17.25億，存貨量足足上升了接近60%。存貨周轉天數是指企業從取得存貨開始，至消耗、銷售為止所經歷的天數。周轉天數越少，說明存貨變現的速度越快。而東阿阿膠近年來的存貨周轉天數在迅速增加，說明其銷售開始乏力。

　　另外一邊，應收賬款和應收票據也雙雙達到歷史高位，分別達到了8.01億元和3.68億元，分別較上年同期上升160%和202%，為近十年來應收賬款的最高值。

　　“一般情況下，應收款的大幅增長，表明企業在放寬賒銷條件，給經銷商更長的賬期以增加銷量，從而擴大收入。東阿應收項目的增長幅度太大，不得不引起人們注意，在行業里，應收賬款增多常常是零售端貨不好賣的表現。”一位保健品行業的分析師對第一財經記者表示。記者也就此向東阿阿膠方面求證，但對方并未就此給出明確的答復。

　　秦玉峰透露，東阿阿膠的戰略是要回歸“高端市場”，為了維持品牌高端和獨特性，不得不在價格上與其他公司拉開差距。然而品牌溢價能力并不是無限的，價格的上漲幅度一旦觸及消費者底線，必然會造成銷售大幅下滑。

　　品牌難長久立足

　　盡管營養保健品市場的增長速度驚人，能長久立足的品牌并不算多見。

　　一方面，保健品的功效是因人而異的，產品本身不具備明確的藥理作用;另一方面，市面上假冒偽劣、虛假宣傳、經銷欺詐的營養保健品，監管部門亦是“打而不止”。

　　厲曙光向記者說道：“中國從1993年開始發展保健品行業，迄今國內已獲得批準的保健食品達16000多種，囊括27種功能。早些年國內保健品牌很少，像是太陽神、太太口服液、昂立一號、青春寶等。有些品牌現在已經沒有了。”

　　相較而言，中國的保健品重點描述功效，西方保健品則重視對人體有效的成分。然而，美國政府的監管力度卻不及中國。

　　根據1994年的聯邦法律，與處方藥不同，保健品在投入市場前不需要經過嚴格的審批流程以證明使用的安全性及有效性。FDA要求各保健品公司確認自家產品安全標簽成分準確即可。

　　這一度導致美國保健品市場成分夸大、標簽誤導現象嚴重。2012年，一篇發表于《美國醫學協會雜志》的論文警告稱，保健品行業監管的缺失可能導致“不良事件”發生，問題保健品曾引發了腎功能衰竭、肝炎等癥狀。

　　此外，美國衛生部發布的一份報告也稱，保健品標簽上聲稱的成分及功效往往缺乏科學依據。連具有82年歷史，也是全美國最大的膳食補充公司GNC(健安喜)在內的多家企業都名列其中。

　　2015年3月初，GNC同意采用全新的測試流程以保證產品質量控制標準超聯邦法律的強制要求。此前，紐約州總檢察長辦公室曾指控GNC及其他三家主要售賣草本保健品的企業存在欺詐，或受到標簽中未注明成分的污染，可能會對消費者健康造成不利影響。

　　相比之下，國內保健品雖然必須通過國家食品藥品監督管理總局的審批，但目前僅通過動物實驗和人群實驗等評審是否具備功效，而不會去評功效是大是小。

　　“藥品是需要通過嚴格的臨床測試的，而無論是保健品還是營養素補充劑，最多就是輔助治療的功效，即使是優質的保健品，也是根據個人體質和需求服用，消費者不應盲目吃補。”記者在走訪藥房時，一位不愿意透露姓名的藥劑師向第一財經記者表示。

　　銷售難題待破解

　　另一方面，優質的營銷手段依舊是本土品牌的“軟肋”。

　　徐佳對記者透露，目前國內多數的營養品生產商采取的主要是兩條路的渠道布局：一邊通過大量的廣告提升品牌認識度，另一邊寄托于醫院及健康組織、健身機構的“推銷”：這部分市場主要以術后恢復和功能性產品為主。

　　“但在目前要想成為行業的先驅，還得依靠跨行業的多種合作來提供全面的產品和服務。”徐佳說，在當前非傳統健康企業和傳統營養健康機構在消費領域的跨界合作正迅速為營養健康市場帶來新的產品和服務模式。

　　以國際食品巨頭雀巢公司、百事公司為例，這些零售企業正致力于研究如何通過攝取營養更好地實現健康管理，通過借助數碼產品來進一步迎合人們對健康的追求，從而更有針對性地售賣健康食品;本土的老牌食品企業如無限極公司、天津天獅集團也在通過重塑品牌形象來迎合大眾健康意識的轉變和對健康食品的需求。

　　徐佳認為，如何挖掘消費者行為模式和健康產品需求之間的關聯成為了健康品企業必須學會的“新手段”。比如以量化檢測手段為代表的新模式正在將一切健康生活的指標數字化，從如何管理慢性病，到怎樣實現更有效的健身鍛煉，再到如何提高消化健康都可以通過技術手段實時監測。

　　“現在傳統的健康概念正在被營養、鍛煉、早期疾病篩查、健康教育、健康管理等多個維度顛覆。借助于尖端研究的突破、大數據分析的應用、新興科技的出現，傳統的健康服務提供者和新進入者也需要轉變思路。”徐佳說。